滑手機就好!指尖上的金融戰

睽違30 年,台灣又有新銀行開業。總資產逾96 兆的全體金融業,過去3 年燒掉361 億投入數位轉型,傳統金融業不再賣老字號招牌,而是滲透消費者的食衣住行,打造年輕化的數位品牌,籠絡史上最挑剔的客人。

新玩家如何開打這場新金融戰?支付、放款成為非金融業者切入金融服務的前哨站,全聯、PChome、蝦皮、中租、悠遊卡早已卡位,直追銀行。

未來,除了以客為尊、客製化服務,金融業的新顯學,是突破銀行高牆、跨界結盟,在場景一決高下。


文─盧沛樺攝影─謝佩穎編輯─陳郁雁 設計─鄭郁勳
一九九二年,台灣開放新銀行,十六家總行、分行開幕,鑼鼓齊揚、舞龍舞獅,似乎成了標準配備。

睽違近三十年,金管會再度發出三家銀行執照。二○二一年,純網銀開業,資產近百兆的金融戰開打,沒有實體分行、連台ATM都沒有,沒有舞龍舞獅的開幕,看不見的煙硝味卻更激烈,所有的銀行服務從指尖開始,更揭示一個萬業混戰的新金融時代來臨。

前金管會主委顧立雄開放三張純網銀執照,主要是看到金融科技(FinTech)業者的資本小、改變格局有限,所以放出大鯰魚,讓拿得出一百億元的玩家,真正引導創新。

因此,日本電商、韓國社交軟體、國內電信龍頭都來了,不只純網銀,連線上、線下零售業,也加入戰局。全聯、蝦皮、PChome,都把金融服務納入未來戰略。
迎戰與資訊為伍的挑剔年輕世代

純網銀只是攪動春水,根本原因是消費者變了。金融業正面對史上對銀行最無感、資訊最多、也最挑剔的年輕人。

美國純網銀Moven創辦人、Bank4.0作家金(BrettKing)指出,Z世代從小活在行動裝置和科技無所不在的世界,零阻力的網路體驗,已經成為日常。

「如果要在一張紙上簽名,或前往一棟建築物才能取得銀行服務,好比要他們透過百科全書查詢比特幣的最新價格。」換言之,年輕人才不接受金融業受監管,體驗才會不好的藉口。
在出版業工作的何小姐,第一個下載的銀行類app是台新的Richart,她對於Richart的介面、流暢度都非常滿意;唯獨app要時常更新,讓她很苦惱。

「急著要轉帳,還要重新下載,還不確定新版本會不會有bug(程式錯誤),這讓我很頭痛,」何小姐說。儘管Richart已經是數位帳戶領先群。麥肯錫一九年預測,二○三○年台灣以數位通路為主要消費通路的人口比例將提高至七成。現在的年輕人會變成那時候的新富,中高齡也愈來愈熟悉數位體驗。過去五年,國內數位存款帳戶累積開戶逾五百萬戶,一年比一年成長還快。

中信銀行已面臨熟齡族對數位服務的期待。「有高資產客戶當著我的面,說他貢獻銀行那麼多,難道得不到好的數位服務嗎?」中信銀行個人金融執行長楊淑惠說。中信內部調查,四十至六十歲的客戶,超過六成會透過數位通路與中信往來。

另一股力道來自新競爭者加入。純網銀在無實體分行的現實下,必須從客戶體驗出奇制勝。

將來銀行保險事業中心資深副總經理莊瑞德指出,未來純網銀經營,是把自主權交還客人,提供客製化服務,跟現行銀行依貢獻度,提供差異化服務,會有很大不同。

戰場上的對手,還有跨業競爭者。包括:很懂會員經營的電商,像蝦皮做起放款、PChome賣起保單;也有線下強勢通路,如全聯PX Pay跨足電子支付,不再只服務自家會員;悠遊卡則跨入線上,以市政資源為靠山,力拚成第三大電子錢包。

「金融業不好做,大家都要討好消費者,」楊淑惠苦笑。

台灣監管現代化,開啟混業競爭的大門。一七年立法院通過監理沙盒制度;一八年受理純網銀執照申請;一九年開放銀行政策起跑;二○年,電子支付票證合一修正上路,民眾能在街口、icash Pay上購買外幣,移工還可以匯錢回家。

麥肯錫全球董事合夥人譚宏示警,未來金融發展的特徵之一,是客戶去中介化。很多客人通過日常非金融管道,就能取得金融服務。以支付、小額貸款,最易被取代。

趨勢一──更快、更聰明銀行拚全通路,預測客戶需求

在新變局裡,傳統銀行也已華麗變身,從過去被動等客戶走進分行,變成主動通過數位通路,滿足客戶的金融需求。而且要讓客戶覺得又快、又準,客戶體驗才夠好。

玉山銀行的e指系列是代表作。截至去年,玉山的客戶透過數位通路買基金、辦卡、換匯、貸款的交易筆數,佔全行超過六成,代表比在分行交易還多。e指系列標榜交易線上完成,就是強調快速。

