讓消費者有感， 說穿就是要正中他們的心。然而世界環境多次變動、通貨膨脹帶來經濟壓力， 「如入鮑魚之肆， 久而不聞其臭。」正當人們對周遭事物越來越無感厭倦，在新的一年，品牌可以如何在消費者內心中點亮光明、燃起盼望？

文／ 楊子毅

無庸置疑，ESG 顯然是現在到未來，全球品牌最重要的發展方針，對環境更友善、對社會更包容，對內部員工更是如此。尤其，近來人們周圍充滿不安，有烏俄及以巴戰爭影響世界、物價四處飛漲衝擊民生，多人對未來充滿迷茫。在這樣疫情之後即便艱困的時刻，品牌也能把握機會，發揮自身力量給予希望。

致力「多元化」目標的巴西電信業品牌Vivo，便發現到眾人目光雖然會關注幾位足球盃賽上的天才黑人球員，但他們的教練，幾乎是由白人來作為指導角色。

巴西視足球為國球，也是非洲之外黑人人口最多的國家，舉國為之瘋狂，卻有95% 的足球教練由白人擔當。因此試問：「如果黑人選手在球場上如此耀眼，那麼為什麼在領導與權力的位置上，會缺乏黑人專業人士？」

足球種族歧視觀察站提到，黑人族群在缺乏信心、社會偏見以及缺乏機會、缺乏鼓勵多元包容的措施⋯⋯等多種原因才造成如此現象。

Vivo 一直是巴西國家隊的贊助商，在這樣的反思之下，於是與代理商VMLY&R 及巴西足球協會的教育機構── CBF 學院合作，推出「黑人教練」計劃，推動足球隊內外環境走向更多元化的未來。

CBF 主席Ednaldo Rodrigues 提到，期望足球成為一項日益包容的運動，不存在基於膚色、種族、宗教、政治立場或性別的歧視文化。

2023 年，一部改編自真人真事的足球電影《下一球，勝利》上映，其中一位角色，正好是FIFA 國際足總世界盃史上第一位跨性別球員Jaiyah Saelua；幸運的是，在她的家鄉「美屬薩摩亞」這個地方（美國在南太平洋的屬地），她的球隊與故鄉夥伴都相當接納自己的性別特質。在這個男性為主的舞台上，更取得FIFA 主席發函同意她以跨性別身份參加之後所有賽事。

多元背景為品牌發聲

在社群媒體發達的時代，各種類型的人們都可以製做內容展現自己的愛好、成為KOL。從中可以看到不論是什麼樣背景、特徵、興趣的人，都期望能獲得認可。因此現代人所接觸的媒體內容，也相較以往有更多元面向，即便是一個小小的、不流行的嗜好，也可以做成內容，吸引相同愛好的粉絲。

而品牌在這樣的潮流之中，更須展現其包容力，透過行動來認可多元背景的人們。例如百事公司旗下的休閒食品製造商Frito-Lay’s，生產樂事、奇多、多力多滋⋯⋯等知名零食品牌，Frito-Lay’s 近期為所有產品線，推出新一則廣告影片《My Joy》，邀請多元背景的創作人與事業體工作者，包括極具個性的時尚、生活風格和文化媒體公司Color Me Courtney，以及融合中式、泰式及多明尼加料理特色的餐廳Forsyth Fire Escape；還有女性籃球員Briana Green、哥倫比亞的紋身師Michelle Santana 與菲律賓裔DJ藝術家Lex，攜手品牌共同慶祝他們的愉悅時刻。

▲享受快樂不分界線： Frito-Lay’s 邀請多元類型創作人分享自己的愉悅時光，呼應享用零食的歡樂時刻。(圖片來源：YouTube ／ Frito-Lay)

傳統廣告代言模式，會尋求單一明星為品牌站台，而百事公司透過內部數據發現，如今消費者更在意品牌溝通內容是否能代表自己，尤其Z 世代、黑人、西班牙／拉丁裔、亞洲人等消費群體更是如此。

因此本次在《My Joy》中， 藉由讓這些創作者分享其快樂與真實的自我，來展現多元群體的樣貌，他們背後也都具備精彩故事。例如Color Me Courtney 的創辦人／創意總監Courtney Quinn 鼓勵打破常規的生活和著裝，她並非大眾認知的苗條淑女，卻積極鼓勵展現自信，可以想像是美版的「渡邊直美」。

