掌握消費旅程

洞悉消費者需求脈動 從趨勢中創造新機會

隨著消費者需求日益多元，臺灣烘焙市場呈現多樣化趨勢。除了傳統臺式麵包，歐式及健康導向產品漸成新寵。業者需掌握消費脈動及市場趨勢，才能在激烈競爭中創造新機。

文 王詣筑　圖 陳素芳

麵包師傅郭明昌打開烤箱，一陣香氣撲鼻，原來是剛出爐的香蔥麵包。看著翠綠的蔥花鋪滿金黃色的麵包體，突然覺得肚子又餓了。包含香蔥麵包在內的各式臺式麵包，是臺灣烘焙麵包市場的經典味道，不論是甜口味的菠蘿麵包、紅豆麵包，還是鹹口味的肉鬆麵包、熱狗麵包，各有擁護者。

不過，放眼望去臺灣的烘焙麵包市場，並非只有臺式麵包可以選擇。像是從韓國紅到臺灣的髒髒包、扁可頌，現在還有巨型可頌；不添加商業酵母，遵循古老製法從培養活麵種開始養成的酸種麵包，光是麵包這個烘焙品項就有相當多元且豐富的選擇。

尤其當代消費者經由旅行、媒體等管道接觸到不同的文化和美食，對於嘗試世界各地烘焙產品的興趣跟著提升。專門從日本與歐陸進口烘焙與餐飲原物料的苗林行總經理林瓊書表示，觀察市場可以發現東西文化交流是持續不斷的，所以飲食上有更多樣的選擇。

苗林行本身的發展也見證了臺灣烘焙市場的轉變。林瓊書剛入行時，市場上以有餡料的甜麵包為主，臺灣相關原料供應商提供的原料因而主要服務甜麵包生產。隨著產業進步，麵包師傅追尋更好的成品時，磨練出的好技術也需要搭佐相得益彰的好原料。來自日本的野上智寬師傅與林瓊書分享，當時在臺灣沒有日本麵粉可以使用，儘管曾在臺灣製作相同等級的麵粉，卻始終無法克服出貨品質不穩定的狀況，為此林瓊書從日本進口了知名製粉品牌的優質麵粉。

當時麵包市場尤其歐式麵包的占比仍小，林瓊書還得跟著學做麵包，才能更好地了解烘焙業者的需求。所幸「臺灣有好學的麵包師傅們」，於是由麵粉、酵母、食鹽及水組成的歐式麵包能見度逐漸成長，臺灣也因應各國麵包文化的交流，形成自己的麵包文化。麵包師傅吳寶春獲得世界盃麵包大賽冠軍後，更是打開了臺灣烘焙產業蓬勃的一面，「畢竟原本基數小，現在上漲的空間就大」，林瓊書說。

▲烘焙食品具有療癒效果，兼具正餐與點心功能，可口美味外，現今消費者偏好愈吃愈健康。

選擇與應用場景多元 零售通路與專門店競爭加劇

不論是臺式、歐系還是各種具話題性麵包，不光是選擇的種類愈來愈多樣，應用場景也更為寬廣。世界知名烘焙原料業者焙樂道集團旗下的消費者研究計畫Taste Tomorrow 指出，餐廳不再提供麵包籃當作填肚子的食物，現在麵包是正餐的一部分，在菜單上占有一席之地。

台北市糕餅商業同業公會於2023年舉辦的「臺灣烘焙趨勢大調查」顯示，近7 成受訪者把麵包當成一餐，1 周7 天的早餐內，約有3 天選擇麵包，勝過中式早餐。62.5％把麵包當成方便隨手吃的餐點，另有42.8％把麵包當成餐後點心。

市調公司Grand View Research 與IMARC Group 的全球烘焙市場調查，也指出便利性對於烘焙需求成長的助力。隨著都市化帶來的忙碌生活節奏，消費者需要方便的食物選擇，烘焙食品滿足這樣的需求，在旅途中也容易食用，還可以當成正餐或點心。

除了麵包，在多樣的烘焙品項中，Grand View Research 市調報告特別指出蛋糕和糕點在烘焙市場占比的重要性，2023 年占了28.2％。蛋糕和糕點不但是許多國家的傳統美食，也是各地慶祝活動和聚會中重要的一環。

「2023 年臺灣烘焙趨勢大調查」中的西點蛋糕食用習慣，同樣呼應市調報告中的慶祝與分享的目的，不過更多受訪者的回答與放鬆／放縱自己、舒緩壓力／消除鬱悶有關。食品所資深研究員陳麗婷解釋，烘焙食品具有開心紓壓、調劑生活的概念，甚至可以當成藝術品來欣賞。光是透過櫥窗看，就足以讓人產生幸福、滿足感。

根據「2023 年臺灣烘焙趨勢大調查」，目前臺灣平日西點蛋糕零售市場規模約為新臺幣393 億元，其中節慶蛋糕約占三分之一。臺灣西點蛋糕零售市場規模僅次於烘焙麵包的新臺幣708 億元，爭奪這塊甜蜜商機大餅的不是只有甜點店，零售通路也是強勢競爭者。