玉山還持續優化流程,讓快速走到極致。譬如,現在消費者走進家樂福,只要打開app,直接線上申辦新卡,不用幾分鐘,就能走完核卡流程,消費者現場就能開卡消費。這跟過去辦卡,要填寫紙本寄回分行,再等七個工作天,是翻天覆地的差別。「現在客戶利用零碎時間使用金融服務,如果體驗中斷,客戶就會放棄交易,所以速度非常重要,」玉山銀行副數金長溫學華解釋。
然而,玉山的困境是,每個數位服務,從e指系列到玉山wallet,都深受市場歡迎,但客戶都是單獨往來,不夠全面,意味著玉山還無法掌握客戶的全足跡,做到預測客戶需求。因此,去年玉山推出數位品牌e.Fingo,當作新的祕密武器。

溫學華強調,e.Fingo不只是數位帳戶,而是會員經營的通路,每當客戶跟玉山的服務往來,就可以集點,當客戶再去跟玉山的其他服務往來,就能拿點數折抵,用意是增加客戶對玉山的黏度。

「一開始是銷售,但更重要是經營,」溫學華說,意思是只做銷售的話,客戶跟玉山只有一次性的關係,很難長久。

中信銀行數位轉型的祕密,則藏在ATM裡。去年金融博覽會,中信搬來一台大螢幕ATM,直立式十九吋觸碰式螢幕,客戶操作就像滑手機一般。但較少人注意到的是,未來中信的ATM,不只要讓你領錢,更要把你綁進中信Line官方帳號,蒐集線下線上全足跡。

中信憑什麼這麼做?因為它是ATM最大擁有者,全台超過六千台ATM,每年有一千一百萬人使用,約一.二億筆交易。中信運用最具優勢的線下接觸點,把客戶導到線上,才能經營。下一步就是善用數據,預測客戶的金融需求,在對的時間,推播客戶真正需要的金融商品。

這也反映在中信的客戶分層。以前,中信只分客戶和用戶,差別是,客戶才是中信的存戶和卡友,但只要用過中信的ATM,還不是中信客人,就叫用戶。但現在中信新增了一層:會員,鎖定通過數位通路跟中信往來的這群人。

中信要的,不只是增加更多會員,還要加深跟會員的關係。因此,中信積極佈局多元線上通路,除了深耕Line生態圈、發行聯名卡、參與點數經濟,

去年底更宣布成為國內首家加入蘋果Apple BusinessChat的金融業者,這代表iPhone用戶,只要透過iMessage app,就能獲得中信即時的客服。

「我們希望到客戶身邊,所以客戶喜歡用的載具或通路,我們都會提供,」楊淑惠解釋。包括分行、ATM、客服、行動銀行app、Line、臉書、iPhone等,民眾可通過十多個管道,跟中信往來。


▲交通卡王:悠遊卡公司董事長陳亭如(圖中)不靠補貼,要靠好玩的點子,57 搶下年輕族群心佔率。

趨勢二──更全面、更滲透PChome、中租不受監管,更具競爭力

新金融戰提供金融服務的,不一定是金融業者。優勢就在,比銀行更高頻的互動與更多元的數據,加上不受高度監管,因此服務更具競爭力。PChome、中租、蝦皮,都是箇中代表。

PChome原本是線上電商,但一八年靠著與玉山發行聯名卡,大砸補貼,靠著線下錢包Pi拍錢包,在市場打響名氣,也為PChome快速累積交易金額、交易筆數。PChome執行長蔡凱文直言,無論是對會員或商戶,PChome都想提供更完整的生活服務,Pi拍錢包等於補足線下那一塊。

有了線上線下的數據,PChome第一步是什麼?首先,是鎖定商店街十二萬個店家。這些店家大部份都有線下店,但因為規模小,很難向銀行申請刷卡機。Pi拍錢包變成替代選項,因為店家只要放一個QRCode,就能收款。「去年疫情期間,很多商家反映,線下店的生意變難做,連帶影響線上生意,因為店家不敢進貨、貨源取得變困難,PChome很想幫店家解決困境,」蔡凱文解釋。

不只要解決店家的收款難題,如果店家的營收規模成長,PChome也能受惠。因此,PChome也想讓店家借貸變容易。過去線上店家可能規模小、沒登記,或者根本沒有實體店,銀行很難徵信,所以不敢借錢。但PChome有店家的線上營運資料,包括交易情形、退貨處理時間、回覆客服狀況等,等於比銀行更有能力判斷店家的信用。

一直以來,電商都是銀行積極延攬的合作對象,PChome只是其中之一。目前PChome也跟銀行合作,但蔡凱文不諱言,未來不排除自己做(放款)。因此,金融業的潛在威脅,正是原本擁有數據的合作伙伴,跳過銀行自己做。

中租子公司仲信資融,則是從銀行不敢發信用卡的客群身上找生意。

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天下雜誌第715期

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滑手機就好!指尖上的金融戰

天下雜誌

2021/第715期