CEO 應變力期中考
疫情一來,以販售高價消費品為主業務的Apple 快速封閉門市、辦公室,對內推出靈活的工作模式,對外也與對手Google 開發防疫小程式,快速、彈性應變讓受災程度降至最低,還讓銷售買氣逐季攀升,走至千億新高……
文/周尚勤 圖片提供/達志影像
全球各國在2020 年歷經了數波疫情襲擊,重複地封鎖、隔離、強制規定社交限制到解封,至今仍未完全走出陰霾,無論對各國政府或企業營運來說,都受到前所未見的極端衝擊。
雖然有產業受到重創,卻也有企業靠著靈活、彈性的危機處理,將危機轉化為力量,找到新機會的曙光。我們可以從中學到什麼?
7 成企業受衝擊 航空運輸重摔
世界經濟論壇(World Economic Forum, WEF) 發佈的《2021 全球風險報告》(The Global Risks Report 2021) 中提到,光在2020年第2 季,就有約4.95 億個工作消失,約等於14%的勞動力;資誠PwC 公佈的《2021 全球危機調查報告》(Global Crisis Survey 2021) 則顯示,高達逾7 成的受訪企業表示,企業經營受到疫情的負面衝擊,僅有約2 成企業反倒認為新冠肺炎(COVID-19) 大流行為組織帶來了正面影響(參見圖一),而這些產業多屬於科技、健康等因疫情受惠的產業。
麥肯錫發佈報導指出,在美國、西歐、中國,疫情爆發大流行的最初幾個月,消費急遽下降了11%至26%。人們大幅減少到餐廳用餐、旅行、娛樂等面對面的服務。可想而知,相關產業面臨巨大衝擊。
標普全球(S&P Global) 在去年疫情肆虐6個月後,便利用模型計算出,航空公司、汽車零件與設備、娛樂設施、石油與天然氣鑽探以及餐廳,將是受創最深的5 大「慘業」。
以航空業為例,航空運輸是全球受災最嚴重的產業之一, 國際機場協會(Airports Council International, ACI) 統計,2020 年爆發的疫情,導致全面性的交通危機,終結了全球客運量近10 年持續增長的榮景:在4 月開始的大封城後,全球機場第2 季幾乎停擺,全年國際客運量不到10 億人次,較2019 年劇減逾75%,預估恐在2024 年才會回到疫情前的水準(參見圖二)。
然而,相對於受災嚴重的「慘業」,在天平的另一端,被投資媒體Investing.com 稱為「絕對贏家」的美國科技巨頭,在2020 年艱難的經濟環境下,仍交出了逆勢成長的好成績。數據公司Statista 統計,以被暱稱為FAAMG的Facebook、Apple、Amazon、Microsoft、Google 等公司為例,2020 年前3 季營收,均較前一年同期成長,其中,Amazon 更強勢增加35%。
Statista 指出,疫情期間人們轉向線上購物,Amazon 的成功似乎符合邏輯,但重度依賴廣告收入的Facebook 和Google, 以及販售高價消費品的Apple,卻也意外地在危機中展現出高度免疫力。
Apple:快速+ 彈性創造危機免「疫」力
Apple 零售與人力資深副總裁Deirdre O’Brien 接受科技媒體《連線》(Wired) 採訪時回憶, 在疫情初期,Apple 很快就意識到病毒的嚴重性,並進入危機管理模式(Crisis Management Mode)、制定相應的行動。例如: 在2020 年2 月1 日便關閉中國零售商店、封閉辦公室。在迫在眉睫之時,它也迅速決定將此模式擴展到美國、歐洲和亞洲等其他地區的實體店,是最早宣佈關店的零售商之一。同時,Apple 也訂定了動態疫情應對方案,面對不同地區的防疫規範,「我們變得異常的靈活。」她說。
根據不同地區的疫情發展狀況,對內,Apple 所有的團隊成員可靈活調整工作的模式與地點,也推出更具彈性的休假制度,以讓員工處理疫情與停課等帶來的家人陪護、育兒照顧等狀況,同時對公司所有場所進行深度清消、健康與體溫檢查,以安員工的心。除此之外,不獨厚正職員工,面對人心惶惶的時薪人員則支給等同正常營運時的薪酬;對外,看見民眾的防疫需求,Apple 與競爭對手Google合作,運用藍牙功能開發iOS、Android 系統手機都能使用的Contact Tracking 功能,以追蹤用戶的COVID 接觸史。
這也讓Apple 在2020 年第2 季營收仍比去年同期微幅成長,來到583 億美元,之後維持陸續上行的走勢,第3 季597 億美元,第4季647 億美元,2021 年第1 季更繳出創新高的1,114 億美元的營收成績單。Apple 的彈性,正符合IBM 商業價值研究院(IBV) 所建議,當企業在面臨危機時應該具備的競爭能力之一。
IBM 商業價值研究院與牛津經濟研究院(Oxford Economics) 合作, 調查全球近50國、3,000 位CEO 後發佈《2021 年CEO 研究》,分析目前企業面臨的新挑戰,也歸納出組織應該增強哪些能力,培養度過危機的競爭力。該研究調查發現,疫情中表現優異的企業,在危機中特別關注5 個重點面向:
1. 領導力
企業管理者必須更快速、彈性,並把精力專注在客戶體驗、強化顧客關係等,才能取得成功。「(COVID-19 疫情)整個經歷,讓我們減少官僚主義、加快(對變化的)回應。」嬌生(Johnson & Johnson) 執行長Gorsky 說。
麥肯錫也觀察到,過去的「慣性」會阻礙組織採取重大決策,危機當前、必須加快反應速度時,資源也變得更容易重新分配。一位財務長告訴麥肯錫:過去在(在移轉資源時)覺得不可能做到的事,現在我2 周就可完成!
