當YouTube 每天收看時間已達十億個小時，超過四分之一的美國消費者，每月付一百美元收看影音串流服務，傳統付費電視的未來在哪裡？

傳統影音市場已不復見。在多項科技的推波助瀾下，包括高速上網和行動裝置的普及，以及高解析度顯示器價格下降，過去數十年來我們熟知的電視，正經歷徹底的再造，這將會重塑媒體生態系統。過去短短數個月內，包括迪士尼（Disney）和NBC環球（NBC Universal）在內的產業巨頭，相繼宣布或推出帶來重大改變的影音串流服務，部分原因是受到網飛（Netflix）、谷歌（Google）、蘋果（Apple）等新進業者的數十億美元投資所刺激。 當既有公司爭相回應創新破壞者所帶來的技術、業務、法規挑戰時，投資人和消費者都想知道，誰將贏得新媒體霸主的地位？情況顯示，答案可能取決於你的年齡、你顧客的年齡，以及每個人對「影音內容」的定義。

要了解原因，讓我們首先了解市場如何遭到顛覆。在「大爆炸」破壞模式中，以更好、更便宜技術為基礎的創新，最開始經歷的是一個大膽實驗的階段，創業者推出新產品和新商業模式，以尋找主流消費者將會大規模採用的產品和服務。一旦找到，既有公司的成熟產品可能就會突然變得過時。

美國付費電視每季流失4％訂戶

就串流媒體來說，這種實驗已經進行了十多年。例如，網飛在2007 年轉向提供串流媒體內容，並在2013 年轉向製作原創節目。該公司成功促成數十項與它競爭的服務出現，包括來自蘋果、亞馬遜（Amazon）、YouTube 和索尼（Sony）等科技巨頭的服務。

為了回應這樣的局勢，傳統付費電視服務或所謂的「線性」節目製作公司和發行商，推出了串流服務替代方案，與自己的傳統產品競爭，例如，Dish 的Sling TV、AT&T 的DirecTV Now。一項令人驚訝的統計數字是，YouTube 目前每天的收看時間是十億個小時，已超越線性電視。

然而，矽谷對好萊塢的重塑動作突然加速了。2019 年11 月，蘋果公司推出全新改造的AppleTV+，每月只要付4.99 美元即可收看獨家內容，包括廣受歡迎的導演、演員、製片人的作品，像是史帝芬．史匹柏（Steven Spielberg）、艾布蘭斯（J. J. Abrams）、歐普拉．溫芙蕾（Oprah Winfrey）和芝麻街創作群。

才剛收購福斯（Fox）大部分內容資產的迪士尼不甘屈居人後，不久前推出Disney+，這項網路服務可讓觀眾使用迪士尼大部分的電影資料庫，以及原創節目，包括星際大戰（Star Wars）、漫威（Marvel）和皮克斯（Pixar）授權的內容。Disney+ 的基本價格是每月6.99 美元，直接對上一代串流媒體巨頭構成嚴峻挑戰，包括網飛、亞馬遜影音（Amazon Video）、YouTube和Hulu（Hulu現已由迪士尼直接擁有）。

由於這些發展，也就難怪付費電視服務業者會快速流失訂戶。根據各公司財報，光是2018 年，線性節目供應商就失去超過三百萬名訂戶，約占它們總顧客的4.2％，高於2016 年的2％。在2019年第一季，又有一百萬用戶取消訂閱有線電視，第二季則是150 萬訂戶，第三季時已逼近170 萬訂戶，每季流失的訂戶約占所有剩餘顧客的4％。

同時，串流媒體的營收在2016 到2018 年期間增加超過一倍，從三百億美元提高到680 億美元。現在，超過四分之一的美國消費者，每月為多個串流媒體訂閱服務支付的費用超過一百美元。

儘管既有公司爭相提供訂閱單項節目的服務，而且可用電視以外的裝置觀看（例如，HBO GO 和CBS All Access），但付費電視業者並未全面參與新興的影音串流生態系統，因為龐雜的聯邦、州和聯邦通信委員會（FCC）規定，限制了這些業者可以提供哪些內容，以及可向誰取得授權，令業者感到困惑。為了避開一些危險的過時規則，發行商轉向內容和技術業務，進而刺激一系列高風險的合併、收購和新創投資。

超過四分之一的美國消費者，每月為多個串流媒體訂閱服務支付的費用超過一百美元。

串流媒體戰爭的下一階段

在所謂的「串流媒體戰爭」的下一個階段，那些希望找到有利可圖利基市場的人，甚或只是為了釐清消費者有哪些眼花撩亂選擇的人，都必須了解不同的人口群體有哪些獨有的特性在發揮作用，包括：嬰兒潮世代、X世代、千禧世代和Z 世代。每個群體在很多方面都有自己的偏好，像是支付方式、搜尋和消費影片等方面，供應商必須針對每一項，巧妙地平衡不同的產品。以下，將進一步檢視各群體之間的差異。

嬰兒潮世代：嬰兒潮世代仍是傳統付費電視的基本訂戶。儘管套餐式電視服務方案的數量正在迅速減少，但仍有八千萬個美國家庭訂閱有線、衛星和光纖影音服務。

加速取消訂閱的人數很可能會達到平衡，但目前仍不清楚何時會達到。這表示會保留一群穩定的較年長傳統顧客。值得注意的是，根據新聞網站The BigLead 的報導，這些觀眾線性觀看內容的核心，最主要就是現場轉播的體育節目，這就是既有影視產業的最後據點。在美國，2018年最受歡迎的一百個電視節目中，有89 個是現場直播，其中64 個是國家美式足球聯盟（NFL）轉播。

