手機螢幕上，輪流播放著各種主題內容，你喜歡就給讚、不喜歡就滑掉。在網路世界裡，你用眼神把票投給了哪些人，那些人就成了影響你的角色，跟著他們一起哭、一起笑，享受著螢幕上那個角色的每個生命時刻。《數位時代》與第三方跨國AI公司愛卡拉（iKala）合作，評選出「100大影響力網紅」，這些入圍者，就是這個時代裡抓住眾人目光的最佳主角。

製作人／簡永昌　採訪・撰文／簡永昌・唐子晴・高敬原・吳元熙・王郁倫・程倚華・蔣曜宇編輯／林美欣・張庭銉　攝影／蔡仁譯・侯俊偉　美術／鄭郁勳 　插畫／江書瑾 根據數位行銷公司We Are Social和社群媒體管理平台Hootsuite，最新發布的全球網路使用行為調查報告〈Digital 2020: July Global Statshot Report〉，當今全球約有39億6,000萬人使用社群媒體，首度超越全球人口半數，占比約51％。報告中也指出，全球最多人使用的社群平台，依序是Facebook、YouTube、WhatsApp、Facebook Messenger、微信（WeChat）、Instagram和抖音（TikTok）。

當愈來愈多網路使用者將珍貴稀缺的時間投入社群媒體（年增率10.5％，約年增加3.76億人），你用眼神把票投給了哪些人事物，他們就成了陪伴你、影響你的角色。

繼2019年首次進行台灣100大影響力網紅調查，《數位時代》再度與第三方跨國AI公司愛卡拉（iKala）合作，透過旗下的AI網紅數據平台「KOL Radar」，評選出2020年「100大影響力網紅」。

除了關切究竟誰上榜之外，從中我們也將分析，在以網紅為核心的生態圈裡，他們是如何思考自己的內容創作和商業模式；對消費者、商業世界乃至於整個社會，又造成了哪些影響？

你覺得台灣有多少人在「用」社群媒體？根據前述〈Digital 2020: July Global Statshot Report〉報告，以活躍的社群媒體用戶在全國總人口數的占比，台灣是88％，與韓國同列全球第二，僅次於阿拉伯聯合大公國（99％），遠高於全球平均的51％。

至於台灣人實際上有多常「看」社群媒體？答案是每天平均花102分鐘瀏覽社群媒體，低於全球平均的142分鐘。 每分鐘500小時內容上傳，網紅生態持續爆發

在社群媒體的供需關係裡，當更多觀眾加入觀看行列，將支撐網紅的各種創作；而當內容創作池子愈來愈大，自然也會吸引更多觀眾加入，形成正向循環。

以YouTube為例，「根據統計，每分鐘約有500小時的內容上傳到YouTube。」網紅經紀公司VS MEDIA台灣總經理羅佩宜說，台灣從2014年迎接首位百萬訂閱戶蔡阿嘎開始，至今年百萬級以上YouTuber已有65位，10萬訂戶以上的YouTuber也有1,250位，「這顯示整個網紅生態仍在爆發中。」

而在YouTube官方發布的統計數據裡，「每月有超過20億名『登入使用者』造訪YouTube，使用者每天在YouTube上觀看影片的總時數突破十億小時，產生的觀看次數每天也高達數十億次。」如果再加上「未登入帳號的用戶」，社群媒體的觀看時數肯定更可觀。

在創作內容的形態上，愛卡拉（iKala）共同創辦人暨營運長鄭鎧尹認為，網紅市場存在兩個重要變因，一是觀眾年齡層更廣，另一個是平台的多元並陳。台灣網路資訊中心（TWNIC）統計發現，今年台灣12歲以上的人口上網率達到89.6％，上網人數首次突破2,000萬人。其中，55歲以上的族群上網率增加最多，約成長2成，他們的使用動機主要是通訊軟體（36.4％）、看線上影音（34％），以及使用社群網站（26.7％）。

新加入的社群媒體用戶，無論年齡層更小或更長，都有可能引發創作者調整內容走向或嘗試開發新的領域，也可能是網紅不掉粉、甚至還能增粉的一大契機。

另外，由於大部分社群媒體使用者，對於平台的選擇不具有排他性（non-exclusive），亦即會同時使用一個以上的社群平台，因此，對台灣的網紅而言，如何在觀眾緊盯社群媒體的將近2小時裡，針對不同平台的特性，如Facebook以文字為主、Instagram為圖文整合、YouTube以影片為強項，提供符合觀眾需求的內容，搶得最大的「視占率」，也將是創作者的必修課。

與此同時，主打短影音、風靡全球的社群媒體TikTok，以及存在多時、近來才在台灣蔚為風潮的Podcast，無疑也是下一波新銳意見領袖（KOL）的重要舞台，是否要跨入、何時該跨入才是最佳時機，也考驗著網紅對市場風向的判斷力。

正當實體世界飽受疫情衝擊，更多商務與消費行為紛紛轉往線上之際，網紅的導購力與社群電商的發展潛能，無疑得到了更大的發揮空間。由台灣數位媒體應用暨行銷協會（DMA）針對2019年數位廣告量所進行的調查，網紅業配金額，已占業者口碑與內容行銷預算（68.93億元）的48.2％，換算逾33億元。 鄭鎧尹認為，在疫情肆虐下，2020年該金額可望創新高，主要是因為今年有不少業者開始著手於線上經營，看準網紅與粉絲的互信和黏著度，對於導購轉單有幫助。光是今年第一季，就有多達3,303位網紅執行導購貼文，創造出近1.4萬篇內容。

