張忠謀:我的戰略是讓對手絕望

首度公開50年前贏的策略

十月底,台積電創辦人張忠謀出席玉山科技論壇,以「經營人的學習及成長」為題,首度公開一九九八年他親擬的台積策略(TSMC Strategy)及六十年學習經驗。

整理—鍾張涵


▲張忠謀54 歲創立台積,他說經營最重要的是「策略」與「商業模式」,領導者要會定價、能創新。(台灣玉山科技協會提供)

張忠謀指出,作為領導者,要能聆聽、包容、釐清公司強項與弱處,擬定策略,並創造新的商業模式。

以經營者內心學習為例,他舉例,「我創辦台積時沒帶任何人,當時德州儀器(TI)的華裔同事來看我,還質疑『你沒有班底,這樣做事不行!』但我的想法相反,『你有班底,帶來帶去都是小圈子,不要把自己侷限在小圈子,要包容,再建一個圈子!』」

再建一個圈子,創業思維亦然。張忠謀說台積的「商業模式」就是一大創新:是依客戶是誰而定,跳脫只思考技術產品。假如當年台積把自己定位成做半導體,客戶就會是PC公司,而不是半導體公司。但台積用獨創的「半導體製造服務」商業模式,做晶圓代工,「我們把半導體公司變成客戶,這就創造了差異。」

以下為張忠謀演講重點:

今天我要講我六十年學習與成長經驗,我將經驗以年齡、機會、員工、學習與應用回顧。二十歲時,我父親送我五十股的IBM股份,讓我開始學會看本益比、P/B(股價淨值比)、股價等內容。由於當時IBM的股價滿高、約一百美元,所以五十股算滿大一筆,我一有股票後,就常到圖書館看報紙上的行情,看IBM寄給我的季報、年報,了解大公司是怎麼運作。

幾十年後,我曾聽前財政部長王建煊說,「大家要手上有股票、心中無股價。」我心裡就想:他大概從沒買過股票。

CEO薪水多工程師五十倍?

我二十七歲到德州儀器,待了二十五年,當過許多業務部門主管,最後成為半導體部門主管,我學到了很多,且相信技術非常重要。在科技事業中,最重要的還是要有一位技術出身的CEO。

現在英特爾執行長基辛格也是一位技術人,即使沒念大學,仍是技術出身。二○一五年基辛格曾來台看我,當時他在另一家公司VMware,我問他VMware是什麼公司?他在十五分鐘內解釋得很好,我就覺得這傢伙是個人才!

所以經營者也要學習「有說服力的簡報」。其中有個訣竅:你自己要相信你在簡報什麼東西。

其他還有「商品與客製品」,你必須搞清楚自己製造的是商品還是客製品,管理大師麥可.波特說,只要兩家公司製作相似的東西,就是商品。但客製品,就是只有一家,你若想做客製品,就牽涉到策略。

執行長薪水比普通工程師多五十倍,若跟作業員比,甚至可能差距四百倍。你為何可以多賺五十倍以上薪水?

所以執行長要有定價力,試想執行長若把產品價格調高一%,等於一千個工程師將其成本減少一%,是同樣效果。所以定價不易,若只賣商品,就不是你能決定價格,而取決於市場和競爭對手。客製品相對有機會,但也牽涉市場學、行銷、客戶等概念。

除了定價、行銷,「聆聽」也是基礎能力。我聽一個人說話從來不寫筆記,寫筆記很沒用,我總是在「看」那個人講話,會想:他為什麼用這幾個字、講這個話?他的動機為何?

我也看他的肢體語言,每個人的肢體語言都透露些東西,就像我現在透露的,是我的熱情!「包容」也很重要。我剛回台灣時沒帶任何人,當年德儀有位華裔同事來看我,說「你沒有班底,這樣做事不行。」

我的想法相反:有班底帶來帶去都是小圈子,不要把自己侷限在小圈子中,要包容,再建立一個圈子。

領導人的定義有兩個,一是有人跟你,二是你要知道往哪個方向走。好的領導人就是:既有人跟隨、又知道對的方向。

以上都是基礎,「策略」更高一層。一九七四年,近五十年前,我在德儀就用「TI continue cutting prices on TTL」(繼續降低電晶體邏輯晶片價格)策略。
商業模式依「客戶是誰」而定

這個策略非常成功。當時德儀已有近五成高市佔率,但仍有許多競爭對手,就像前奇異董事長威爾許(Jack Welch)曾對手下說,「你一定要在五年內成為行業第一或第二,假如不能變成前兩大,我們就停止這個業務。」

在半導體業,我們要的都是五成以上利潤,我當時策略就是讓對手絕望,當德儀已經用最低價、只賺四○%,你賺二○%就沒希望了,你還是停止、get out the business(退出這門生意)好了!

五十四歲後,我創立台積,商業模式就是最重要的「創新」。當時台積商業模式以「客戶是誰?」而定,而非「產品是什麼?」假如台積當年做半導體,我們的客戶就會是PC公司,但台積的商業模式是「半導體製造服務」,把別的半導體公司變成客戶,這就創造了差異。

九○年代剛回到台灣,我最崇拜的商業模式創造者是星巴克,把咖啡從三、四毛錢漲到二.五美元,客戶不是喝杯三毛錢咖啡就走的那些人,而是懂得享受生活的人,我非常佩服。

後來Google、臉書出現,所有人都是Google的客戶,我們都成為Google的工具,Google從用戶得到資訊,再去做別人的生意、做廣告,這也是商業模式創新。

每位員工都是銷售人

台積電訂立商業模式是有策略的,我一九九八年在台積唯一手寫的策略,現在可以公開了。策略包括評估客戶所需,如提供客戶可超越競爭對手的技術、靈活滿足技術需求、縮短量產時程、品質可靠、一站式(Turnkey)服務、保護客戶隱私等。

還要成為以市場行銷與服務為核心的公司,員工既是專業工程師、會計師或主管,也是公司銷售員。

台積策略的目標是,超過二○%的ROE(股東權益報酬率),成為全球最大晶圓代工廠,並在二○一○年營收達一百億美元。事實上該年台積營收達一三○億美元,所以(我建立的)是相當成功的商業模式與策略!

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天下雜誌第735期

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張忠謀:要做行業第一我的戰略是讓對手絕望

天下雜誌

2021/第735期