最先意識到世界已經停止消費的，將是一群平常冷靜從容的年輕人。他們是全球服飾零售業的門市店員，正對自己的飯碗感到焦慮，因為他們赫然發現自己離預定的每日銷售業績，尚有一大段悲慘的距離。

舉例來說，以牛仔褲聞名的時尚品牌Levi’s在全球擁有近三千家商店，門市足跡從亞塞拜然到摩爾多瓦、再到尚比亞。但世界停止購物的這天，幾乎每間店裡購買商品的人數、購買的商品數量、進店人數、購物時間都急遽下降。這不表示停止購物的那天，地球上沒有任何人需要一條新牛仔褲。但絕大多數人並不需要，因為他們的衣櫃中已經有一條、三條，甚至五十條牛仔褲。

因此營業時間結束時，緊張的店經理將情況報告給已經嗅到不對勁的地區經理，地區經理再將消息轉發給對業績不滿意的區域主管，後者致電公司的副總裁。不到十八小時，Levi’s三位全球地區總裁會分別在新加坡、布魯塞爾，以及舊金山辦公室中，收到世界停止購物這天的數據警報。

Levi’s全球產品創新副總裁迪林傑（Paul Dillinger）是少數能夠預見這一天的人物之一，因為這是他工作的一部分：在堆滿樣品布的總部辦公室，思考世界末日的情景。他將這份工作稱為「末日設計概念」。南非開普敦在二○一七年宣布水資源可能即將用罄時，迪林傑看到機會，得以觀察未來資源稀缺時世界可能的樣貌。他開發了一項可成為時尚宣言的設計：一件牛仔夾克，兩個特別設計的口袋，一個用來裝水瓶，另一個用來裝手槍。

沒錯，迪林傑並非典型的公司副總裁。我當時坐在Levi’s的會議室，和他討論世界停止購物的那一天，一切將如何從一家跨國服裝公司展開。那天他穿著黑色帽T、腳上套著黑色運動鞋、頭上戴頂黑色毛線帽，帽簷下的那對耳朵微微外翻，使我想起他那位臭名昭著的叔公──大蕭條時期的銀行劫匪迪林傑（John Dillinger。譯註。曾針對至少二十四間銀行、四間警察局規畫搶案，並兩度越獄，是美國都會傳奇之一）。當然，他也穿著自家品牌的牛仔褲，而且為了節約世界水資源已經好幾年沒洗了（他都用伏特加來稍微替這條褲子「提提神」）。迪林傑思維敏捷又帶有恰到好處的古怪，幾乎可以想像他小時候就是那種在家裡自學、一邊讀《馬克思入門》一邊讀《資本主義入門》，還同時彈得一手好琴的天才。

世界資源研究所（World Resources Institute，WRI）認為消費行為是人類「董事會上的新大象」──這個問題大到出售種種物品的公司根本不想提，因為他們害怕「拉特納效應」（Ratner moment）。二十年前，一位名叫拉特納（Gerald Ratner）的英國珠寶商因一番發言而聲名掃地：他說自己店裡的雕花醒酒瓶、玻璃杯和托盤能這麼便宜，是因為這些商品「根本都是廢物」。拉特納隨後在憤怒民眾的逼迫下離開公司，失去年薪八十萬美元的工作，成為大眾口中的「廢物先生」（不過風波平息後，他再度成為成功的珠寶商）。這對其他企業來說是個警世故事：在消費文化中，絕不能承認自己販售的東西可能不值得消費者購買。

因此，迪林傑的做法是極為罕見的。他曾公開宣稱服飾產業「推動了不必要的消費」，並認為公司最大的威脅不是人們停止購買衣物，而是人們對褲子、襯衫、裙子和夾克的需求不斷成長，地球總有一天會無法再提供製造服飾所需的水、石油和棉花。在冠狀病毒迸發數年前，迪林傑已經在腦海中設想，如果特別嚴重的經濟衰退或全球流行病導致服裝需求下降，一切會怎麼展開。他得出的結論是：銷售額終究會恢復正常，然後再繼續攀升。

當然，這不會發生在「世界停止購物的那一天」，因為消費欲望本身早已消失，而且不會捲土重來。「世界停止購物一周，將造成消費市場震盪。」迪林傑說，「一個月不購物，這個行業就會分崩離析。」