熱愛音樂的DJ Lex，則在新冠疫情最嚴峻、一個現場表演和娛樂活動一率停滯的時期，於社群媒體上開始自己的DJ 職涯。如今他在TikTok上已擁有超過60 萬粉絲，先前曾參與過各種演出邀請，現在則專注在自己的品牌與影響力經營。

美國是一個族群大熔爐，在這個自由的國度，各族群都期望能被重視、展露頭角。而台灣亦然，隨著坊間對世代、族裔、性別，受平等待遇的聲音越來越顯著，除了外商公司，連同傳統的在地企業也開始重視多元族群背景的影響力。像是55688 集團（台灣大車隊）在去年10 月為了響應一年一度的台灣同志遊行，安排數十輛彩虹計程車上路服務，更將55688App 的Icon 煥裝為彩虹版，表達支持多元同行的態度。

55688 也分享車隊司機芯妤的故事：因為其跨性別的身份，讓他過往求職屢遭歧視與打壓，因此很感謝能以自我認同的性別，在現在的職場上工作，展現最真實的模樣；其計程車上，也貼上了「多元進步旗」款式的閃電車貼。

另外一位出版《我只是個計程車司機：運轉手的小黃日記》一書的車隊司機王國春，因透過司機視角寫出人生百態故事，而變成社群上的KOL。他也將愛車貼上彩虹閃電圖騰，並貼在粉專上，引起迴響和支持。

在行銷市場上，我們會用「個性化行銷」去描述、支持對每一位消費者的洞察。我們身上被品牌貼上了許多標籤，喜歡在什麼時間地點，看什麼東西、做什麼事情，然後如同農產品一般地秤斤兩被歸類；但更進一步地消費者需要知道「自己是誰？」個人的自我認同，是否能轉化為對品牌的認同，更是重要。

▲王國春──我只是個計程車司機：大眾對計程車司機這個職業貼上許多負面標籤，王國春透過文字來打破刻板印象。去年他還貼出彩虹版閃電車貼的照片，響應55688 的多元行動，說道：「白底紅字的計程車正式名稱叫多元化計程車，試想，這些年連傳統的計程車業都越來越『多元』了，何況是社會、何況是人呢？」（圖片來源：55688 提供）

「我」經濟崛起

前陣子Netflix 方推出的動畫影集《PLUTO冥王》，內容出自日本漫畫家浦澤直樹改編漫畫家之神──手塚治虫大師的知名作品《原子小金剛》其中篇章，劇情深刻探討機器人與人類關係，以及機器人人權的問題。

當中描述到：「如果創造出一個世上最完美、擁有最高級人工智慧的機器人，那會發生什麼事？」答案是︰「不會醒來。」因為在演算全世界99 億人口的特徵之下，它不知道自己該成為什麼樣子？

而即便是我們這些不那麼完美的人類，也不時會一次又一次地去確認「我是誰？」這也是為什麼不少品牌透過星座、心理測驗的內容與消費者互動，並且時常獲得成功的原因。

現在你可能會在LINE 中時常接收到品牌官方帳號的訊息，告訴你個人的星座運勢，適合什麼樣的產品；或是從心裡測驗遊戲的結果中，獲知你是所有人之中，在什麼事情上，是前百分之幾（%）的天選之人，顯示消費者需要的不只是要知道自己是誰，而且更要感受到自己很特別！

政治大學企管系特聘教授別蓮蒂分析「東方線上E-ICP 資料庫」及「東方快線調查數據」，由於大環境與經濟不佳，戰爭、通膨、疫情等等周遭太多變動，導致太陽底下感覺不到新鮮事，甚至對社群感到疲乏，減少在社群上的交流。

這股麻痺感，催生出「淺消費」及「我經濟」的成長，讓消費者更加注重生活享受、看近不看遠，這也讓「國內旅行」、「吃美食」與「逛街購物」呈現成長表現，甚至高於疫前狀態。

此外，消費者更願意投資在外貌上，消費品味和質感體驗再次抬頭，顧好自己、享受個人時光的「我經濟」成主流。因此即使民眾經濟壓力大，消費力依舊持續，透過平價的享受輕鬆過日；並且，跟隨流行不見得要歐美日韓，小眾潮流亦可。

