企業行銷寫作與作家創作靈感無關，你必需忠於目的，擬出優先順序、建立觀點、結論、建議與效益，在時間內完成有效溝通。

作者／傅瑞德

在某些行業之中，寫作也是工作的一部分；而企業寫作跟個人業餘寫作不同的地方，在於寫的內容必定有優先順序和目的，並且追求某些效益，所以必須遵守某些基本規範。

在談完從事行銷工作的基本態度和認識之後，我們就要慢慢進入內容寫作的領域了。不過在談寫作技巧之前，還是讓我們先來聊一下「企業寫作」，也就是為了企業行銷與其他溝通目的，而進行的文字產出。

我在一家知名法律事務所擔任顧問工作，主要的任務有兩個：

1. 在內部導入深化的行銷觀念；雖然不像某些行業「人人都可以是業務員」，但法律事務所（以及其他型態類似的行業），如果人人都有基礎的行銷觀念、並且可以應用在自己的工作上，對於整體的形象和作戰能力、對外的溝通，以及對客戶的服務品質都會有所幫助。

2. 提升律師之外人員（如工程師）的文字寫作品質，及「法普」（法律知識普及）相關的內容轉換流程。這當然不包括已經有固定格式和用語的法律專業文件、合約等等，因為這些本來就是律師的專業領域。

我協助的整體工作內容，大致可以用以下這張圖來說明。注意到了嗎？即使是法律事務所，也有2B、2C、甚至B2B2C的行銷要做。

什麼是企業的「寫作紀律」？

這邊所謂的「紀律」，跟一般作家或文字工作者「每天規定自己要寫多少字」，或是「在什麼時段安靜寫作」等等無關，甚至跟寫作技巧和品質也還沒有關係。

這裡說的紀律，指的是在一個「多數人都需要產出文字」的行業中，因為你的上班時間就是公司的資源，而你的產出又攸關公司的成長和營收，所以必須遵守一些原則，才不會產出一大堆「老闆付出了成本，但寫出來不知道給誰看、有什麼效益」的文字。

反過來說，或許作為一般文字工作者不需要受到這些規範，但如果將這個規範當作參考，或許也可以在效率上有所提升（畢竟不是每個文字工作者都是為了興趣寫作吧？）。

以下就是我所提出的「（企業）寫作紀律」的一些基本原則。

最高目的是「有效溝通」

任何的企業文字，都在於傳達某些訊息、完成溝通目的，進而促成商業目的的順利完成。如果可以達到這些目的，就是有效溝通，反之就是時間成本的浪費。

而且不理想的文字除了本身效率低落之外，老闆甚至還得付出「你把寫廢話的時間拿去做別的事，或許還更有產能」的機會成本。

寫作紀律的基本條件

如果你有這方面的工作經驗，也知道「好的溝通文字」和「不好的」在結果上有什麼樣的影響，應該可以很快的就抓到我的意思。

這些條件是有思考順序的。當你在為公司的營運目的（包括行銷、客戶溝通、文案、報告等等）撰寫內容時，可以依序往下檢視自己的寫作目的和成品：

1、優先順序

我寫這篇文章（或是報告、信件、企業部落格等等，以下就統稱為「文章」）的優先順序是什麼？是給老闆看的，還是給客戶看的？是為了打老闆個人的名氣、公司的名氣，還是自己的名氣？

2、目的

知道了優先順序之後，再來就是這篇文章想要達成的目的。讓老闆知道狀況、說服客戶下單、跟上司或部屬溝通，還是對消費者做危機處理？我這樣寫能達成「溝通」或「完成商業目標」的目的嗎？怎麼樣寫最好？

3、目標讀者與刊登媒介

這篇文章是給誰看的？給一般大眾看、給客戶看、給老闆看、給內部同仁看、給同業看，在語氣、專業用詞，以及說明的詳細度上都有不同的考量。

在不同的媒介上，如內部通訊、網站、電子報、專業刊物、大眾刊物（只要是不在你自己業內的人都算大眾）上，文字也都有不同的寫法，甚至不同的下標、行文、以及編排方式。

4、觀點

並不是所有的文章都需要觀點，但如果該有的沒有，就很難變成好文章，反之亦然。舉例來說，你寫了一篇產業分析的文章，資料收集得非常完整、分析也做得很仔細；那麼，這樣的文章需不需要有你的觀點？

或許可以沒有，你只是把資訊整理出來，作為老闆或客戶的決策參考，所以你認為不需要有觀點；但或許你也可以看情況（例如文章是對外發行的、老闆也沒有說不可以）加上自己的觀點和判斷。

