健康行銷有哪些溝通秘笈， 深入洞察目標族群的行為和心理， 使保健醫療議題不再生澀冷冰冰？ 品牌又該如何透過創意，讓大眾「醫健你就笑」？

搜尋健康議題的人是誰？

健康，是生命的基礎，人從出生到死亡，無不時時刻刻提防疾病的威脅；若有幸衰老，也會想方設法維持健康的體魄，只盼在生命終點的一刻，能保有尊嚴與安寧。而健康保健與醫療製藥，這些乍看艱難晦澀的產業，其實正存在於每個人的生活當中，滿足健康的人維持健康、生病的人盡早康復、而無法痊癒的疾病患者，能與疾病和平共處的盼望。

然而，有關健康醫療資訊，由於牽涉專業，對於一般大眾而言，入門不易，且容易造成資訊不對稱；當消費者的識讀能力有限，就更需仰賴專業的判斷，以及嚴格的把關，才不會被誇大不實的廣告，耽誤了健康。因此，大多數國家對於健康醫藥的廣告規範，都相當謹慎，在台灣尤其嚴格。

根據衛生福利部食品藥物管理署的規定，台灣針對藥品及醫療器材的廣告規範，繁瑣而嚴謹；有別於一般消費品，健康醫藥產業不能直接圍繞著產品大書特書，甚至根本不能直接點出產品名稱，在諸多限制下，品牌必須另外找出一條與消費者溝通的新道路。

既然不能讓產品亮相、大打廣告，健康保健與醫療製藥產業，該如何進行品牌溝通？近年又如何利用數位新媒體，結合人性化的創意，喚起大眾對健康的重視和疾病的警覺？《動腦雜誌》第498期封面主題：「醫健你就笑 健康行銷的溝通秘笈」，將帶領讀者探索健康行銷的奧秘──不以藥廠、醫院為核心，而是以人性化的溝通作為最高創意宗旨。

行銷前健檢 看見誰在乎健康

根據Google統計，在台灣，35至64歲使用者特別關注健康議題。另外，Google於2017年8月的數據顯示，近五年來，台灣的網路使用者，越來越積極的在網路上搜尋健康相關的資料；與2012年相比，2017年的健康關鍵字搜尋量，電腦PC成長1倍，行動搜尋則成長近26倍。此外，Google也從數據當中，描繪出這些關注健康的使用者輪廓，突破以往粗淺的性別年齡分野，給予更貼近真實的健康族群洞察。

台灣Google的品牌營銷業務總監陳容歆表示，從數據中可以發現，台灣網路使用者有愈來愈關注健康的趨勢，且各式年齡層和族群，都有重視健康的人；因此，品牌必須思考如何掌握特定族群、溝通特定訊息。（除了人類健康，也有愈來愈多人重視毛小孩的權益，飼主最關心的寵物保健，市場上有哪些創意案例呢？請看P.80「寵物保健」。）

品牌溝通的醫生 醫藥公關

雖然在網路資訊充斥的環境下，使用者可以盡情的在線上尋找健康醫療的相關資訊；但是，其實在網路上是不太可能找到「藥品」廣告的。有可能在搜尋列露出的，也至多是「OTC」（over-the-counter drug）藥品，也就是非指示用藥，俗稱成藥。需要醫師診斷的處方藥，在法規的限制下，則完全不可能以廣告形式，暴露在消費者面前。

既然如此，藥廠該如何觸及消費者？又或者該如何將目標族群導入醫療診間？在不能直接對產品做廣告的情況下，多數品牌選擇公關代理商，透過操作議題、轉換溝通工具的方式，讓品牌與目標族群更加靠近。《動腦》這次採訪了三家專作醫藥公關的代理商，分別是創異公關、精萃公關、群萃公關，藉由代理商的角度，及不同公關公司的觀點，看看健康醫藥溝通的創意著力點在哪裡。