我們生來就是消費者

停止購物最明顯的問題是：我們幾乎不曾真的停止。一旦我們停止購物，要面對的是古老且棘手的「需求」與「欲望」問題──到底該購買什麼、放棄什麼？

近年來，歷史學家和人類學家試圖在歷史中劃出一條清晰的界線，找出人類何時首次成為「消費者」，但這根本做不到。消費文化的心理基礎是物質主義，或是以財富、財產和社會地位為中心的價值觀和信念。比起任何人格特質，個人心中物質主義的強弱更能預測他將成為什麼樣的消費者。雖然多數人認為物質主義者對金錢、自我形象和事物極度痴迷，既貪婪膚淺又愛炫耀，但我們多多少少都算是物質主義者。因為人類進化過程中，物質主義促使我們滿足自己的物質需求、保持自己在群體中的地位。物質主義可以說是人性的重要成分。

人類與物質主義相關的每一種行為，都可以追溯到遠古時代。

我們的祖先早在一百五十萬年前、人類尚未進化成智人之前，就已經學會在石斧等工具上添加個人風格，暗示未來的人類，會藉由「消費選擇」與「所有物」來表達自我。即便是在原始的採集狩獵社會中，幾乎沒有財產的人仍會與他人比較自己的財產；大約四千年前，崛起於中美洲的瑪雅人開始對自己的財物產生強大依戀，並為物品注入意義，甚至認為物品有自己的意識（在瑪雅創世神話中，被虐待的物品，如鍋子、烤餅盤、狗、火雞，甚至是房子都會群起反抗第一批出現的人類祖先）；大約五百年前，中國最富裕的商業省分中，所謂的「時樣」（也就是當下的流行款式）已經定期出現變化風潮，甚至吹進村莊之中。

十七世紀早期，土耳其伊斯坦堡有一萬多家商店和攤位；早在工業革命的大規模生產使生活用品變得更加便宜之前，一般英國家庭的廚房裡就已經裝滿陶器、鏡子、鐘錶、刀叉和各種特製餐具；一八○○年代，也就是亞馬遜購物網站出現的兩世紀前，東非尚吉巴或大溪地島的富裕消費者，可以翻閱商品目錄並下單購買全世界的商品；第一次世界大戰時，歐洲人想購買「椅子」這樣的基本生活用品，有數千種設計可供選擇；今天，我們被各種購物廣告包圍，甚至連購物習慣都被摸得一清二楚，但在「咆哮的二○年代」期間（Roaring Twenties。譯註。在一九二○年代，西方世界十年間經濟繁榮，社會、藝術和文化多元綻放，民眾也發展出旺盛的消費需求與欲望），商品行銷支出至今仍占美國經濟百分比的歷史頂峰。

歷史似乎在說著，我們並沒有「成為」消費者，我們生來就是消費者。人類的經濟生活可能會因瘟疫、世界大戰、殖民主義等力量被打亂，但大多數人在地球的每個角落裡，都在累積更多東西。

然而「人類一直在消費」的想法，讓我們替自己當前異常的消費行為找到藉口，也忽略了兩者在規模上的巨大差異。即便狩獵採集者和購物者心態相近，也不表示他們都對消費主義有所貢獻。從第二次世界大戰結束時的美國開始，較富裕國家的家庭支出開始迅速上升。自一九六五年起，美國的消費額如火箭升空般攀升，購物熱潮適逢「大加速」（Great Acceleration），世界人口、整體財富、都市化程度、資源開發和環境汙染全面升級。直到此時，人們才開始理解到「消費社會」正擴展到全球，而在這個社會中，我們首先必須是消費者，必須賺錢並消費。

這股新熱情的首次考驗是在一九七三年。當時中東石油生產國不滿美國在中東地區的政策，因此決定對美國實施禁運，造成世界主要經濟體史上最大的衝擊。在一場電視演講中，尼克森總統將石油危機與美國的消費主義聯繫起來：「地球今日的能源正在耗盡，因為我們的經濟持續成長。過去曾視為『奢侈品』的東西，現在卻成了『必需品』。」雖然卡特總統一九七七年上任時，石油禁運制裁已經落幕，但原油供應仍然吃緊。卡特身穿米色毛衣，坐在柴火前要求美國人「適度犧牲並學會節儉」的鮮明形象幾乎定義了整個時代。後來他發表了一則更為譴責的聲明：「有太多人崇尚自我放縱和消費，讓一個人的身分不再由其行為定義，而是其擁有的物品。」

