永續及AR 趨勢 開啟德國玩具市場新機會

競爭力下滑

永續及AR 趨勢 開啟德國玩具市場新機會


德國玩具產業面臨工資、成本上漲,加上高通膨等因素,消費者傾向購買中低價位產品,對產業造成衝擊,導致競爭力下滑。而近年因環保意識提升及科技進步,永續及AR 成為主要趨勢,為製造商開啟新機會。

文 慕尼黑台灣貿易中心 圖 達志影像


▲以產品類型來看,組合玩具為德國人最喜歡的類型,占玩具市場19%。

新冠病毒肺炎疫情期間德國玩具銷售增漲超過10%,2021 年玩具市場規模一度接近50 億歐元,但高峰之後即呈下滑趨勢,疫情期間頗受歡迎的桌遊和戶外活動玩具也風光不再。

根據德國玩具零售商協會(Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels e.V,簡稱BVS)的統計,2021 年德國玩具市場規模達49 億歐元、2022 年為47 億歐元,2023 年預估將再度下修至45億歐元,跌幅約在4%至5%左右,幾乎所有銷售通路都明顯感受到玩具銷售下降的情形,其中又以大賣場受到的衝擊最大。

高通膨和許多不確定因素導致消費者縮緊開支,購買昂貴玩具的頻率大幅減少,即使玩具產品平均銷售價格還增加1%達13.2歐元,消費者還是傾向轉而購買更便宜的中低價位玩具產品。

IP授權重要性日益增加

全球玩具產業十大製造商,其中8家包括LEGO(德國市占率最高,占18%)、Mattel、Simba、Tonies、Hasbro、Playmobil、Schleich及Kosmos,2023年業績都不盡理想,惟Amigo因集換式卡牌遊戲(Trading Card Game)而呈兩位數逆勢成長,而Ravensburger則因Disney Lorcana卡牌、寶可夢授權,以及Tiptoi學習系統受歡迎,得以與其他產品線下滑抵消,勉強維持與2022年一樣的業績。

「授權」在玩具產業中的重要性與日俱增,例如獲得星際大戰(Star Wars)、哈利波特等官方授權的玩具,占德國玩具市場26%。以產品類型來看,組合玩具為德國人最喜歡的類型,占玩具市場19%。

德國人喜愛的玩具品牌中,LEGO排名第一,排名第二至第五依次為Ravensburger、Playmobil、Schleich以及Carrera,除了第一名樂高為丹麥品牌外,其他皆為德國品牌。

一般而言,聖誕節前是玩具的銷售高峰期。即使處於危機時期,人們也希望在家裡為孩子創造一個快樂的世界,盡量不節省孩子在聖誕節的玩具開銷,因此,玩具業者仍可以期待2023年聖誕節的銷售熱潮。2022年的聖誕節每位3至12歲的孩童收到平均價值148歐元的玩具。

BVS協會預測聖誕節玩具市場有3類熱銷產品,一是讓兒童嘗試或體驗的玩具,二是與動物相關的玩具,三則是激發想像力的玩具,其中包含芭比娃娃。受到同名電影的影響,2023年芭比娃娃熱賣了一段時間。


▲與動物相關的玩具為2023年聖誕節熱銷產品之一。

網購興起存在安全隱憂

根據線上數據庫Statista統計,德國玩具產業約有600家製造商、2,500家玩具零售商;網路商店及實體玩具專賣店是德國玩具產品兩個最大通路,各占58%及18%,另外大賣場占11%、百貨公司7%、折扣商店(Discounter)和其他各占3%,玩具產業從業人員超過1萬名。

由於愈來愈多消費者透過電商平臺購買玩具,導致實體零售商的數量持續減少,尤其小型零售商很難與大型連鎖店和網路平臺競爭,大型連鎖店的市占率愈來愈高。

德國玩具產業面臨產業勞動力不足,導致工資上漲問題,而原料及能源價格上升亦迫使成本上漲,新供應鏈法則讓玩具產業面臨更多官僚主義的問題,德國作為生產基地的吸引力愈來愈小。另一方面,來自國外(尤其是中國大陸)的競爭,卻也壓低玩具產品的銷售價格,許多製造商都認為近年來德國競爭力有所下滑。

網購的興起也為玩具產業帶來不安全的灰色進口問題,間接造成優質製造商遭受不公平競爭。2024年1月1日將全面在歐盟實施生效的歐盟數位服務法(Digital Services Act)以及歐盟委員會於2023年7月公布的新玩具法規(Toy Safety Regulation)草案,將提高線上銷售監管效率。新玩具法規增列對於有害物質的規範,禁止進口玩具含對兒童不安全的化學物質,尤其會干擾生長激素的成分。

永續及AR為玩具市場趨勢

近年由於消費者環保意識提升,塑膠作為產品原料飽受批評,加上歐盟加速推動限塑政策,永續發展成為玩具產業主要趨勢,許多製造商已開始使用其他環保材質來製造玩具產品,例如樂高自2018年起就積極尋找能夠代替塑膠的材料,並計劃於2030年前全面停止使用石油提煉的塑膠,以再生或有機塑膠替代生產積木。

Horst Brandenstätter 集團旗下品牌Playmobil 的Wiltopia 系列使用之永續材料的比例超過80%;Fischertechnik的Animal Friends 系列積木則達60%;生產動物模型和人偶的製造商Schleich也計劃2027 年底以前使用100%回收和生物材料生產玩偶模型,理想情況下確保其產品在生命週期結束後能夠重新返回生產循環中。

AR 結合現實世界和虛擬元素,為兒童創造互動和身歷其境的遊戲體驗,例如透過智慧型手機或平板,孩子們可以近距離與他們心目中的英雄一起冒險探險,觸覺拼圖、教育遊戲和繪圖本也透過AR 達到一個結合教育與遊戲的新境界。

LEGO 聯手Yamaha 推出MT-10 車款,不但用積木忠實還原四缸引擎、變速箱、轉向系統等機械細節,組裝完成後還能下載LEGO App 讓玩家體驗騎車加速的快感,為玩具市場另一發展趨勢。


各國廠商搶進紐倫堡玩具展

紐倫堡玩具展創立於1949年,為全球規模最大,也是最重要的玩具專業展,每年年初舉行,因新冠病毒肺炎疫情中斷兩年後,於2023 年恢復辦理,展覽面積達16 萬5,000 平方公尺,吸引2,086 家廠商參展(其中410 家為德國廠商),以及5 萬7,643 人次觀展,中國大陸為德國以外最大外來參展國,臺灣也有59 家廠商參展。綜而觀之,來自德國以外的參展廠商及國際買主比例相當高。

玩具展主辦單位明確表達在俄烏戰爭中支持烏克蘭的態度,不但首度有烏克蘭國家館參展,同時封鎖俄羅斯廠商,與戰爭相關之玩具既得不到推廣,主辦單位亦表明不支持立場。

2024 年紐倫堡玩具展將於1 月30日至2 月4 日舉辦,詳情請參考官網:https://www.spielwarenmesse.de。 閱讀完整內容
《經貿透視》雙周刊2024/1月 第636期

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《經貿透視》雙周刊

2024/1月 第636期