熱議話題非絕對王道

話題就是流量，炒起熱度才有行銷效，真的嗎？其實企業操作社群行銷，得先思考到底是想攬新客，還是固舊客，比起追逐一時的話題新平台，從行銷目的回推，從用戶量體與黏度篩選真正適合自己的通路，才是更有效益的作法…… 社群行銷基礎在於「人」， 但品牌是否該追逐行銷熱點帶來的人潮紅利？隨著粉絲團演算法、廣告成本越來越高，在Facebook 行銷紅利降低後，近期TikTok 又成為社群行銷新熱點，也為行銷人員帶來新一波共通的疑問：現行的社群行銷策略是否需要改變？

事實上每當有新的行銷熱議話題出現，未必會帶動明顯的社群行銷平台轉移現象，由於潛藏在熱門行銷話題與關鍵詞背後的推手，不一定都出自市場的真實反應，也有可能是媒體為了追逐新熱點，又或者新平台為了掌握短期聲量而進行的操作，這部分由數據資料層面觀察就可略知一二。

跨國社群創意廣告公司We are social每年都會針對各個國家數位行銷市場進行分析， 其於2022 年所釋出的報告就破除許多「熱門議題」迷思。就拿虛擬貨幣及NFT 這個近期熱門的話題來看，We are social 所釋出的報告當中就顯示台灣「擁有虛擬貨幣」的受眾只佔受訪基數的7.6%，與「每月都會使用銀行或保險機構之APP ／網站服務者」(34.7%)， 或是「每個月都會使用電子支付者」(39.3%) 相比，算相當小眾。由此可知所謂熱門數位工具或社群行銷話題，或許是因為抓到一個「特例事件」，像是創下銷售天價之NFT 才成為媒體關注焦點。 選擇主攻平台 先確認用戶量體與黏性

因此，近期被追捧為社群行銷新希望的平台TikTok 及小紅書，究竟能否成為帶領品牌擺脫目前困境的救星？新的平台未必是萬靈丹，品牌行銷效益下滑的關鍵因素也不見得是Facebook 這些舊有社群行銷平台老化、造成用戶流失所導致的。新平台的用戶量體及黏性，才是企業決定行銷投入比重時應關注的重點。

過去許多具話題性的社群平台在台灣最終因用戶不夠多，用戶間網絡效應過低造成用戶流失。在台灣市場，究竟哪些數位行銷平台存在更多用戶？ We are social 年度報告中針對「用戶數量」統計出的前5 名平台分別為：LINE(95.7%)、Facebook(90.8%)、Instagram(70.6%)、Facebook Messenger(68.5%)、TikTok(35.2%)。

從中可以發現，如果單就社群行銷平台來看，Facebook 及Instagram 依然具有相當高的用戶量體，LINE 雖然本質並非社群行銷平台，但因為網絡效應也穩居冠軍寶座。然而，即使同樣被視為年輕族群主要使用平台，TikTok 佔比卻僅有Instagram 的一半左右，如果再進一步考量社群行銷必須仰賴網絡效應帶來之分享擴散，那麼企圖主攻年輕族群的品牌究竟應該將行銷重心聚焦於TikTok 或Instagram ？相信答案就變得非常明顯了。

更不用說， 若再往下檢視報告中調查的「APP 活躍用戶」結果， 排名前5 者分別為LINE、Facebook、Facebook Messenger、Shopee 及Instagram，TikTok 排名甚至還低於微信及Foodpanda，其對民眾生活的滲透程度偏低。在此前提下，是否需要追逐話題性進行平台轉移，就不見得是企業的必要選項。 不必追逐話題性 高轉換率才是重點

比起追逐話題、嘗試新平台，好好聚焦「人潮」對於企業更為重要，多數台灣企業經營社群行銷的目的，大多鎖定於藉由平台熱度及流量獲取更多訂單，平台本身是否具備「導流」機制才是企業提昇行銷效益的關鍵。