2. 科技力
62%表現優異的執行長把「科技基礎建設」視為帶動未來成長的重要任務。而表現較差的企業,卻把力氣放在聊天機器人、語音技術。如果只把科技當成工具,便難以數位轉型。
3. 員工
隨著遠距辦公全球遍地開花,這可能會徹底顛覆組織文化,更需要全新的管理模式和進階的管理能力。有77%的優異企業會花更多的心力關注員工福利,比起表現普普的企業高出97%。
哈佛商學院名譽教授Michael Beer 接受《哈佛商學院實用知識網路周刊》(HBS Working Knowledge) 採訪時也提到,企業必須加強與員工的互信文化,高層必須傾聽基層員工在執行工作時會遇到的障礙,唯有誠實、透明的對話,才更能掌握疫情危機帶來的衝擊。
4. 開放創新
雖然IBM 發現,與其他企業建立夥伴關係的公司變少了,但在危機中表現優異的企業認知到,他們採取的合作夥伴關係比以往更重要,而且更具價值。透過建立安全、可靠的夥伴關係,可以形成生態系統、增加效率,並擴大企業的領導地位。
5. 資訊安全
表現出眾的企業認知到資訊安全和信任必須被列入戰略,藉此提高客戶、合作夥伴的信任感。
IBM 進一步點出, 疫情危機給企業上了3 堂課, 必須更專注於顧客導向(Customerfocused)、產品導向(Product-focused),以及營運導向(Operations-focused)。
看好6個月後復甦找出顧客新焦點
一篇波士頓管理顧問公司(BCG) 於2020年疫情爆發之初、在《哈佛商業評論》(Harvard Business Review) 的投書, 也提到類似的建議,例如:企業必須不斷重新調整戰略、用由下而上的方法,補足傳統由上而下的領導,並主動為員工創造安全感等。
其中,BCG 提到, 企業必須在逆境中尋找新機會,也要認知到新的消費習慣正在形成,須提出回應需求的商業策略。這也與IBM 提出的「專注顧客導向」不謀而合。
在疫情中商機大爆發的電商經濟,就是類似的回應。例如:麥肯錫發現,在全球8個主要國家中,電商的成長速度,比疫情前快了2 至5 倍(參見圖三)。
因為封城、限制社交距離,消費者改以上網滿足購物、學習、運動,甚至到看醫生的各種需求,這是大勢所趨。於此同時,企業為了抓住顧客,必須快速反應、轉向數位工具。例如:汽車經銷商試著用Zoom 等視訊工具來賣車;高度仰賴面對面服務的餐廳,創立了專門回應線上訂單的幽靈廚房。
原地踏步從來不是領導人該有的選擇,COVID-19 疫情,更加放大了這個事實。「我們要承擔高風險,不能再期待20 年前創造的東西,仍在今天有效。」杜拜經濟發展部企業戰略事務部門主管Mohammed Shael 說。
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▲疫情帶來電商平台的商機大爆發,其他產業若想牢牢抓住顧客,就必須快速反應、轉向數位工具。
儘管疫情尚未完全平息,但在麥肯錫於4月發佈的全球經濟調查中,高階經理人對於全球經濟仍抱持著樂觀且積極的觀點。73%受訪者認為,世界經濟將在未來6 個月內改善,且預計情況會惡化的人數比率僅有10%,比過去3 個月減少了一半以上。
就如前英國首相邱吉爾曾經說的:不要浪費每一場危機(Never let a good crisis go to waste)。危機雖然為企業帶來挑戰,只要調整管理方式、勇於應戰,反而有機會更壯大。
疫情帶來電商平台的商機大爆發,其他產業若想牢牢抓住顧客,就必須快速反應、轉向數位工具。
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本文摘錄自
5大抗疫管理 FAAMG 教戰贏戰
能力雜誌
2021/7月號
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