珍珠奶茶在日本颳起旋風,臺灣品牌紛紛插旗,大受日本年輕人喜愛,同時也悄悄改變了日本的飲食習慣,形成邊走邊喝的文化,而日本人更發揮創意研發出各種和珍珠相關的料理,引發話題。
圖文■東京台灣貿易中心
全球文創產業於2020 年達10.48 兆美元 食品類估計達6.61 兆美元達近60%,其中餐飲、加工食品、飲料等食品類估計達6.61 兆美元近 63%,印度、東南亞、中國大陸等地區急速成長, 快達整體1/3,約2.66 兆美元。
UNCTAD 報告顯示,文創產業的進出口有增加傾向,出口最多為美國、德國、中國大陸,緊接香港、義大利,而日本出口排行第十五。另吉本興業統計,日本文創企業數有25 萬間,占整體產業之4.4%,從事人口約219 萬人占4%。其中, 東京是文創企業數與從事人口最多之地。
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臺灣飲品文化發揚於日本。
美食文化創新 帶動產業成長
以日本地方創生與活躍地方城市觀點而言,文創產業可通往所有領域,並帶動所有產業之成長。2020 年日本以接納4,000 萬觀光客為目標,除了既有的黃金旅程,讓國際旅客到地方城市消費成為重要課題。而如何將文化因素轉換成經濟價值, 促使民眾消費,其關鍵為設計力。因此Cool Japan 酷日本政策也將食品定為推廣項目之一,認定美食文化有經濟成長價值,並能提供創新。
文化創意產業一詞起於1997 年英國,將其定義為「以個人創意、技巧及創作才能為基礎,透過智慧財產的生產與開發,創造財富與工作機會之產業。」日本於2004 年針對數位內容,如影像、音樂、出版、遊戲等產業推廣輔導,真正推廣文創是始於2011 年為因應Cool Japan。雖經產省將Creative Industry 翻為生活文化創造產業,但沒有明確規範與定義,因此只要能呈現日本生活方式與價值觀都屬此範圍,目前歸納時尚、食品、數位內容、各地產品、建築設計、觀光、廣告、藝術、設計之九個領域。
臺灣珍奶爆紅 掀手搖引旋風
當政府積極推動酷日本政策時,臺灣珍奶已悄悄地改變日本的餐飲習慣,邊走邊喝的文化,已無形中植入日本年輕人。珍奶第一次熱潮出現在1992 年,當時為經濟泡沫時期,而第二次在2008年金融海嘯,第三次日本則面臨中美與日韓貿易戰。2008 年第二次風潮時,日本人對臺灣飲品形成了基本概念,而2013 年春水堂進軍東京代官山後,其他品牌也陸續進駐,如貢茶、COCO、鹿角巷等,這大幅提升珍奶在日本的知名度。LineResearch 對日本15 至24 歲男女「生活中流行的事物」進行調查,結果顯示2019 年上半年流行排行第一是珍奶,第二為Instagram,這些年輕族群認為珍奶流行還是會持續,可見日本珍奶潮是來自於女高中生及大學生。
珍奶透明容器及LOGO 設計,粉圓搭配奶茶的外觀,讓年輕人上傳IG 覺得很炫,使得口碑相傳。而這些學生族群願意在零用錢只有幾千日圓的情況下,購買450 到700 日圓的珍奶,即便用掉大半零用金,花費好幾個小時排隊,能獲得商品的優越感也是一種身分象徵,這種體驗型消費讓他們獲得更高的滿足感。這現象好比星巴克的星冰樂,價格高昂卻仍趨之若驚。
此外,2018 年赴臺旅遊的日本觀光客不斷增加,近197 萬人,這也提升日本對臺灣的熟悉度與親切感。這些消費者回到日本購買珍奶,等於回憶旅遊中的美好滋味。而大和證券分析師表示,「甜點熱潮與景氣變動有少許關聯,比較偏向發生在景氣後退期,主要是民眾為了脫離短暫現實,願意花小錢得到生活中的小確幸。」
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日本高級地段經營臺灣傳統老店。
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黑糖珍珠受日本年輕人喜愛。
臺灣品牌進駐 具特色受歡迎
日本海關統計2019 上半年日本粉圓進口量、金額皆創新高,進口量達4,471 噸,金額達15 億4,400 萬日圓,較去年同期成長約5.7 倍。2018 年日本進口粉圓總數量共2,928 噸,金額8.6 億日圓。過去15 年粉圓皆來自泰國,維持在1,200 至1,700噸,金額約2 億日圓。但2018 年臺灣進口至日本之數量超越泰國,進口量達1,598 噸,金額6 億日圓。海關分析,臺灣資本的珍奶店暴增外,能馬上解凍使用的冷凍粉圓增加之故。
日本珍奶店多半以外帶為主,開店與進貨成本低,利潤也相對高。內閣府發表的7 月景氣觀察調查中,商業設施賣場的服飾經營者表示,周邊進駐的商店租金變低,因此成本低的珍奶店容易進駐,一個賣場可見4 至5 家珍奶,一碗850 日圓的拉麵店沒人排隊,但隔壁一條330 日圓的麵包與外帶珍奶卻大排長龍。
來自臺灣的春水堂、貢茶、彩茶房都有各自特色,粉圓口感、奶茶味道、店面裝潢等受日本消費者喜愛,常位居網路排行前名。除此之外,日本也有獨自品牌Pearl lady、BullPulu、MOMI & TOY’S,結合日本當地特色亦或創始人與臺灣有淵源。而越南品牌Mottram 則標榜每天製做新鮮粉圓,售完不再供應; 日本TSUTAYA 也取得COMEBUYTEA 授權,於表參道展開第一家店,未來預計結合蔦屋書店,提供融合書局與飲品的新型態。而臺灣誠品生活於9 月27 日在東京盛大開幕,第一家店也有鹿角巷進駐。
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資料來源- 東京台貿中心由五個排名網頁做定量分析
另類珍珠料理 超吸睛引話題
流行容易創造新奇,粉圓結合奶茶不奇怪,但日本在啤酒、拉麵、蛋糕、丼飯都可以搭配珍珠,不管鹹的甜的,在口感上、外觀都產生巨大變化。食品製造商KENKO 美乃滋也搭上這波潮流,在網頁上推出各種菜單以促銷自家商品,使用自家調味包的微辣冬粉與半熟蛋,最後放上粉圓成珍珠冬粉麵,另使用西班牙調味醬Ajillo 搭上花椰菜與黃青椒,灑上白粉圓讓菜色繽紛。開發各種菜色調味,在SNS 引起不少話題,創意十足的另類料理頗受年輕人喜愛。
未來若要在日本發展珍奶商品,可多元化及結合在地因素,如茶道精髓之抹茶或是北海道哈密瓜、山梨縣水蜜桃等水果,讓消費者有新選項,並富有話題及季節感。另可結合觀光促進地方城市創新,融合珍奶與當地特產、徵求新食譜,讓臺灣珍奶與日本地方產業成雙贏局面。
如果珍奶只是流行商品,潮流過後消費者不再購買。但以飲品文化發展,尤其善用臺灣喝茶文化,使用各式好茶,第三次珍奶潮能和咖啡一樣,在人們心中奠定文化,打下茶品基礎,一定能超越流行維持長久商機。
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本文摘錄自
犒賞自己 日本年輕人瘋臺灣珍奶
動腦雜誌
2019/12月號第524期
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