醫藥公關 大哉問

Q 醫藥公關跟一般公關的最大不同？

◎ 創異公關總經理 張瀞文：
醫藥公關的特別之處，在於醫藥產業的進入門檻高；除了熟悉醫藥專業知識、客戶產品，對於競品也要有概念，而繁瑣的法律規範更是不在話下。雖然醫藥公關看似困難，卻是最貼近人們的生活需求，畢竟人從出生經歷老病死，其實一直都跟健康醫療產業脫不了關係，這個產業其實是平易近人的。

◎ 精萃公關總經理 張志聖：
法律規範多、藥品不能廣告，這讓健康相關的行銷溝通，很多訊息不能談，或是在審查修正後，只能呈現很溫和中性的內容，若想要談出產品特色，是很困難的挑戰。因此，不能跟一般消費品的廣告思路一樣，健康醫藥產品必須從患者的問題中心出發，透過更細心紮實的洞察，才能讓溝通更綿密，促動患者就醫，進而接觸到產品。

◎ 群萃公關業務總監 黃嘉琳：
相對於一般消費品，醫療保健產業的法規限制又多又嚴格。只要是處方藥，就不能直接對消費者廣告；即便是OTC，也是有其規範。諸多限制下，只能本著衛教精神去作品牌溝通，這是公關人員最大的挑戰。另外，醫藥公關必須兼具專業知識和創意，除了時常接觸醫師、藥師，也要時時研讀論文期刊；因此，醫藥公關其實是很講究理性及邏輯的產業。（健康醫療的公益組織，如何喚起一般大眾的重視，並用創意吸引大眾參與？請看P.68「公益組織」。）

Q B2B還是B2C，醫藥公關的溝通特色？

◎ 創異公關總經理 張瀞文：
針對一般大眾、各種疾病的病友、醫院診所、醫師、藥師等對象，會有不同的法規限制和溝通模式，而醫藥公關必須根據不同性質的對象，展開適性的溝通。例如：重大疾病患者，需要的是心理關懷；而一般疾病患者，則要從治癒的切入點著手。

由於本身曾在惠氏藥廠擔任內部公關，有過客戶端的經歷後，更能體會藥廠的角度，與公關代理商之間的差異。醫藥公關不只要作好B2C，也必須為客戶在B2B上，設計更好的平台或工具，讓藥廠的業務可以跟醫院或醫師進行更充分的溝通。有別於傳統的公關公司，創異公關很幸運的，能利用創集團（Group TRON）的資源，透過集團數位公司、廣告公司協助，在比稿時就有很完整的提案。

◎ 精萃公關總經理 張志聖：
在法規約束下，OTC比較可以直接面對消費者，達到B2C；處方藥則必須是透過公衛與疾病的教育，在B2C之後，促動病友進入診間，間接完成2B，是一段「B2C2B」的過程。

踏實的溝通過程，是醫藥公關的最大特色。精萃作為醫藥公關，兼具醫療專業和創意，除了舉辦記者會爭取媒體曝光的傳統做法外，也善用數位平台，利用社群營造健康話題。此外，精萃的客戶大多是疫苗藥廠，必須說服一般健康的人施打疫苗，因此溝通的方式，又跟面對既有病患的醫藥公關很不同。

◎ 群萃公關業務總監 黃嘉琳：
醫藥公關的B2B，就是提供客戶溝通的工具。在B2C方面，則多是以衛教為主，目的是幫助客戶在符合法規的情況下，轉化與大眾溝通的語言。

2013年，群萃從精粹公關獨立出來，鎖定重大疾病、癌症、慢性病患者為溝通對象，打破以往恐嚇大眾的警告方式，群萃以「希望傳播」為理念，希望可以教育大眾，學會與疾病和平共處，並帶給病友維持生活品質的信心。（有哪些創新的醫療服務模式，能讓病患更安心舒適？請看P.74「醫療服務」。）

Q 醫藥公關，看台灣的健康行銷趨勢？

◎ 創異公關總經理 張瀞文：
台灣的健康行銷，其實正努力趕上數位化的浪頭，但處方藥仍很難直接利用社群傳散，至多只能利用社群作疾病衛教。比方說，有些藥廠的規定，不良藥物反應需在發現後的24小時內通報；當藥廠經營網路社群，萬一網友留言提出不良藥物反應時，即便是別廠的藥品，還是得負責通報，這將讓社群管理十分難為。到底藥廠該如何善用數位領域，是未來的趨勢，也是挑戰。

