珍珠奶茶在日本颳起旋風，臺灣品牌紛紛插旗，大受日本年輕人喜愛，同時也悄悄改變了日本的飲食習慣，形成邊走邊喝的文化，而日本人更發揮創意研發出各種和珍珠相關的料理，引發話題。

圖文■東京台灣貿易中心

全球文創產業於2020 年達10.48 兆美元 食品類估計達6.61 兆美元達近60％，其中餐飲、加工食品、飲料等食品類估計達6.61 兆美元近 63％，印度、東南亞、中國大陸等地區急速成長， 快達整體1/3，約2.66 兆美元。

UNCTAD 報告顯示，文創產業的進出口有增加傾向，出口最多為美國、德國、中國大陸，緊接香港、義大利，而日本出口排行第十五。另吉本興業統計，日本文創企業數有25 萬間，占整體產業之4.4％，從事人口約219 萬人占4％。其中， 東京是文創企業數與從事人口最多之地。 美食文化創新 帶動產業成長

以日本地方創生與活躍地方城市觀點而言，文創產業可通往所有領域，並帶動所有產業之成長。2020 年日本以接納4,000 萬觀光客為目標，除了既有的黃金旅程，讓國際旅客到地方城市消費成為重要課題。而如何將文化因素轉換成經濟價值， 促使民眾消費，其關鍵為設計力。因此Cool Japan 酷日本政策也將食品定為推廣項目之一，認定美食文化有經濟成長價值，並能提供創新。

文化創意產業一詞起於1997 年英國，將其定義為「以個人創意、技巧及創作才能為基礎，透過智慧財產的生產與開發，創造財富與工作機會之產業。」日本於2004 年針對數位內容，如影像、音樂、出版、遊戲等產業推廣輔導，真正推廣文創是始於2011 年為因應Cool Japan。雖經產省將Creative Industry 翻為生活文化創造產業，但沒有明確規範與定義，因此只要能呈現日本生活方式與價值觀都屬此範圍，目前歸納時尚、食品、數位內容、各地產品、建築設計、觀光、廣告、藝術、設計之九個領域。

臺灣珍奶爆紅 掀手搖引旋風

當政府積極推動酷日本政策時，臺灣珍奶已悄悄地改變日本的餐飲習慣，邊走邊喝的文化，已無形中植入日本年輕人。珍奶第一次熱潮出現在1992 年，當時為經濟泡沫時期，而第二次在2008年金融海嘯，第三次日本則面臨中美與日韓貿易戰。2008 年第二次風潮時，日本人對臺灣飲品形成了基本概念，而2013 年春水堂進軍東京代官山後，其他品牌也陸續進駐，如貢茶、COCO、鹿角巷等，這大幅提升珍奶在日本的知名度。LineResearch 對日本15 至24 歲男女「生活中流行的事物」進行調查，結果顯示2019 年上半年流行排行第一是珍奶，第二為Instagram，這些年輕族群認為珍奶流行還是會持續，可見日本珍奶潮是來自於女高中生及大學生。 珍奶透明容器及LOGO 設計，粉圓搭配奶茶的外觀，讓年輕人上傳IG 覺得很炫，使得口碑相傳。而這些學生族群願意在零用錢只有幾千日圓的情況下，購買450 到700 日圓的珍奶，即便用掉大半零用金，花費好幾個小時排隊，能獲得商品的優越感也是一種身分象徵，這種體驗型消費讓他們獲得更高的滿足感。這現象好比星巴克的星冰樂，價格高昂卻仍趨之若驚。

此外，2018 年赴臺旅遊的日本觀光客不斷增加，近197 萬人，這也提升日本對臺灣的熟悉度與親切感。這些消費者回到日本購買珍奶，等於回憶旅遊中的美好滋味。而大和證券分析師表示，「甜點熱潮與景氣變動有少許關聯，比較偏向發生在景氣後退期，主要是民眾為了脫離短暫現實，願意花小錢得到生活中的小確幸。」 臺灣品牌進駐 具特色受歡迎

日本海關統計2019 上半年日本粉圓進口量、金額皆創新高，進口量達4,471 噸，金額達15 億4,400 萬日圓，較去年同期成長約5.7 倍。2018 年日本進口粉圓總數量共2,928 噸，金額8.6 億日圓。過去15 年粉圓皆來自泰國，維持在1,200 至1,700噸，金額約2 億日圓。但2018 年臺灣進口至日本之數量超越泰國，進口量達1,598 噸，金額6 億日圓。海關分析，臺灣資本的珍奶店暴增外，能馬上解凍使用的冷凍粉圓增加之故。

日本珍奶店多半以外帶為主，開店與進貨成本低，利潤也相對高。內閣府發表的7 月景氣觀察調查中，商業設施賣場的服飾經營者表示，周邊進駐的商店租金變低，因此成本低的珍奶店容易進駐，一個賣場可見4 至5 家珍奶，一碗850 日圓的拉麵店沒人排隊，但隔壁一條330 日圓的麵包與外帶珍奶卻大排長龍。

來自臺灣的春水堂、貢茶、彩茶房都有各自特色，粉圓口感、奶茶味道、店面裝潢等受日本消費者喜愛，常位居網路排行前名。除此之外，日本也有獨自品牌Pearl lady、BullPulu、MOMI ＆ TOY’S，結合日本當地特色亦或創始人與臺灣有淵源。而越南品牌Mottram 則標榜每天製做新鮮粉圓，售完不再供應； 日本TSUTAYA 也取得COMEBUYTEA 授權，於表參道展開第一家店，未來預計結合蔦屋書店，提供融合書局與飲品的新型態。而臺灣誠品生活於9 月27 日在東京盛大開幕，第一家店也有鹿角巷進駐。 另類珍珠料理 超吸睛引話題

流行容易創造新奇，粉圓結合奶茶不奇怪，但日本在啤酒、拉麵、蛋糕、丼飯都可以搭配珍珠，不管鹹的甜的，在口感上、外觀都產生巨大變化。食品製造商KENKO 美乃滋也搭上這波潮流，在網頁上推出各種菜單以促銷自家商品，使用自家調味包的微辣冬粉與半熟蛋，最後放上粉圓成珍珠冬粉麵，另使用西班牙調味醬Ajillo 搭上花椰菜與黃青椒，灑上白粉圓讓菜色繽紛。開發各種菜色調味，在SNS 引起不少話題，創意十足的另類料理頗受年輕人喜愛。

未來若要在日本發展珍奶商品，可多元化及結合在地因素，如茶道精髓之抹茶或是北海道哈密瓜、山梨縣水蜜桃等水果，讓消費者有新選項，並富有話題及季節感。另可結合觀光促進地方城市創新，融合珍奶與當地特產、徵求新食譜，讓臺灣珍奶與日本地方產業成雙贏局面。

如果珍奶只是流行商品，潮流過後消費者不再購買。但以飲品文化發展，尤其善用臺灣喝茶文化，使用各式好茶，第三次珍奶潮能和咖啡一樣，在人們心中奠定文化，打下茶品基礎，一定能超越流行維持長久商機。

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