foodpanda持續壯大的成功關鍵，是在成長的過程中依舊維持著極高的營運效率。

文／ 黃沛瀅

動腦俱樂部第521 次例會4 月19 日於TICC世貿國際會館舉行， 邀請foodpanda 行銷總監陳嘉孟，以「叫foodpanda 送！後疫情時代的外送消費型態及行銷策略」為題，分享foodpanda 如何在疫情時代脫穎而出，更在後疫情時代延續其商機。

陳嘉孟
foodpanda行銷總監(圖片來源：陳嘉孟提供)

品牌認知度高 打造高市佔率

陳嘉孟分享，foodpanda 是台灣人喜歡也常使用的美食外送平台，對台灣人的生活影響甚深。

目前，在foodpanda App 上有8 萬間以上的合作餐廳及生鮮品牌店家，其中包含了大家最熟悉的星巴克、麥當勞、全聯等知名品牌，讓大家不用出門，也能輕鬆在foodpanda 上選購喜愛的餐點及商品。

陳嘉孟也分享了幾個有趣的數據，例如：2022 年時，foodpanda 十週年活動所推出的優惠碼「感恩十週年」創下驚人紀錄，這個優惠碼一個月內竟被使用超過了一百萬次，也就是說，全台灣將近每20 人，就有一人使用了此優惠碼在foodpanda 點餐。

另外， 在2022 年App Store 的foodpandaApp 下載次數與活躍用戶數排名，也是名列前茅，幾項數據都顯示出foodpanda 經營台灣的成功，同時也成為台灣人生活中不可或缺的品牌。

供需平衡創造好的顧客體驗

陳嘉孟進一步指出，大多數民眾會因為隨處可見的foodpanda 外送員，而認為企業的獲利肯定相當可觀。對此，他表示，外送產業並不是越多外送員加入，或是獲得更多訂單，公司就能輕鬆地獲利，而是如何在需求（消費者下訂單）與供給（外送員及店家上線提供服務）之間取得平衡，才能完成外送的營運模式，並提供給消費者好的體驗。

而且，真正要獲利的關鍵是需要在營運、成本、行銷上做方方面面的控管及優化，才有可能讓foodpanda 成為一個永續發展的公司。他以疫情時期且遭遇颱風襲台的一個週末舉例，此時間段民眾對於外送需求大幅提升，但相對地，外送員及店家上線所能供給的量能不足，可能會造成供需失衡，進而導致消費者候餐時間長，消費體驗差。

這時候，行銷不應該做大規模的操作來刺激需求，反而應該與其他部門，例如營運、商務部門緊密合作，除了盡力增加外送員及合作商家的供給，更要利用此時期來優化體質並維持好的消費者訂餐體驗。

▲3P Marketplace：3P Marketplace 是將消費者、店家與外送員劃分成三角關係，透過行銷（Marketing）、營運（Operations）、商務（Commercial）三個部門各司其職，彼此間的合作、牽制，促使foodpanda 擁有完美的外送流水線。

提高客單價成首要目標

陳嘉孟表示，身為foodpanda 的行銷部門除了透過廣告宣傳來打造品牌之外，另一項重要任務是要負責公司整體業績， 並想辦法使企業將獲利極大化， 因此， 很多時候都是在絞盡腦汁地與同仁們探討如何使foodpanda 成為一個可持續發展且兼具盈利的企業。

每日，陳嘉孟會思考如何經由提高活躍用戶、現有用戶使用次數和訂單金額（客單價）三個面向來創造更多的可獲利訂單，為與動腦俱樂部會員們更詳盡地說明，他以如何提高訂單金額（客單價）為例來分享。

foodpanda 主要透過不同策略來提高訂單金額（客單價），以「分眾行銷」作為首要策略，將用戶以消費金額、消費頻率等消費模式分類，並給予最適合每位用戶的溝通及優惠，來刺激用戶消費及消費者留存，例如鎖定平均客單價較高的消費大戶給予使用門檻高一些，但同時折扣也更深的高價優惠碼來刺激消費；或在競爭品牌大肆贈送優惠碼時，透過分析並找出被競爭者吸引所以流失的用戶，精準的瞄準此群體做溝通，來拉回使用頻率明顯下降的用戶。

透過分析用戶的使用習慣投其所好，不斷地進行行銷活動的優化，不僅是為了提高用戶的體驗，更是為了能把行銷預算花費的更有效率；在優化行銷活動及提升效率的同時，商務部門同仁也會持續增加不同的店家選項，與知名品牌簽訂外送服務，來吸引客戶消費，營運部門則是會努力招募足夠數量且優質的外送夥伴，三個部門同心協力，來穩固foodpanda 的外送領導地位。

▲foodpanda環境友善店家計畫：foodpanda 與知名喜劇演員曾博恩和喬瑟夫合作《重要的事，foodpanda 熊 care》系列影片，以《友善環境，這很重要！ foodpanda 熊 care ！》展現foodpanda 在永續經營上的重視。(圖片來源：foodpanda Taiwan YouTube)

友善環境 foodpanda 熊care

對於永續發展的大趨勢，外送是相對消耗資源的產業，如何在商業與環境兩者間達到平衡？陳嘉孟回應到，在永續發展的議題中，foodpanda 的應對策略之一便是「foodpanda 環境友善店家計畫」，透過募集符合標準的永續店家，並給予環境友善店家的品牌認證。

為宣傳「foodpanda 環境友善店家計畫」，2022 年，foodpanda 更邀請知名喜劇演員曾博恩和喬瑟夫合作《友善環境，這很重要！foodpanda 熊 care ！》30 秒短片，為消費者介紹「foodpanda 環境友善店家計畫」中的永續標準：在地食材減少碳排、分類回收減少垃圾、提供電子發票、簡化餐點包裝等。

「foodpanda 環境友善店家計畫」除了吸引重視環保的消費族群外，也招攬重視環境友善的餐廳夥伴，期望讓消費者享受便利的外送服務外，同時更能守護地球環境，達到永續的目的。

化身統計系的行銷人

陳嘉孟開玩笑地表示，在foodpanda 的行銷團隊就像統計系學生一樣，每天藉著數據統計來分析目前的市場趨勢，決定品牌的下一步該如何前進、後退，甚至是左彎右拐，透過數據分析的佐證，也使得foodpanda 在行銷路上走得更平穩。

對於疫情後的市場變動，陳嘉孟也指出，各大科技公司的獲利壓力明顯都大增，外送產業也不例外，foodpanda 過去十年，已在台灣取得好的初步成果；接下來，如何透過持續優化並且快速調整的工作模式，讓foodpanda 一步步邁向更穩定的成長及獲利，將是行銷部門持續面臨的挑戰。 閱讀完整內容