在《2022 台灣數位行銷報告》中，可更具體的看到「社群平台帶來網站轉換」的相關數據，居冠的Facebook 身為台灣企業社群行銷及投放廣告主要平台，以72.35% 高比例拿下第1 名。而以下平台的數據才更值得我們一探奧妙：YouTube(9.91%)、Pinterest(8.29%)、Twitter(5.52%) 及Instagram(2.47%) 。

特別值得關注的是Pinterest 的表現，其在台灣市場並非「熱門平台」，尤其許多台灣用戶不見得擁有Pinterest 帳號，但此平台卻能達成相當不錯的轉換效益。分析背後原因，主要在於Pinterest 上集中了許多家具、家居用品或室內設計等產業別的曝光，消費者在搜尋相關產品、服務時自然有較高機率會被導流到Pinterest，如果消費者在平台上搜尋到滿意的展示案例，也會促成其直接前往官網購買商品。

與Pinterest 相對的， 雖然Instagram 身為熱門社群行銷平台，也存在高用戶黏性及活躍度，但因為貼文無法直接置入外部連結網址，使導流過程不夠直覺，造成轉換價值偏低。另一個熱門社群平台TikTok 也存在與Instagram 相同的問題， 企業於TikTok 上所製作的內容主軸都在短影音形式，文字說明部分比重被壓縮到極低，又無法直接點擊，只能透過廣告方式導流。因此，當企業數位行銷的主要目標為銷售時，貿然將數位行銷重心轉移到TikTok 等話題新平台，未必是最適合的選擇，仍應先評估平台的導流效果。

回歸到企業會追著話題及熱門平台跑的根本因素，最主要在於其多數將社群行銷能量建立在「他平台」上。過去在Facebook 等「社群平台」尚未出現時，所謂社群多半都是品牌自行建立論壇來經營消費者關係。現行的社群行銷操作雖有其優勢，但與過往相比卻更容易陷入盲點，目前在社群平台上建立的社群一直都不屬於「品牌與用戶」間的關係，而是「用戶與用戶」關係，也許是親友、同事、同領域工作者或是有相同興趣的網友，這些關係鏈都可以從Facebook、Pinterest 及LinkedIn 等社群平台中獲得驗證。

而上述這些社群平台也是仰賴用戶間的關係鏈構成網絡效應，才得以將流量以廣告或是高階功能等形式「販賣」給企業，讓品牌都可以於社群平台上進行「社群行銷」，但實際上多數品牌於社群平台上並不是在進行社群行銷，只是不斷曝光產品服務訊息而已，即使是發布粉絲專頁貼文而非廣告，本質上其實也是如此。 集合、網狀、輻射 3 類社群經營大不同

企業首先應該了解究竟要經營哪一類社群，除了可以讓社群行銷效益更聚焦，也能更清楚知道哪個社群平台能提供適當工具，而不會盲目追逐熱點潮流，反而分散行銷資源。如果從目前具備行銷效益之社群類型來看，主要有集合型、網狀型及輻射型這3類，後兩者才是企業可操作並帶來社群行銷效益的形式。

「集合型社群」便是一群人因為某主題或興趣集結起來，成員間會持續發布、分享內容並討論；也因為成員都是因為某個特定主題集合在一起，因此社群熱度相當高，所能產出能量也極強。如Gogoro Fan Club、我愛全聯好物老實説、Costco 好市多商品經驗老實說及蘋果花愛鑄鐵鍋等高熱度的社群，包含直接與品牌連結，或與特定商品連結的類型，其特點為成立者普遍都與品牌無關，企業若抱持社群行銷目的建立集合型社群，往往以失敗居多。

比較適合企業切入社群行銷的「網狀型社群」及「輻射型社群」，差別在於企業除了可藉此連結消費者，「網狀型社群」的消費者也可能相互連結，於社群當中發布並討論各種與品牌相關議題；而「輻射型社群」則相當單純，是由品牌單方面發布內容給社群受眾，目前多數社群行銷形式通常屬於這類。 閱讀完整內容