誰最可能取代抖音?用戶十億的最強模仿者IG

川普禁令一下,掀一億用戶數爭奪戰!

九月十五日,是美國總統川普給中國短影音社群軟體抖音(TikTok)下的最後通牒。在此前,若抖音尚未被美國企業收購,將遭美國全面封殺。

文●張庭瑜
消息一出, 微軟、Twitter皆瞄準它, 成為潛在收購者,但更多人想的是:瓜分它的用戶。在抖音前景不明下,各種主打短影音、特效濾鏡和背景音樂的「類抖音」應用程式,隨之崛起。

根據研究機構感應塔(SensorTower)統計,在川普禁令發表後的一週內,抖音的四大競爭對手Triller、Zynn、Dubsmash及Byte,總和在美國市場的下載量比前一週成長超過三倍;此外,社群媒體巨頭Instagram( 簡稱IG) 以及Snapchat也接連推出類似功能。

這場搶奪抖音在美超過一億用戶數的大戰,已然開打。誰最有機會取而代之?

有的靠名人、分潤機制吸客

被《連線》等外媒評為有力候選人的Triller,最大特色是有音樂圈大老當靠山,包含好萊塢電影製片人、嘻哈歌手史努比狗狗等,都是投資人。

靠著純正的音樂血統,Triller成功拿下環球、華納和索尼三大音樂巨頭版權,還與Apple Music合作,若喜歡短影音的背景音樂,點擊播放鈕即可透過Apple Music播放整首歌,拉長用戶停留在App的時間。

名人光環讓它成長至數千萬用戶規模,包含知名電音DJ棉花糖、饒舌歌手阿姆、擁有十五座葛萊美獎的R&B歌手艾莉西亞.凱斯,都是愛用者。

Triller執行長麥克. 陸向TechCrunch表示,他還沒在行銷上花半毛錢就達到此規模,「是科技史上從未發生過的。」相較下,根據《華爾街日報》報導,抖音當初為了吸客,一年可是砸了近十億美元在臉書上打廣告。

另一個受矚目的是Byte。《紐約郵報》引述數據指出,在美國政府七月七日首度表示將禁止抖音的兩天後, 即有超過六十萬人逃離抖音,轉向下載Byte。它主打與創作者的「分潤機制」,要讓大部分的廣告營收回到創作者手上。相較下,抖音官方並未提供創作者直接變現的管道,創作者僅能自行接廣告贊助。

IG曾仿Snapchat成功超車

但最有力的挑戰者,很可能是這個大家更熟悉的名字:Instagram。八月五日, 它宣布在全球五十個國家發表新應用Reels,同樣主打十五秒短影音、可以剪輯、配樂以及特效。

抖音執行長凱文. 梅爾在部落格文章中, 直指Reels就是「 山寨產品(copycat product)」,同時對所有想與抖音競爭的企業放話:「儘管放馬過來!」
這並非臉書旗下的IG首次藉由模仿對手增加自身競爭力。它在二○ 一六年模仿Snapchat「故事」功能,只花不到一年,日活躍用戶數就超越Snapchat。

《 富比世》 報導認為, 若Reels的用戶數成功趕上抖音,不只可替IG吸引到上億名用戶,也能讓既有用戶的螢幕停留時間加乘好幾倍,這背後都代表著額外的廣告收入。

再加上,以IG的全球用戶數已經超過十億,是抖音的兩倍, 無疑是贏在起跑點。網紅行銷經紀公司Fanbytes的創辦人蒂莫西.阿莫(TimothyArmoo)向《連線》雜誌表示,Reels的利基就在於,IG的用戶群可以輕鬆轉移過去,唯一要擔心的是,創作者必須顧慮到新產出的短影音內容,是否符合自己原本在IG上的人物設定。

不過,面對模仿者,抖音只能束手就擒?

抖音演算法護城河難超越

事實上,並不是擁有短影音元素,就能取代抖音。它最難複製的地方在於演算法。

《 紐約客》 曾經這麼比喻:「有些社交演算法就像自以為是的服務生,先問你喜歡什麼、再推薦給你菜色,但抖音則是透過觀察你看待食物的眼神來為你點菜。」換句話說,雖然大家的演算法都是根據用戶使用行為和影音互動模式計算而來,但是抖音卻能在用戶表現出明顯興趣之前,先找出吸引用戶的內容。

它的社群邏輯也與臉書或Snapchat不同。臉書是將貼文推薦給好友,而抖音一開始就是尋求曝光極大化,會把你的內容推播給陌生用戶、突破同溫層。此外,它還有「合拍」功能,讓陌生用戶能合作拍影片,透過「標籤」也能找到類似主題的影音,與其他內容進行互動、再創作。

《哈佛商業評論》專文指出,不被模仿者超車,關鍵不在如何讓公司內部的專有知識能被不同單位所用,而是在於「不斷重組知識、並將之融合成新產品」的能力。

抖音正是透過重組內部演算法、AI等不同技術和應用,打造出新的影音形式和娛樂活動,與臉書提供記錄現實生活的流水帳,截然不同。

該文也舉例, 反觀Uber,雖然剛推出時很創新,但它的共享叫車平台複製起來相對容易,美國的Lyft、亞洲的滴滴打車、東南亞的Gojek和Grab陸續模仿其地圖和平台,還改善乘客促銷及司機獎勵制度,成功搶下市占。

當市場面臨重新洗牌,先行者的考驗在於能否持續創新,讓對手難以模仿,而後進者則得思考,在掌握幾個成功元素後,自己能否做到差異化,才有機會穩穩超車。



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商業周刊第1709期

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誰最可能取代抖音?用戶十億的最強模仿者IG

商業周刊

2020/第1709期