像是全家便利商店2023 年推出甜點品牌「minimore」，帶動該年甜點業績爆發性成長超過5 成；統一超商2024 年推出甜點品牌「LADEARS」持續提升業績。超商雙雄觀察到，消費者購買甜點的時間點為正餐後或下午買咖啡時，因此主打小份量個人化甜點、咖啡搭甜點優惠等帶動銷售。

零售通路同時也是烘焙麵包業者的強大競爭者。超市龍頭全聯2023 年現烤麵包品牌「阪急麵包」業績達新臺幣12億元，一天可賣30萬個麵包，成為全臺最大連鎖現烤麵包通路。全聯喊話，2024 年現烤麵包業績要再成長20％。

便利性與可負擔的價格為零售通路的競爭優勢之一， 不過麵包、甜點專門店仍保有競爭力。Grand View Research 報告指出，無麩質、純素等特定飲食需求的消費者喜歡到專門店選購，因為這些店家願意客製化產品。其次，這些專門店不斷創新，提供獨特商品闖出名號，因此可吸引追求高品質、特色產品的消費者。


健康趨勢引領 無麩質與高纖有機產品成新寵

「2023 年臺灣烘焙趨勢大調查」中， 消費者購買烘焙產品的考慮因素，獨特性同樣名列前茅。除了美味好吃且特別外，現今消費者愈來愈重視使用天然原料、產品具備健康概念。在不同市調公司的烘焙市場報告中，不約而同提到無麩質、有機、蔬食、強化營養價值等關鍵字。

Taste Tomorrow 指出， 消費者逐漸理解腸道健康的重要性，並開始調整飲食。當消費者傾向高纖維，富含益生元、益生菌和後生元的產品，這對烘焙業者是好消息，因為全榖物、自然發酵的麵包將是理想選擇。

市調公司Innova Market Insights 報告則指出，三分之一的消費者希望麵包產品有益健康。因此烘焙業者可以積極推出富含纖維、蛋白質、幫助腸道健康等產品。

在臺灣統一集團看好這股健康趨勢，2024 年宣布推出機能性麵粉，提高烘焙品膳食纖維與蛋白質含量。首波由7-11 推出使用統一超纖專用粉、蛋白質專用粉製作的機能型烘焙新品，期盼攜手業者搶占健康取向烘焙市場。

成本與人力面臨挑戰 應對需求轉型升級

健康訴求亦是「2023 年臺灣烘焙趨勢大調查」針對業者訪談中提到的市場脈動之一，訪談同時包含業者面臨的產業挑戰。在成本、原料部分，人力、原物料及物流成本上漲增加業者營運壓力，2024 年小麥、奶油都有價格上漲的相關新聞。

另一個成本面的困擾是各行各業均面臨的人力短缺，而自動化是經常被提起的解方之一。臺灣許多優秀食品機械業聚焦自動化設備，協助業者解決人力不足帶來的營運難題。以百城機械為例，自行開發、模擬職人工法的包餡機魔術手與酥皮包餡成型機，成功打造更逼近手作溫度的產品，吸引許多糕餅、烘焙業買主詢問。

不過，導入自動化設備、數位工具前仍須有許多面向需評估。陳麗婷提醒，不是裝上感測器問題就迎刃而解，如果業者不清楚為什麼而裝，這些數位工具無法幫得上忙。回答為什麼需要這些數位工具前，烘焙業者應回到烘焙產品的本質、消費者需求及品牌核心，才能創造產品、設計感動，然後才是導入數位工具協助。

掌握消費旅程，從品牌的特色與核心出發，設計出貼近消費者需求的產品。

精準滿足需求 掌握優勢提升產品競爭力

食品所於2024 年受經濟部產業發展署委託，投入烘焙食品產業系統美學進化，舉辦烘焙食品產品設計美學推進及創新轉型說明會。陳麗婷開宗明義指出，「現代烘焙的感動都是設計出來的」，但應該是「精準滿足」，才能有系統地找出需要改善的地方，並適時投入資源。


首先業者宜掌握消費旅程，而非僅聚焦單一次購買行為。從消費者是誰與需求有哪些、消費者第一次接觸產品的感覺，買回去嘗試後的心得，到回頭再次購買的循環都必須掌握。不光是產品本身，包裝與服務同樣涵蓋在消費旅程內。

當業者清楚掌握這些資訊，才有辦法從品牌的特色與核心出發，設計出貼近消費者需求的產品。產品吃起來酥脆度、鬆軟質地的呈現、酸酸滋味的來源，這些體驗呈現的背後都有邏輯。把這些邏輯從實際製程中解構出來，讓經驗得以傳承，「不會說老師傅沒來就不能做，也可以讓新進人員快速上手」，陳麗婷說。

這些解構出來的元素，再導入食品科技重新組合成具有五感體驗的烘焙產品，陳麗婷表示，「解構完再重新組合也就是創新的本質，現在全球很多新產品開發是在現有品項上不斷去調整。」而安裝感測器等數位工具則有助抓住製程的關鍵數據，確保生產出來的產品能夠對應到品牌精神與消費者需求。

如此一來食材的組合、產品的設計開發都是有系統且可操控，不論流行趨勢變化或消費習慣改變，業者可望掌握自身優勢，推出符合品牌精神的產品。陳麗婷肯定地說，不管市場風向怎麼吹，順風下業者能夠壯大，逆風時也能獨樹一格。 閱讀完整內容