這件事考驗的是你的分析能力、也考驗了你的膽量；因為你也可能因為判斷錯誤挨罵，甚至導致更嚴重的結果。

但在情況允許的前提下，我會建議作者用自己的觀點來貫穿文章，因為：

● 這會讓你的分析和結論更有可信度；

● 如果你的觀點一直都很準確，這會讓你更容易獲得老闆和客戶的賞識；

● 就算你錯了、也因此挨罵了，這還會變成你進步的動力；如果你因為一 直沒有觀點而沒有挨罵，就可能一直只是個「會分析資料的人」。

當然，「你的觀點」必須是在專業知識、經驗，以及判斷力的基礎之上，做出來的「有所本的判斷」（educated judgment ），而不是為了有而有或是用來附和老闆的結論，否則就沒有意義了。

一開始時之所以說「不是所有的文章都需要觀點……」，在於「觀點」經常在不同類型的文章中被濫用或是誤用。例如我們常可以看到所謂「產業評論」的文章沒有觀點，或是新聞報導中充滿了記者自己的觀點，這些都是誤用的結果。

5、結論

接續前面「觀點」的概念，文章的結尾可以分成三類：

● 沒有結論：把資料或事實陳述完就結束了；

● 沒有觀點的結論：例如「從資料中我們可以得知，今年車用晶片確實缺 貨」；

● 有觀點的結論：例如「以目前車用晶片缺貨的幅度、以及廠商產能的限制來看，缺貨很可能會持續到明年三月」。

視文章應用方式的不同，文章不一定要有結論；但也跟「觀點」一樣，該有而沒有的時候，就可能達不到原本的效果。但以某些文章來說，讀者很可能只看結論，而結論品質的好壞與份量，往往也就決定了這篇文章的價值。

6、［選配項目］建議

如果你有觀點、也有了好的結論，接下來要考慮的就是要不要有「建議」。

這一點跟「觀點」一樣，可能是你表現的空間、也可能是最後臨門一腳才出現的敗筆。但如果你是專業人士，應該不用太擔心出錯；要考慮的只是「給誰建議」；如果是公司內部的報告、老闆也是開明的人，就儘管建議上去，大不了被罵一句「異想天開」而已。

但如果你的份量不夠，或是發表的媒介發行不廣，某些建議（例如「筆者建議政府……）可能不會有任何效果，只能祈禱剛好被賞識你的大老看到。

所以雖然我會認為你大膽發表建議無妨，但這一點就看看風向、看看場合、看看狀況，然後先經過思考再出手。

7、［選配項目］解決方案

這一點可以說是「建議」的再進階版。因為要能提供實務上可行的解決方案，你不只必須是業內專家，而且是至少在同儕平均水準以上的高手（所以外行人評論中給的「解決方案」看看就好）。

而且一旦丟出解決方案，相較於不痛不癢的「建議」，你的程度高低、經驗多寡、料多料少就會完全曝光，也可能影響你自己、老闆或是公司對外的信譽，所以必須特別謹慎。

8、效益

無論在開始寫作前、寫作的整個過程中，都要持續思考「我這樣寫、寫這樣的東西，最終對於我自己／老闆／公司／品牌／形象有什麼樣的效益？」。

如果結論是「看不出有什麼效益」或是例如「對我自己有，但對公司沒有」，那就不要寫（如果你有很棒、但是沒效益的題目，可以下班後帶回家寫自己的部落格）；這個決定會回到最前面的「1. 優先順序」和「2. 目的」，因為它們和「效益」就是讓你決定「要不要寫」、「怎麼寫」的因素。

如果你不重視目的和優先順序（「雖然沒效益，我就是想在上班時寫」），就等於沒有遵守「企業寫作紀律」。

以上這幾個項目，就是企業寫作紀律的基本原則。我的意思並不是說，一定要完全具備這幾項才能寫、才能發表，而是把這些項目依照順序當成提醒自己的對照表，時時檢視自己的工作過程和結果。

當你在工作上撰寫的內容符合越多這些原則，帶給公司的效益就可能越高；而且我們甚至還沒有提到文字品質、邏輯清晰、段落適中、編排順眼這些基本的加分項目。

但這並不代表缺了3~7 這幾項，文章就一定不好（抱歉，其他項目是必要的）。寫作紀律就像很多生活中的紀律一樣，雖然是一種規範，但並不表示沒有遵守其中幾條就是壞人，只是被車擦撞、或是掉進水溝的機率比較高而已。

甚至有些完全不理會世俗規矩的人，反而會成為英雄人物；不過如果你是像這樣不愛被綁、又能寫出好文章的人，或許企業工作並不適合你，應該自己出來當作家才是（真心認為如此，沒有挖苦的意思）。

只是情境不同

對於在企業中需要寫文章的人而言，寫作紀律或許還不能幫你寫得更出色，但可以確保你言之有物；而且作品對你的工作或公司整體而言，都有一定程度的效益。

而如果企業中每個工作上相關的人都能達到這個程度，那麼產出內容的整體效益、對外溝通的風格以及行銷語言的精鍊程度，都會有所提升… 閱讀完整內容