電商退燒 門店人潮回來了

疫後購買行為碎片化 影音行銷發掘潛在紅利！？

迎接疫後新常態市場，挑戰與機會也一併迎面而來。中小企業如何因應變革，在疫後開創嶄新的數位行銷模式、掌握蛻變後的趨勢商機？

文／銀河互動網路領航員 圖片提供／達志影像、Gettyimages

中小企業或許都聽過「疫後新常態」這個名詞。3 年疫情過去，全球看似已逐漸恢復正常生活，然而，中小企業在疫後的新常態市場下，除了獲得相當多機遇，也面臨前所未有的挑戰。

一場疫情改變了人類的生活型態，並讓我們見識到數位發展的力量，究竟中小企業在疫後新常態市場下，要關注哪些趨勢？中小企業在疫後新常態所面臨的各種問題，又該如何解決？從通路跟流量，來討論疫後新常態的趨勢問題。

消費者購買行為更加碎片化

許多探討疫後新常態的論述或文章，都認為疫情帶動消費者的網購習慣，但事實上，除了原本就存在高需求的美食外送以外，真正因為疫情而出現成長紅利的電商銷售模式只有「生鮮快商務」，其他零售電商反倒是在疫情逐漸趨緩後，因為實體經濟谷底反彈而逐漸出現頹勢，沒有享受到疫後新常態的紅利。

如果中小企業原先就以電商為主要銷售管道，對於2021 年營收高峰到2023 年第一季所產生的營收下滑應該非常有感。特別是疫情期間，原先以實體銷售為主的各大品牌、通路也都開始積極佈局電商銷售，更對純電商中小企業帶來相當大的排擠效應。

事實上，消費者並非不想網路購物，而是隨著民眾於線下市場移動頻率越來越高，購買行為也變得更加碎片化，這個現象也體現出中小企業線下通路佈局的重要性。

除了線上、線下整合外，「大者恆大」也成為電商通路另一個疫後新常態的現象。不同於過去雙11 這類大型檔期可能人人有肉吃，2022 年大型銷售檔期開始出現強勢通路全拿、其他通路只能勉強維持的現象，更別說中小企業電商品牌。

面對此通路情況，純電商品牌要在既有線上銷售管道做更廣泛的佈局，也需要思考如何逐漸佈局線下通路，觸及更多潛在消費者及提高猶豫客的購買機率。這也並非代表官方線上通路就不再重要，而是要思考該如何在廣泛佈局通路的同時，提高官網可提供的服務，深化經營與消費者的關係，這是中小企業面對疫後新常態，需要進行的通路規劃思考。

▲疫後新常態市場充滿挑戰與機會，中小企業應仔細觀察消費型態轉變，比對通路與流量數據資訊，對於研擬數位行銷策略有相當助益。

疫情養成觀看影片習慣成為流量突破點

另一個中小企業於疫後可能遭遇的困境，便是顧客取得成本提高，如果所販售產品並非需求型產品，那麼在2023 年「全民出國潮」吹起後，廣告訂單取得成本將大幅增加。因為國旅、海外旅遊吸走大多數消費者的注意力及可動用開銷，造成民眾即使看到廣告，也不會產生購買衝動。對此中小企業更應思考如何透過低成本方式，觸及更多潛在消費者，盡可能降低行銷成本，避免訂單越多反而越賠的情況發生。

可喜的是，疫後新常態也並非只有阻礙跟困境。民眾因為疫情長時間待在家裡，有相當多日常娛樂無法進行，開始養成觀看串流影音、刷短影片，這些習慣也成了中小企業對於流量獲取方面關鍵的突破點。在各大行銷平台也將短影音視為發展重心的情況下，影片將是中小企業觸及潛在消費者重要的工具，特別是以TikTok 為首的短影片模式，更能讓中小企業高頻與潛在消費者進行溝通，展開更有效的產品推廣與服務。

過往中小企業還會因為人力配置問題，缺少影片製作技術，在生成式AI 已經可以解決企業從腳本到整部影片都自動化生成後，如果還不提高影片行銷比例，就可能在疫後新常態市場中逐漸放大劣勢，讓自身處於不利的局面，須格外注意。

