8秒注意力經濟來了!

LV 、海底撈、中國寶島,如何用短影音抓住最敢花錢世代

8秒注意力經濟來了!

抖音網紅黃氏兄弟(後排左1、2)玩創意獲68萬粉絲,才12歲的Anita(前排右1)與哥哥Ivan(後排左3)合舞拉攏59萬訂閱,這群年輕人的影響力還在擴大中!

過年期間, 你也許聽到孩子們不停唱著洗腦曲《 學貓叫》、手指不斷比畫著小星星的手勢,嘴裡念著「云」、「美姬」、「黃氏兄弟」,這些你很陌生的偶像……。

別輕忽它的威力,以抖音(編按:全球官方名稱為TikTok,本文為方便閱讀,以下皆稱抖音)、IG(Instagram)與閃聊(Snapchat)為首的短影音社群平台,正展現比當年臉書與推特,更強大的影響力,而且來勢洶洶!

短影音製作快,傳播更快!病毒式擴散,香奈兒也投入

去年底,博客來公布的年度青春閱讀排行榜前十名,有六名被「IG作家」占據;中國原生的抖音平台,不到兩年就在全球創造五億用戶,比當年的臉書還快。三十歲以下的「數位原住民」,最主要的娛樂與社交主力,就在這些短影音平台上!

什麼是短影音?目前尚無精準定義,中國的社交媒體與中國廣告媒體訊息企業SocialBeta將其定義為,影片長度以秒計數,主要運用智慧型手機或智慧型行動裝置,可快速拍攝與美化編輯,在社群媒體平台上即時分享的一種新型影片形式。

它能快速發揮影響力的原因在於,它的短,讓它容易傳播,也容易被製造。

這些App內有轉場等酷炫特效功能,讓觀看者看了忍不住想學,學了又快速簡單的拍攝再分享。「二次、三次創作的可能,就形成病毒式的擴散效應,」英國劍橋大學國王學院社會人類學博士李明璁說。

你或許不會去看企業製作的廣告,但會樂於看家人與朋友的影片分享,根據中國移動互聯網大數據公司QuestMobile統計顯示,單抖音用戶,日均使用時間就逾六十分鐘,每個影片不超過十五秒計算,每個用戶每天平均收看超過二百四十個短影音。

這背後,埋著企業龐大商機(詳見第四十八頁表)。擁有中國寶島眼鏡的星創視界集團董事長王智民直言,去年,企業看的是直播通路的影響力,今年,就要看短影音。現在,連奢侈品牌LV與香奈兒都已經投入布局。

要簡潔、要有哏!人類專注力變短,15秒影音都嫌太長

它,將如何改變我們的閱聽與溝通方式?歡迎來到「欣快感(Euphoria)」為王的時代。

當大家用手指滑動,一個比一個更炫的影片就被快速替換,根據美國國家生物技術訊息中心的數據,消費者平均注意力時間正在變短,二○○○年為十二秒,二○一五年時只有八.二五秒。即使短影音已經將內容濃縮在十五秒內,但若無法在八秒內抓住用戶眼球,十五秒都會被嫌太長。


榮總神經醫學中心主治醫師陳世彬分析,人類注意力的縮短速度,正遠超過演化速度。

現在,許多資訊會直接刺激管控情緒、欲望等原始腦區,當這些情緒或欲望中樞被活化時,腦袋很容易產生「欣快感」,在醫學上形容這是一種精神和情感的狀態,人會感到異常幸福、興奮、喜悅,但這些欣快感不易持久,所以大腦會產生調控機制:盡快再尋找下一個可產生欣快感的標的,不斷轉換的過程,讓我們的專注時間越來越短,我們越來越習慣在手機快轉滑過一個又一個的影片,尋找刺激。

專精於行銷研究的中正大學企管系副教授曾光華,用「秒離痛苦、秒取快樂」形容欣快感產品的特質,這代表未來企業要發揮影響力,必須簡潔易懂,精彩有哏。

曾光華舉高雄市市長韓國瑜為例,後者用簡單幾個字,例如「人進來,貨出去,」造成病毒式傳播,他先吸注意力,再丟出愛情摩天輪與白冰冰行銷予以變化,「韓國瑜就是政治界的抖音。」

人人皆網紅,全變行銷「觸點」網拍海底撈新吃法,紅到員工都得學

它對企業而言,卻意味著一個強勢病毒型通路的崛起。

「現在是連『秒』都不能放過,企業要滲透一個人一天裡的每一秒鐘。」資策會產業情報研究所(MIC)分析師吳柏羲說。

王智民用「蜂巢行銷」解釋企業投入短影音的必要性。他說,企業與消費者接觸的入口非常多元, 包括Google、YouTube、臉書、Line等,都占有蜂巢裡的一個蜂室,現在,短影音這蜂室正在長大,吃掉更多用戶時間,「對傳播及溝通效果來說,圖片完敗文字、短視頻(影音)又完敗圖片。」

海底撈創意吃法,掀200個挑戰賽

海底撈噱頭多,不只顧客拍片瘋傳,還有網紅發明花式吃法,連員工也得學習如何製作「抖音款」。

美容師+網紅,2週瀏覽數衝4萬

在兩岸都有據點的星和醫美集團,結合自家美容師與網紅,兼具專業與話題性,2週就創4萬多瀏覽數。

根據分析公司SimilarWeb數據, 擁有十億用戶的Instagram,每日可讓用戶花在它上面的平均時間約五十三分鐘,只比臉書少五分鐘。然而,可讓用戶以十五秒快速分享動態的Instagram,每月用戶數以五%成長,但母公司臉書只有三.一%。