◎ 精萃公關總經理 張志聖：
台灣有愈來愈多人投入健康傳播產業，無論是從代理商、媒體、社群等平台，都有投入的機會；而代理商的特色，是具備策略性的整合服務。未來在數位環境下，健康溝通勢必要更客製化、個人化，不只是追求曝光，更要精準的鎖定目標去溝通，針對不同疾病的病友、健康族群，量身打造人性化的溝通方式。

◎ 群萃公關業務總監 黃嘉琳：
首先，公關人員要保持好奇心，才能在生活中取材，並應用在溝通上。特別是健康醫藥，更要學會用輕鬆的方式溝通嚴肅的議題，這就是群萃所說的「FUN醫療」。在數位環境下，許多醫生也在社群上化身KOL（意見領袖），宣導健康概念。

當健康行銷的方式漸趨多元，KPI的設定也有更多討論空間，許多客戶或許想要複製「冰桶挑戰」的成功經驗，但適時放手讓代理商去發揮專業，妥善運用各種管道，才不會流於譁眾取寵，並達到真正的溝通目的。（品牌如何用淺顯易懂的方式，觸及消費者私密又核心的議題，完成衛教溝通？請看P.62「健康教育」。）

長輩瘋傳！看見「疲球心」

▲心臟衰竭是65 歲以上長輩的常見疾病，創異公關以「疲球心」作為宣傳字眼，讓心臟衰竭有更吸睛的別名。此外，洞察到長輩是樂於分享的族群，且65 歲以上長輩已有8 成的人進入數位化、會使用LINE， 因此議題操作就從「長輩貼圖」下手，從華人健康網的官方Line 群組出發，正式傳散。與一般瘋傳貼圖不同的是，這是全台灣第一個由專業基金會代言、有醫師背書、來源可考的長輩貼圖。

花錢買健康 保健族購買力

在疾病醫療領域之外，健康的人想要更健康，特別是近年來，民眾對於食安、長照議題越來越重視，對於健康知識的渴求，以及保健商品的購買力，也跟著水漲船高。

根據經濟部2016年公告，台灣保健食品市場已破千億規模，而Yahoo的電商平台，也呼應了這個事實。根據Yahoo電商數據顯示，各年齡層在營養保健食品上，都有相當的花費；退休族在保健食品上，平均月消費更達新台幣1,573元。

而這群營養保健品的買家，在2017年創下的營業額與買家數，與去年同期相比，都有20%以上的年成長；其中，30至44歲男性的消費成長動能，更增長了33%。

Yahoo亞太區消費者研究暨數據分析部經理，張家宜表示，在Yahoo於今年8月發佈的「2017健康族群大解密」可看出，其實「健康族群」非常喜愛閱讀，會主動搜尋有關品牌、成份、症狀等資訊，且影音完整觀看率，是一般影音的3.1倍。

這意味著，品牌應朝內容行銷搭配影音努力，從貼近網友生活經驗的面向切入，不僅滿足健康族群汲取資訊的渴望，更要創造更有感的行銷溝通經驗。

◆ 健康知識大平台： 《早安健康》頻道、超直白保健室

為了提供網友更多日常保健資訊，Yahoo於去年正式與專業健康媒體《早安健康》合作，在線上開拓健康頻道。Yahoo媒體策略企劃部專題策劃資深經理，魏如君表示，會選擇與《早安健康》合作，主要是因其產出的內容兼具專業與易讀性，透過Yahoo奇摩健康頻道的建置，能讓優質的健康資訊觸及到更多網友。今年6月，搭上Yahoo TV開台，再加開新的健康直播節目──「超直白保健室」。

Yahoo TV「超直白保健室」

▲討論健康議題的網路直播節目，收視族群主要為35 到44 歲觀眾，且男女比例各半。節目開播至今兩個多月，觀察到這些健康族群，有許多人關心寶寶的副食品，及中年後的身心健康議題。

