一杯290萬美元的咖啡


雖然價格不過只是個數字,卻能喚起成串的複雜情緒。

1994年,新墨西哥州阿爾布奎爾市陪審團判決,史黛拉.里貝克女士(Stella Liebeck)因遭麥當勞滾燙咖啡潑灑到身上的意外,麥當勞必須賠償她290萬美元的傷害賠償金。這起意外造成里貝克女士三度燙傷,以及美國大眾對她少得可憐的同情。夜間綜藝節目跟廣播電台主持人,把里貝克女士的事件,拿來當作他們妙語揶揄的笑點。自以為博學的談話性電台主持人,更是把這起訴訟案件視為「我們的司法制度出了問題的關鍵證物」。在某集《歡樂單身派對》(Seinfeld)影集中,演員搞笑演出咖啡灑到身上之後憤而提出訴訟的橋段;網路上也設立了「史黛拉獎」──專門頒發最爛獎給司法制度下極其瘋狂扭曲的訴訟案件。

里貝克女士的傷勢千真萬確。當時她的孫子開車載她到麥當勞得來速窗口。他們買了一杯熱咖啡,然後隨即將車暫停在一旁,好讓里貝克女士在咖啡裡加糖跟奶精。她將杯子置於雙腿間,就在她掀起杯蓋時,咖啡潑灑了出來。里貝克女士累計花了1萬1000美元醫療費用,進行鼠蹊部、臀部、大腿皮膚移植手術。難以界定的問題是,該如何替里貝克女士所承受的疼痛以及對麥當勞該負的責任,訂出一個金額呢?

起初,里貝克女士向麥當勞求償2萬美元。麥當勞不接受這個求償金額,只願以800美元來弭平這起事件。

里貝克女士的委任律師,是紐奧良出生的摩根(S. ReedMorgan),對這類案件有相當的訴訟經驗。1986年,他代表一位住在休斯頓的女性,向麥當勞提出告訴,該名女性也是因潑灑出來的熱咖啡,造成三度燙傷。摩根以他那美國南方迷人的中低渾厚嗓音,提出在法律上站得住腳的巧妙論述,他指出麥當勞販售的熱咖啡有缺失,因為它「太燙了」。麥當勞品管人員說熱咖啡是以82℃~88℃供應,而這正顯示麥當勞販售的熱咖啡,比其他一些連鎖店的咖啡還燙。休斯頓的這起案件,以麥當勞賠償2萬7500美元結案。

摩根密切地留意其後產生的類似訴訟案件。他得知1990年,加州一位女性因麥當勞的咖啡造成三度燙傷,且在媒體未大肆報導的情況下,法院裁定麥當勞賠償23萬美元。但這個案子比較不同的是,加州的案子是麥當勞員工不慎將熱咖啡潑灑到女顧客身上。

由於里貝克女士是自己不慎把熱咖啡潑灑到身上,理論上,她的賠償金額應該不會高過23萬美元。但摩根律師不管先例,他對陪審團施展頗具爭議的心理戰。稍後我會對此加以敘述。此刻,我先以一連串的美元符號代替它:

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這個心理戰生效了。陪審團彷彿遭受催眠一般,判給里貝克女士近290萬美元的賠償金額。其中16萬美元是傷害賠償,另加270萬美元懲罰性賠償,這是陪審團激辯數個鐘頭才達成的決議。據說,還有陪審員想判給960萬美元,但遭其他陪審員反對。

史考特法官(Robert Scott)顯然與美國民眾一樣,認為陪審團的判決不合理,他把賠償金額降為48萬美元。

即使賠償金已大幅降低,麥當勞仍提出上訴。81歲的里貝克女士由於年事已高,不久她就與麥當勞私下和解,據說賠償金額不到60萬美元。想必她一定是意識到自己此次雖大獲全勝,但下一次可就難說了。

吉比花生醬最近重新設計該產品的塑膠瓶身。「舊瓶身底部平坦,新瓶身底部有凹陷,」麻州劍橋價格諮詢顧問公司SKP(Simon-Kucher&Partners)的價格諮詢師路比(Frank Luby)解釋,「這能把內容量減少個幾盎司。」舊瓶身內容量為18盎司;新的則是16.3盎司。這麼做的原因,就是為了讓該產品容量縮水但維持原價繼續販售。

花生醬瓶底內凹的設計,跟一種訂價的新理論有很大關係。

在心理學稱作「任意連貫性」。這個理論說消費者根本不了解商品應該值多少錢。消費者以半清醒的狀態穿梭在超市商品貨架間,只以舊有的線索來判定是否為好價格。任意連貫性是一種相對性理論。顧客主要對商品的相對差異性敏感,而非絕對價格。

吉比花生醬的新瓶身包裝,實質上是把花生醬價格漲了10%。若是直接在價格上調漲10%(比如漲到3.39美元),顧客就會注意到,有些人可能還會因此改買別的品牌。根據這個理論,只要顧客在不知情的情況下,即使是漲價,也願意掏錢購買。

