萬物訂閱年代，美、澳三個失敗者解讀
訂閱制無疑是今年最熱門的商業模式。最近有印度的王子航空（Prince Air）推出訂閱制搭到飽服務；在台灣，手搖飲業者大苑子，也將在十一月啟動訂閱制，推出每個月花四百九十九元喝十杯的方案。
訂閱制模式並不是今日才初見， 過去常見的訂牛奶、報章雜誌、巧連智等， 都是訂閱制的一種。只是今日， 大家把訂閱的應用， 更多放在服務上。
有意思的是，並非全部的產品或服務都適合做訂閱。根據顧問公司麥肯錫調查指出，多數訂戶在啟用六個月後，會取消訂閱，可見外界高度期待的訂閱模式，仍藏有陷阱和地雷，若不小心誤踩，轉型不成反被淘汰。
以下三個失敗案例，告訴你訂閱制最該留意的三大重點。
MoviePass破產！沒精準定價，一開門就虧損
MoviePass最初以每月五十美元，讓觀眾到電影院看到飽的服務起家，二○一七年底，它大砍價到九．九五美元，訂閱戶幾個月內從兩、三萬暴衝到兩、三百萬。
MoviePass推出低價訂閱，讓觀眾到電影院看到飽，卻因為沒有精準定價，虧損連連，最終破產。 該公司最初的想像是，如同會員制健身房一樣，多數訂戶實際上不常使用，這些人的會費，可用於補償大量使用者的消費成本。但事後證明，人們可能會懶得健身，卻不會懶得看電影。低價為MoviePass吸引了大量訂閱戶，大家卯起來看電影，導致公司走向一開門就虧錢的窘境。
「MoviePass並無法應付十美元帶來的巨量需求。」彭博（Bloomberg）報導觀察。
美國媒體《The Verge》分析，MoviePass低價策略的一大野心，是招來大量訂戶後，可以掌握大家的使用行為數據，且藉由龐大的用戶規模，向電影院業者爭取更大的議價空間，藉此降低整體電影市場的價格，讓訂戶用最便宜的價錢，看到最多電影。
MoviePass自以為與電影院互利共生，沒想到卻引來電影院業者的不滿，全球連鎖電影院線龍頭AMC直接發出聲明稿，認為這是「教壞觀眾」，因為電影人嘔心瀝血的結果，不該只值這價錢。
之後，各個劇院連鎖系統更紛紛推出自家的訂閱方案，例如，AMC就推出月費十九． 九五美元的服務， 雖然有看電影的數量和選片限制，但是提供訂戶預留座位、提前訂餐等服務， 直接打趴MoviePass。
最後，MoviePass因入不敷出，開始減少訂戶每月可觀看的電影數、限制觀看熱門院線片等等， 讓不少訂戶有被剝奪感、失去信任，選擇退訂。
失敗的低價策略， 加上跟同業關係喬不攏， 最終釀成MoviePass倒閉。今年九月它黯然熄燈，宣告破產。
從MoviePass的失敗， 可以看到價格對訂閱制的成功與否影響頗大。未考量用戶的使用習慣再精準定價， 鑄成了MoviePass的悲劇。
澳洲配送吃到飽敗退！沒延伸服務，輸給亞馬遜
元智大學管理才能發展研究中心主任吳相勳說：「 訂閱經濟的關鍵，是要抓住消費者的心，否則他們的選擇很多， 你不夠好，我選別的就好啦。」
美國美妝電商品牌Birchbox推出的美妝盒子，全盛時期估值上看5億美元，卻因產品不夠特別，用戶紛紛轉訂。 澳洲郵政主導的Shipster，就是一個被善變消費者遺忘的訂閱制服務。
《澳洲金融評論》報導指出，Shipster於二○一七年誕生時，是希望透過訂閱， 降低免運費門檻，讓消費者多多使用送貨服務， 只要月繳約七美元， 就可享有配送吃到飽， 它並與Target、Myer等七十多間零售商場合作，一度在澳洲相當盛行。
但好景不常， 二○ 一八年， 亞馬遜的付費訂閱服務Amazon Prime殺進澳洲市場，同樣主打送到飽，只要年費澳幣五十九元， 還可以另外享有：普通會員可提早三十分鐘搶購促銷商品、無限量電視與電影觀看等服務，更成功俘虜消費者的心。
最終，消費者紛紛變心，澳洲郵政於今年七月取消Shipster這項服務。
美妝盒子始祖被取代！沒做差異化門檻，用戶跳槽
另外， 美國美妝電商品牌Birchbox推出的美妝盒子，也因為做不到差異化，而被取代。Birchbox在訂閱界算是先驅，它早在二○一○年就開始訂閱模式經營，訂戶月繳十美元，公司固定為顧客宅配幾項美妝樣品。
全盛時期， 它是擁有二百五十萬活躍會員、估值上看五億美元的新星。起初，Birchbox希望透過給樣品，將消費者導回網站上購買正品，然而，訂閱開始七年後，還是只有三五％的營收來自正品銷售，利潤難以為繼。
之後， 有越來越多美妝品牌模仿Birchbox， 投入訂閱模式， 像是大型美妝通路業者Sephora，同樣推出每月十美元的Play!美妝盒，《 商業內幕》 分析，Sephora的美妝盒不僅涵蓋的品牌更多、更高級， 還強打自身的線上及線下通路， 讓消費者可以無縫接軌購買正品。
沒有強大的線下通路，也沒有人氣網紅加持，Birchbox的小眾品牌逐漸無法滿足消費者的胃口， 獨特性不再，經歷大幅裁員後，於去年售出多數股份。
《絕對續訂》作者之一克斯汀．赫維撰文：「訂閱制的成功，要靠產品來擴大與其他人的差距。」
吳相勳分析：「在B2C的訂閱模式裡，消費者的轉換成本（switching cost） 很低， 一旦你不夠特別，我可以一鍵退訂。」上述的案例完全印證了，要做訂閱，你的產品獨特性也得夠才行。
付費音頻走回免費想清初衷，訂戶反而衝高
人人搶著轉型訂閱的同時，卻有一檔熱門播客（podcast，音頻節目）竟反其道而行。
中國科技媒體36氪製作的當紅播客節目《 硅谷早知道》， 第一季原本採付費訂閱制， 第二季卻毅然改回免費收聽。
製作方36氪說明，雖然訂閱制能創造穩定的收入來源，但他們發現，音頻內容打著「知識付費」 的招牌， 往往要由名人講授， 才有足夠誘因吸引聽眾訂閱，但市面上的「名人」其實沒那麼多。
另外，付費內容被聽眾賦予「 課程化」 的期待， 反而會限縮節目製作內容的方向和創意， 這是訂閱制下， 他們要付出的代價。
36氪說，這讓他們回歸出發點， 分清楚自己做訂閱制的目的， 到底是為了觸及更多大眾， 增加影響力， 還是以此獲利。「哪怕是販賣知識，我們需要的也不是精品店，而是百貨超商，貨架櫛比鱗次，商品琳瑯滿目，要可以自由選擇自己需要的產品。一個資源豐富的網路， 才是對聽眾友善、可持續經營的市場。」《 硅谷早知道》 重新釐清了這個方向。
該節目改回免費收聽後，至今製播已進入第三季。收聽人次也大幅增加， 第一季僅二萬一千人訂閱收聽， 改為免費收聽的第二、三季， 現在累計播放次數已經七百六十萬次。
由此可見，別貿然為了訂閱而訂閱， 你才能與這個目前最熱門的商業模式共贏。