對觀眾來說，網紅經常性地透過貼文、直播等各種方式與他們互動，使得彼此的關係超越了螢幕的隔閡，更像是熟悉、可以信賴的朋友，也更進一步強化了網紅成為KOL的形象。

而企業或品牌如今在挑選合作對象時，也從過去指名明星藝人或大型網紅，轉而與更多「微型網紅」配合，背後原因就是看準他們和粉絲之間，黏著度與互動率都更高；也比大型網紅有更明確的「品牌定位」。

「網紅能帶給觀眾與明星藝人間沒有的親近性。」鄭鎧尹說，這也解釋了為什麼粉絲會願意因為一個陌生人的推薦而掏錢。 2020榜單解析：大者恆大、影像傳播感染力強

在從約3.5萬名（總人數較去年多逾1倍）的網紅裡面，評選出來的2020年「100大影響力網紅」榜單中，與去年榜單相較，僅有12名新進榜。

「這呈現出網紅市場『大者恆大』的趨勢。」鄭鎧尹分析，較早投入內容創作的先進者，享有「地主優勢」，這也凸顯出，後進者要往前進攻，不但需要更新穎的創作方式，選定不同的主題和族群發揮，也可以有所突破。

在今年的調查結果裡，去年排名第一的蔡阿嘎；今年守住了冠軍位置，也創造了另一個第一，那就是他的太太二伯、大兒子蔡桃貴（去年即入榜）也同在榜上。鄭鎧尹指出，「全家都網紅」在國外並非罕見，在台灣卻是首次，顯示出蔡阿嘎反映了某種本土價值，包括典型家庭的組成、相似的生命歷程等，讓觀眾產生共鳴。

至於去年在榜上強占近20％席次的插畫型網紅，今年雖然依舊以16個席次，位居類型第二大族群，但是不僅有3位插畫型網紅跌出榜單外、更有11位名次比去年衰退，可見競爭激烈與新秀輩出。

不過，鄭鎧尹也點出，雖然插畫型網紅總數下滑，但近來「meme」哏圖興起，透過無厘頭的創作方式在社群媒體傳播，將是插畫型網紅可發揮的空間。 整體而言，鄭鎧尹觀察連續2年的百大網紅榜單，歸納出以下4大現象：

現象1：泛娛樂類型網紅，搶下4成席次

生活（27％）、搞笑（14％）類的網紅依舊是主流，在百大網紅中占比41％。從蔡阿嘎、這群人依舊穩坐前二可以看出，不論何時，觀眾的收視需求，依舊是以歡樂、放鬆的娛樂內容為主。

值得注意的是，生活、搞笑類型網紅勢力雖龐大，整體名次卻是退步。羅佩宜認為，這或許與娛樂型內容相對來說進入門檻低、競爭者多、觀眾喜新厭舊的速度加快有關，也考驗著創作者的定位是否明確、個人風格是否凸顯、創意是否推陳出新，才能抓住觀眾目光。

現象2：民以食為天！美食教學類崛起

在今年榜單中，美食類網紅共有12位，意外亮眼，更有4位是首度進榜。除了千千進食中、古娃娃及大蛇丸是走開箱、吃播路線之外，其他如Amyの私人廚房、料理123、肥大叔等，都以美食教學為主。

民以食為天，民眾想知道什麼好吃、怎麼做吃的，原本就是生活基本需求。但鄭鎧尹觀察，疫情也強化了觀眾對「食」的關注，不僅想要吃得更安全健康，無法外出也讓人興起下廚的念頭，使得美食教學的網紅在今年表現亮眼，也表示觀眾對於教學、學習型的內容需求度更高。

現象3：對於公共議題，網紅更勇於表達立場

網紅過去主要在自己創作的範疇裡發揮影響力，但是近年來，他們對於公共議題的參與度也日漸提高。年初阿滴因疫情而發起的「#TaiwanCanHelp」；或是今年榜單上進步幅度第二的波特王，日前公開因中國市場被打壓、表示「跪不下去」，都是明顯的例子。

鄭鎧尹認為，這主要與網紅是從社群平台崛起，而非從擁有媒體資源的資方手中崛起有關。他們的人氣來自於廣大粉絲的支持，因此在立場、態度上，必須對得起支持他們的人，所以不論是泛政治議題，或反霸凌、同婚等公民議題，都可以見到網紅們愈來愈勇於表達自己的看法。

現象4：推出個人品牌，IP變現成顯學

長期以來，網紅透過業配或直播電商，早已證明了他們對粉絲的動員力。以團購起家的486先生，今年排名再往前推進5個名次，來到第4名；名列第6的館長也做起導購生意。

截至目前為止，網紅的變現方式大多仍聚焦在導購「廠商產品」上，但近年來包括千千、魚乾或滴妹等人，都相繼推出個人品牌商品，這或許也將是網紅未來將個人品牌變現的管道。

針對網紅生態未來將如何變化，羅佩宜認為，市場變化太快，包括內容、平台都是，誰也說不準接下來會怎麼走。不過，「這一行是個要不停看數據的產業，才能跟得上市場腳步。」

隨著5G話題延燒，鄭鎧尹持續看好影音內容在網紅市場的發展，「表現將更加多元。」而5G頻寬大、低延遲的特性，「或許將來直播的表現可能更零時差、互動更為雙向。」 閱讀完整內容