儘管如此，這些使用者及其他退訂有線電視的同儕，也正積極採用較新的串流媒體方案中最好的方案，來取代或補充線性節目，包括YouTube 和網飛的原創內容、Sling TV 和DirecTVNow 的精簡方案，以及單一網路的服務，如HBO Go。超過一半的年長消費者，已經訂閱了至少一項串流服務；到2018 年底，50 歲以上的美國民眾當中，有四分之一的人已經停止訂閱線性電視節目服務。 X 世代：45 到54 歲之間的成年人，會自行整合線性和串流內容，以及播放這些內容的裝置。他們希望可以在任何地方收看節目，也比父母更自在地從一大堆快速變化的影音方案當中挑選，並根據社群網路的同儕推薦，來規畫自己的體驗。

重要的是，人口結構的這個中間群體始終認為，既有媒體巨擘生產的有腳本內容、科技串流服務業者的原創內容、YouTube和其他內容播放平台的「業餘創作」產品，這三者沒有太大差異。

YouTube 明星年收入超過千萬美元

部分原因在於科技已大幅降低製作成本。只需花費不到一萬美元購買設備（數位相機、燈光和編輯軟體），再搭配高速網路連結，YouTube 明星就可以製作出高品質的節目，並觸及數百萬的觀眾。2016 年，擁有超過一百萬名訂閱者的YouTube 頻道超過兩千個，而在2018 年，這樣的頻道數量增加了一倍。一些YouTube 明星現在的年收入超過一千萬美元，收入來源結合了共享廣告收入、贊助，以及重新採用訂閱集資模式（patronage，這是指粉絲透過Patreon 之類的平台，每月提供資助）。

千禧世代和Z 世代：最年輕的影音消費者可能並無有線電視可退訂，也不太可能會訂閱線性電視方案。和X 世代一樣，他們非常自在地組合搭配專業人士和業餘創作者的內容，以及既有業者和新創公司的內容。他們不會區分不同裝置的螢幕，而且更可能在電視之外的裝置上觀看影片。

對這些消費者來說，使用者創造的內容，以各種新穎奇特的形式呈現。35 歲以下的Instagram 使用者（其中大多數人生活在美國境外），現在每天花費超過32 分鐘來製作和觀看彼此的影片。Snapchat的「故事」會在24 小時後消失，每天的影片觀看次數超過140 億次，其中70％來自25 歲以下的使用者。

對最年輕的收視群體來說，互動是影片消費的關鍵元素。亞馬遜擁有的Twitch，是針對遊戲玩家的社群媒體平台，每天有超過1,500 萬名使用者，他們訂閱觀看專業玩家玩熱門遊戲的影片，像是「要塞英雄」（Fortnite），並與玩家和其他收視用戶交換訊息。

這項服務中最受歡迎的明星，光靠每月訂閱的分潤，就能賺取近一百萬美元。

因此並不令人驚訝的是，Google 進入串流媒體混戰的主要途徑，根本不是透過影音服務，而是在2019 年12 月底推出的前所未見的遊戲平台Stadia。Stadia 讓使用者夠順暢地在不同裝置之間切換，不需要單獨的遊戲機。這項服務以Google 的資料中心為後盾，搭配數億哩的光纖網路支援，會以每秒60 影格數的速度傳輸最新遊戲，並支持4K 解晰度，而這兩者的規格在不久的將來都將翻倍。 大幅重塑消費者的消費模式

不論是哪一個人口群體，消費者面對大量的方案和原創內容選擇感到無所適從，遠超出他們能消費的極限。既有的創作者和發行商，正設法避免過度侵蝕到本身的線性顧客群，但其中大多數人偏向低價的新影音串流服務，這是與網飛和亞馬遜等公司競爭的基本要素。

許多新服務、甚至大多數的服務，不太可能靠目前的價格來獲利，因此目前對媒體使用者是黃金時代，因為開發人員希望在獲得可長久維持的營收之前，先建立收視群和品牌忠誠度。退訂有線電視的用戶有太多選擇，令人目不暇給。

當然，由創投資助進行的實驗並不會永遠持續下去。到了某個時點，也許是不久之後，過去幾年中推出的許多服務就會演變、合併，或徹底消失（例如，索尼已宣布終止它提供的串流服務PlayStation Vue）。觀看時間和支付能力都有限的消費者，將把注意力集中在一些存留下來的模式、技術平台和服務，也許還包括一些現在尚未推出的服務。

目前，內容創作者、發行商和消費者正處於破壞的大爆炸階段。但下一階段，就是所謂「大擠壓」（Big Crunch）的災難性最後清算日即將到來，而且可能會早一點而非晚一點發生。隨著真正的贏家從當前的創新混沌中脫穎而出，存留下來的串流媒體服務可能終於可以看到獲利。

為了抵達終點，既有的製作者和發行商，以及大大小小的新進入業者，都必須了解他們真正的觀眾是誰，並盡量滿足每一個人口群體的特定需求。他們愈早接受這個現實，就愈有可能在這個已經開始進行的戲劇性整合中存留下來。

（劉純佑譯自2019 年11 月29 日HBR.org 數位版文章）

雷利．唐恩斯

與人合著《未來轉折點》（Pivot tothe Future: Discovering Value andCreating Growth in a Disrupted World ,PublicAffairs 2019），他的早期著作包括《大爆炸式破壞》（Big Bang Disruption, TheLaws of Disruption, and Unleashing theKiller App ）。

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