現在,中國寶島除成立品牌的官方帳號外,也要求員工到短影音平台上開個人帳號,它拿出人民幣一百萬元(約合新台幣四百六十萬元)獎金,鼓勵員工創作自己的內容,以點擊率來競賽,先各自去衝刺與養大自己的流量,把每個人都變成潛在消費者的「觸點」,因為多數人不喜歡看官方帳號的內容,太明顯的廣告,就會排斥。

「簡單說,每家公司都要有自己的網紅,我就是把員工變網紅,」王智民說。上海費睿網路科技執行長蔣美蘭也看到短影音的威力,她舉紅遍兩岸的火鍋店海底撈為例,曾有抖音上的用戶,將油麵筋挖個洞,灌入打散的生雞蛋,再以蝦滑(泥)封口後丟入火鍋,很快造成一股旋風,還引發兩百多個跟海底撈花式吃法相關的挑戰賽。

海底撈的店長對蔣美蘭說,他們得訓練員工,只要客戶同時點了這三樣食材,員工就得問:「你是不是要做抖音同款?」並協助調配。現在,店長們每天早上起床,得先看短影音平台,看有無最流行的新吃法,再訓練店員學著調配。

星和醫美集團,也積極在短影音平台上經營官方帳號。星和營銷總監杜函珍分析,它們的短影音官方帳號今年一月才上線,僅兩個星期,瀏覽次數就達四萬多次,相比之前,他們雖早在二○一一年就開始經營YouTube頻道,但每月平均瀏覽次數僅約在二萬五千次。

他們的員工也正學著操作短影音。星和行銷專員王子淳拍攝的短影音,結合抖音上獨特的特效技術,變得更有趣。例如,一支用清潔產品洗臉的影片,搭配App內建的「抖抖臉」特效,能凸顯洗完臉後,可愛Q彈的臉頰,或是配合很紅的「一秒變身」特效,可彰顯貼上面膜後,能讓黑眼圈加上滿臉雀斑的憔悴臉,立刻白皙發亮。

最敢花錢的世代,都在瘋短影音40萬粉絲網紅,半年就接10個廣告案

短影音的關鍵使用族群,幾乎都是三十歲以下的數位原住民。在尼爾森(Nielsen)的調查裡,他們儲蓄的比率低,卻是消費觀最自我,也最敢花錢的一群人。

去年10月,蘋果CEO庫克(右)參訪iOS下載量第一的抖音,還和母集團字節跳動CEO張一鳴(左)合拍短影音。

這群短影音網紅,能影響最敢花錢的族群,但我們對他們的熟悉度卻不成正比,即便,他們的喜好,對消費市場的影響力越來越大。在中國,都可(CoCo)就因為抖音網紅分享的隱藏版奶茶而大暴紅。

在台灣抖音人氣第一的「云」,擁有逾百萬名粉絲,她的影片總是轉場、特效不斷交錯,被稱為技術流大神;黃氏兄弟同時也是YouTuber,他們搞笑無厘頭;而尼克,則是手勢舞小王子,他們各有特色,也各圈了一群我們都難以想像數量的龐大粉絲。

在短影音的世界裡,有不同的專長能耐需要深耕,例如如何基本運鏡、轉場,或善用抖音特效,讓時間暫停、快速換衣術等關鍵技巧。而討論如何在IG上受歡迎的書籍中,除了大談修圖技巧與文案外,還有下對主題標籤的重要,相關書籍直指:「用對主題標籤,就能率先占領Instagram」。

這群短影音紅人的影響力,還在擴大。畫面轉到高雄。

半年前辭掉工作赴澳洲打工的美姬,剛回到台灣不久,還不急著找工作,現在一天都會花上五小時在短影音上。她是台灣抖音裡人氣最高的創作者第二名,粉絲超過四十萬人。在短短十五秒的影片中,畫面不斷快速閃爍,轉了一百次不同場(背)景,視覺衝擊力強烈。每次上傳的影片,都引來滿滿的粉絲留言「求教學?」

她說,過去,她每次和朋友出去玩,都是玩自拍上傳。現在,已經變成拍段有趣的短影音,加上各種濾鏡、特效後上傳。因為這些風格影片,去年下半年開始,美姬已經接了超過十個廠商的置入廣告,包括化妝品、速食、瓶裝水品牌等,她還會再分享影片到其他社交平台,如Instagram,達到擴散效果。

只不過,她玩這麼多平台,現在卻已不再玩臉書了。

根據全球知名統計及調查數據公司Statista統計,目前臉書已有六八%用戶超過二十五歲,而主要使用族群,年齡落在二十五歲至三十四歲。

這些不同的平台,就像是不同的通路,我們唯有更全面掌握與理解它的特質,才能全面包圍用戶。

新的通路、新的社交、新的行銷模式襲來,它正改變我們每個人的溝通方式,企業如果不夠好玩有哏,不足以讓用戶想替你傳播分享,錯過的,不只是這個有力的傳播通路,還有,一群最敢消費的數位原住民。

 

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商業周刊 第1632期

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8秒注意力經濟來了!

商業周刊

2019/2月第1632期