消費轉移善用數據分析留住顧客

過去幾年因網路購物的普及化，帶動電商整體的持續性成長，在疫情期間業績又獲得爆發性成長。然而，隨著疫情逐漸趨緩，電商品牌並未像預期中一樣，因疫情養成的消費者網購習慣享受到紅利。追根究柢，主要原因是疫後，解封的經濟行為造成民眾轉移消費，這是電商面對整體市場不得不面臨的情況。

整體電商市場在疫後新常態市場中受到嚴重的消費排擠，電商品牌該如何突圍？我們認為，電商應充分發揮自身數位行銷的優勢，即時做出策略反應。電商在疫後新常態市場中，想要維持既有的表現，除了仰賴於品牌運用數位行銷策略吸引和留住顧客外，更可透過創新的線上行銷方式，為顧客帶來更加個性化的體驗。

多數電商品牌可能會忽略的重要工作，便是在疫後新常態的市場中，加強對數據的關注和分析。相當多品牌忽略平時慣用工具所提供的數據資料所傳遞的訊息。數據分析可以幫助企業更了解顧客需求、行銷效果以及市場趨勢，從而制定出更有效的行銷策略。

審視即時廣告數據適度調整行銷策略

既然數據的關注和分析對企業非常重要，那麼中小企業應該關注哪些數據資料，以確保在激烈的市場競爭中立於不敗之地？答案是針對及時廣告數據的表現做出應對。電商品牌多半都會透過Facebook 或Google 廣告等工具觸及潛在消費者，這些數位廣告工具與傳統媒體廣告最大差異，便是成效可以即時審視，因此電商品牌也應善用此特性來做出即時應對。

疫後新常態市場對於部分電商產業來說，最大行銷面問題，無非是消費者的需求不在或是產生轉移。民眾因疫情悶了3 年多後終於可以出國，將可支配預算幾乎都花費在海外旅遊上，造成即使在網路上看到商品廣告，也大大降低購物衝動，形成越來越多品牌廣告預算即使在相同受眾設定下，卻無法帶來同樣的成效，無效觸及大量增加，造成廣告成本提高。在訂單減少、取得訂單成本又提高的情形下，對電商而言無疑是雪上加霜。針對數位廣告可能形成無效觸及進而提高行銷成本，電商品牌應即時針對廣告數據現況做出調整，如果點擊率不如預期，就該思考是否針對廣告訴求進行調整。當無論如何調整廣告都無法改善最終投資報酬率虧損問題，或許就代表商品目前透過該廣告的類型所帶來效益已經相當低，需要即時更換其他行銷推廣媒介，或改以其他管道獲取訂單，會是更適合的推廣方式。

▲數位廣告工具成效可以即時審視，電商品牌應該善用此特性做出即時應對，在疫後新常態市場中調整行銷方式。

佈局內容行銷最佳的數據資料庫

部分電商品牌過去幾年為了因應Meta 廣告成本不斷提高，就已經開始進行內容行銷的佈局，以獲得更多SEO 帶來的自然流量。如果先前在網站內容佈局上有相當的量體及成效，那麼內容所帶來數據，對企業來說將會是最佳資產。

過往企業對於內容行銷及SEO 多半是著眼於獲得流量及訂單，但如果內容切入方向，都是從消費者的問題或痛點切入，即使最後有延伸到產品溝通，這類內容能帶來的直接電商效益並不高。但如果企業有仔細比對SEO 內容及產品銷售的雙方面數據，會發現兩者呈現高度的正相關，當某些內容流量提昇時，可能過一段時間就會反應於產品販售上。

這是電商品牌於疫後新常態，需要格外關注的現象。如何透過網站的內容瀏覽情況來找出消費者的需求，當內容方向更偏向於前端需求及痛點，即使帶來的直接轉換效果較低，但這些消費者需求資訊，卻可以成為主動推播廣告的投放方向，避免企業在摸不清消費者需求的情況下，盲目浪費廣告預算。（數位行銷延伸閱讀請連結iM ark eting 銀河數位行銷學http : / / w w w . iw ant-in.net/tw / iM ark eting/） 閱讀完整內容