別蓮蒂形容「我經濟」就如同一種「我看得到別人，但別人看不到我」的境界。這也解釋了為何東方線上在線上調查發現，青壯年人口在疫後的今日，仍持續戴口罩的原因。消費者懷念疫情時光的事情，包含「戴口罩出門不被認出」、「不用化妝或打理外表」、「不用參加無謂的餐敘」、「擁有很多我一個人的空間」等等，即使免疫力足夠，繼續帶著口罩可見有心理因素。

▲「淺」經濟下的皮相消費：疫後民眾容貌焦慮迫使外貌投資攀升，與「皮相」相關的消費通路，在人、量、價上皆大幅成長。（圖片來源：東方線上提供）

通膨下的平價策略

iPhone 15 才剛發售3 個月，就可以在電商平台上找到整新的福利機，搭配購物節慶與銀行活動，計算之下可以相較原價省下5 千元以上，相當特惠。其實在歐洲市場，這類的福利機越來越受歡迎。2014 年成立的Back market 就專門網羅翻新的3C 科技產品，訴諸永續觀點進行溝通，商品更可享有最高7 折的優惠與1 年保固。

東方線上蔡鴻賢執行長表示，台灣消費價值正多元轉變，物價上漲與報復性消費同時發生，約3 成消費者開銷增加10%，20 世代緊縮消費較為突出，而40 世代消費力較整體為強。2024 年消費趨勢，將從Indoor 轉向Outdoor，從「健康不安」轉向「經濟不安」。

別蓮蒂觀察，從民間消費來看，零售與餐飲業回溫，外食頻次雖較疫情前水準微降，民眾仍有超過一半的用餐是採取外食，居家烹飪的流行已成過去。此外，外食花費大增，2023 年消費者平均每餐支出年增率超過30%，若與疫情前2020 年相比，平均每餐支出增加超過50%。

且根據東方線上研究，面對高物價，有85% 的消費者「有意識控制消費」，76% 願意接受「短效期／盒損品」、73% 優先挑選「打折的即期食品」、52% 消費者會刻意「搜尋福利品」。

▲趁店員不注意 搶走顧客眼球：Back Market 前些年實施「Hack Market」駭客行動，在Apple 專賣店前，運用其自家的無線傳輸技術向店內的產品推播品牌訊息。告訴店裡的顧客，趁店員不注意，你有更便宜以及更環保的選擇，接著導連至Back Market 電商網站，讓消費者查看翻新的iPhone 產品。（圖片來源：Youtube / Back Market UK）

對照「東方線上電子發票銷售分析資料庫」可以發現，2023 年的消費中，有明顯數量的「即期品銷售」，網路也出現大量 「平替」相關搜尋。可見對物價的反應，消費者最激烈的選擇就是「換品牌」（尋求平價替換品）以及「即期品購買」。

2023 年11 月東方快線線上調查發現，80%的消費者購買過便利超商的打折即期食品、49%曾購買短效期的保養品（女）以及34% 購買過電器或手機的展示／福利品。

在平替品上，舉如169 元的台糖的大豆沙拉油3L，因政府抑價，四年來漲幅僅17%，在去年躍升為該品類銷額銷量雙冠，打敗得意的一天；以及蘋果自2021 推出的iPad 9 則連續兩年銷售冠軍，比隔年的iPad 10 更熱銷；還有長年稱霸的經典泡麵來一客鮮蝦魚板3 入裝65 元，4 年來均無調整售價，高CP 值讓它在去年大幅拉開與第二名泡麵產品的差距。

東方線上總監蘇湘婷提到，雖然保持忠誠度的消費者不會輕易更換品牌，但一旦物價漲到不得採取新策略的時候，可能會為了節省花費，改在品牌端不樂見的通路上來取得商品（如水貨），甚至直接尋找平替產品。建議品牌可以思考開發更多元、廉價或特規的產品線，維持平價優勢。

她說：「沒有永恆忠心不變的消費者，當面對高物價壓力或低價通路的引誘，消費者就會轉移。就像行走在流沙上，品牌經營者要留意警訊，並快速應對。」 閱讀完整內容