法蘭克擁有芝加哥大學物理學學位。身為一位價格諮詢師,他需要掌握顧客會注意到或記得的部分。吉比花生醬的消費者,大多家中有年幼孩童,而且對此產品的購買率頻繁,所以會記得上次結帳的金額。像這類產品,專家會建議用「隱藏式」縮減內容量的手法。2008年夏季,家樂氏就逐步減少可可脆片、水果圈、爆玉米片、蘋果和蜜蜂口味穀片的包裝容量。沒有人注意到,盒身厚度變薄了。顧客只看架上盒身的寬和高度,等他們伸手取下盒子時,早已決定購買,然後他們開始盤算其他採買。

Dial 和Zest這兩種品牌的香皂,最近改變了模子,讓香皂少了半盎司,包裝盒卻沒變動。衛生紙公司Quilted Northern,把生產的「超柔衛生紙」寬度縮減半英吋。Puffs面紙製造商把該產品的長度從8.6英吋,縮減至8.4英吋。由於Puffs面紙盒仍舊維持相同尺寸(9.5英吋寬),現在面紙盒內多出超過1英吋的空間。你看不見紙盒內部,因為開口在中間。不管怎麼說,消費者並不會注意到這些縮水,除非有人保存舊版的Puffs面紙,並拿出來測量。

這種把戲頂多也只能發揮到這樣。再怎麼說裝穀片的盒子也不能縮到像個信封袋,花生醬瓶身也不能縮減成中空。最終,製造商必須做出所有人都會注意到的大膽行動。製造商會推出一種新的經濟包裝。在尺寸、形狀,或其他設計特徵上,新包裝(與價格)都難與舊包裝做比較。消費者困惑不堪,無法辨別新包裝是否比較實惠。所以,他們就這樣糊里糊塗地把新包裝商品買回家。包裝縮水把戲,就這樣不斷地上演。

如果你認為這是個愚蠢的把戲,那麼你並不孤單。只要動腦子想一想,每個人都會這麼認為。很多人會說,他們寧可按調漲後的價格來購買原有的內容量。有人則信心滿滿地說,只要以市場的對照標價計算每盎司的價格,就不會被騙。但是專家很清楚,消費者往往說一套、做一套。對大多數人來說,價格的記憶是短暫的,而對外包裝的記憶則更短。

就在不久前,許多公司還只是以傳統經濟學的需求曲線,作為產品的訂價策略。上一代,像是Boston Consulting、RolandBerger、Revionics、Atenga這些顧問公司,就是靠著給企業提供複雜的心理學訂價技巧而業績蒸蒸日上。把訂價服務職業化的事務所,SKP屬先鋒。SKP於1985年創立於德國波昂,創辦人為德國商學教授賀曼.西蒙(Hermann Simon)和他的兩位博士生。SKP目前擁有將近五百多名員工,分駐在世界各地,在美國的麻州劍橋、紐約、舊金山都有營業處據點。SKP被譽為訂價天才,員工裡有六位哲學博士,還有多位物理學領域專業人士。該事務所散發出一種《星際爭霸戰》的世界性。來自印度、韓國、德國、瑞士以及西班牙的員工,全都一起在麻州劍橋的事務所工作,升遷發展只問表現、不分國籍。每年SKP會召集公司裡最賣力的雇員,在萊茵河替他們辦一場表揚大會。

目前市面上的商品,幾乎都受到SKP的訂價策略影響,消費者雖看不出端倪,但是這個影響超乎你的想像。適用於其他類型諮詢顧問業的慣例,不適用於訂價顧問這一行。一家廣告經紀公司,不能同時代理可口可樂跟百事可樂這兩位客戶──但是SKP卻可以。在許多行業裡,SKP的客戶大半是業界領先的公司。它目前的客戶名單,包括寶僑、雀巢、微軟、英特爾、德州儀器、德國電信子公司T-Mobile、英國電信業者Vodaphone、諾基亞、索尼愛立信、漢威聯合空氣清淨機公司、蒂森克虜伯電梯公司、華納音樂、博得曼媒體、默克、拜耳、嬌生、瑞士銀行、巴克萊銀行、匯豐銀行、高盛、道瓊、希爾頓、英國航空、漢莎航空、BMW、賓士、福斯汽車、TOYOTA、通用汽車、富豪汽車、卡特彼勒、愛迪達,以及多倫多藍鳥隊。相同的心理學訂價招術,不論在替簡訊、衛生紙,或是飛機票訂價,都能適用。對SKP的顧問們來說,價格具有最普遍的無形說服力。

雖然價格不過只是個數字,卻能喚起成串的複雜情緒──現代腦部掃描科技可以測得這些複雜的情緒。在不同背景下,消費者對於同樣的價格會產生不同的感受:可能會覺得廉價,或是受騙上當,也有可能會毫不在意。有一些招術永遠適用,像是縮小包裝,或是價格以神奇的數字「9」結尾。但是,價格諮詢顧問公司的角色,不單像是強迫說服大家相信世界是平的而已,他們運用了近期心理學上最重要、最創新的成果。藉由商品的訂價行為,人們也將內心的渴望轉化成數字這種大眾熟悉的語言。而事實證明,整個過程充滿了狡猾的智慧。 閱讀完整內容
洞悉價格背後的心理戰:如何讓消費者心動買單?掌握訂價、決策及談判的57項技術

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洞悉價格背後的心理戰:如何讓消費者心動買單?掌握訂價、決策及談判

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