許多網路謠傳的健康資訊，在來源不清且有可能誤導的情況下，反而造成健康威脅，因此「超直白保健室」的節目宗旨，就是要破除網路迷思。Yahoo TV邀請藝人六月擔綱「超直白保健室」主持人，邀請專家共同在節目上倡導正確的衛教觀念，同時呼應時事，例如從作家林奕含事件開啟的「兒童性教育」主題，到最近熱門的生酮飲食，都是透過直播節目，兼顧大眾的身心衛教。（有病看醫生，沒病去健身，健身話題愈來愈夯，從養生飲食到運動訓練，有哪些創新的服務或產品應運而生？請看P84「健身市場」。）

✒ 動腦小辭典

生酮飲食

以高脂肪、低碳水化合物、及適量蛋白質的飲食習慣，強迫身體燃燒脂肪，並產生「酮體」作為能量來源。

《動腦》精選3 大健康創意案例

許多大型國際創意獎，近年來紛紛新增「健康行銷」類獎項，隨著新媒體和網路社群的助燃，健康行銷創意也有愈來愈多元的趨勢。著名的坎城創意節（The Cannes Lions），在2014年始舉辦坎城健康行銷創意節（Lions Health）；倫敦國際獎（LIA）也在今年增設健康醫藥獎；而早在1994年，紐約廣告節（NYF）即受聯合國委託，舉辦全球醫療保健廣告獎（Global Awards），以鼓勵的健康醫藥產業創意。

除了熟悉台灣健康行銷趨勢，《動腦》也精選近年榮獲國際健康行銷獎項的3大創意案例，看看這些優秀作品如何打動人心，激發大眾的健康意識與疾病認知，甚至改變社會。

速寫漸凍人

肌萎縮側索硬化症（ALS），或稱「漸凍人症」，患者通常保有清楚意識，但會逐漸喪失行動能力，直到完全動彈不得、無法自主呼吸。除了能夠思考以外，漸凍人幾乎與死者無異，靈魂被禁錮在身之牢籠裡，十分痛苦。

為了讓大眾看見ALS，並正視ALS疾病，日本公益組織發起一項「速寫漸凍人」的活動，現實動彈不得的漸凍人，可自願擔任模特兒，像靜物一般，透過許多畫家的創作，至少靈魂能夠躍然紙上。而作畫的過程和作品，除了透過展覽曝光，也吸引很多媒體爭相報導，引發社會關注。

消失的字母

近十年來，捐血人數將近下滑40%，有數千人因此面臨生命威脅，也讓血荒問題再度浮上檯面。為了向社會大眾宣告嚴重的血荒之災，英國的捐血組織在線上、線下發起「消失的字母」活動，用視覺化的方式，直接告訴大眾特定血型的短缺。

透過店家與知名企業的響應，街上的招牌、企業的商標、網路名人的貼文，全都有志一同的看不見「A、B、O」等字母，成功引發公眾注意，紛紛討論「消失的字母是怎麼回事了？」經過話題迅速的傳散，在活動第二天，捐血網站的造訪率即成長10倍；十天內，有超過30,000人登記捐血，讓超過100,000的病患受惠。

你有英雄基因嗎？

在美國，有50,000多名病患，正在等待骨髓移植，但必須找到基因符合配對的捐贈者，才能順利完成骨髓移植。為了帶給病患活下去的希望，美國國際骨髓資料庫組織發起一項活動，試圖在茫茫人海中找到適合的骨髓捐贈者。

「你有英雄基因嗎？」喜歡看英雄漫畫的人，或許也願意成為他人生命中的英雄。在這樣的洞察下，基因配對活動就鎖定於「紐約動漫展」，在大量的參展人數中，邀請有意願的觀眾，於活動現場作簡易的醫學檢查，並簽署成為骨髓或其他器官的捐贈者。4天內，就募集到500位有意捐贈者的名單，讓等待生命曙光的病患，持續保有希望…開啟APP閱讀完整內容