當時，無論左派或右派的總統都要求美國人停止購物。一九七○年代初期，日益興起的環保運動舉辦了第一個「地球日」，呼籲人們選擇更簡單的生活方式。這場活動引起兩千萬人響應──他們驚訝消費產生的廢物居然嚴重汙染河流，以至於河流起火燃燒（譯註：俄亥俄州境內的凱霍加河〔Cuyahoga River〕因工廠排放廢水，導致河面長期被油汙覆蓋，因而起火高達十三次）；汙染物居然將雨水變成酸液，灑落在全國高速公路上。在能源危機期間，大家爭論著應該犧牲什麼物品，來減少美國對外國石油的依賴：應該禁止聖誕燈飾嗎？應該禁止政府官員駕駛豪華轎車嗎？應該禁止印地五百（Indianapolis 500。譯註。美國最重要及最負盛名的汽車賽事之一，參賽汽車繞行場地約兩百圈〔五百英里〕以爭取冠軍）嗎？（戴通納五百〔Daytona 500〕倒是暫時減少到四百五十英里）

研究一九七○年代石油危機的普林斯頓大學歷史學家賈克布斯（Meg Jacobs） 告訴我：「這是美國史上第一次提出削減開支，是『美國心態』的徹底轉變。」

然而美國人卻在整整十年中持續「增加」家庭支出。前能源部長施萊辛格（James Schlesinger）反思這種難以動搖的消費習慣時提到：「請記住，我們談論的是美國人民的習慣。倫理學者可能認為應該大力譴責這些習慣，人民卻覺得消費令人滿足。」

停止購物時，什麼會先被放棄？

到了二○○九年，經歷過二戰、越戰、一九六○年代的社會動盪、石油衝擊、環保主義興起，以及十一次經濟衰退，美國消費者終於放下錢包。自七十一年前的經濟大蕭條以來，這次的金融海嘯讓美國人的消費總額首次實際下降，其他國家的人民也減少購物，展現出人們如何獨立於戰爭或流行病等災難性事件的影響，好好區分需求和欲望。

經濟學家很久以前就發現，有些東西顯然不屬於生存必需品，我們卻仍視為不可或缺。典型的例子像是咖啡、酒精這樣的每日樂趣（或是癮頭），或是電力和汽油這樣對我們生活至關重要的資源。這些被稱為「必需品」，被描述為人們最不願意放棄購買的東西。

然而正如四輪驅動車「悍馬」（Hummer）的經典廣告詞：「需要，是個非常主觀的詞」。在消費文化中，我們能透過購買的物品表達自己的價值觀和身分；我們能利用所有物不斷表明自己既是社會的一分子，也是與社會保持距離的獨特個體。這些信號是種語言，而且無論有意識與否，生活在消費社會中的你我都非常熟悉這種語言。信號過於明顯時，我們往往會特別注意：開著超大型卡車的和善男人、堆滿鍍金雕像的暴發戶別墅。

時至今日，「人們都是消費殭屍、無意識地遵從廣告購買」的想法不再符合實情。想像一下有點神祕卻已經不罕見的情形：購物者去逛商場卻空手而歸。假設我們今天想要一條藍色牛仔褲，它很百搭（根據人類學家米勒〔Daniel Miller〕的估計，地球上有一半的人每天都穿著牛仔褲）、舒適、耐用，而且通常價格合理。然而除此之外，我們希望藉由牛仔褲傳達出更多訊息，告訴人們自己喜歡嘻哈音樂還是鄉村音樂、比較叛逆還是順從、偏好「動手」還是「動腦」等等。米勒在《消費及其後果》（Consumption and Its Consequences）中寫道：「購物者非常瞭解自己。面對貨架上大量的消費品，儘管手機上有廣告、社交媒體上有意見領袖、賣場裡有數百種可挑選的款式，如果找不到一條滿意的褲子，很可能就一條都不買。」

「你需要一切」並不等於「一切你都需要」。收藏瓷娃娃、購買專為探索峽谷而設計的鞋子、每天去麥當勞報到，這些消費對某些人來說，是在生活變糟前會繼續買單的東西。精細的美國家庭支出統計數據顯示，在金融海嘯期間，生活變得艱難時，美國人會以某種特定邏輯劃分欲望與需求。

這些美國人首先決定放棄什麼？印第安納州的埃爾克哈特提供了明確的答案。

埃爾克哈特是世界休閒車之都，也稱為「拖車城」，美國製造的休閒房車有高達八成都在這裡生產──旅行房車、篷車、露營車、豪華休旅車「陸地遊艇」等等。這使得埃爾克哈特成為消費者對經濟的信心預警系統。一九七三年的能源危機中，人們停止購買休閒房車。一位房車製造業高層主管說，整個產業「就像被人按掉開關一樣」。四個月後，隨著危機緩解，房車需求卻增加到「製造速度趕不上需求」。埃爾克哈特提前一年多預警金融海嘯（休閒車銷量曾在一周內下降了八○％），因此談到停止購物時，休閒房車將會是首先被放棄的物品… 閱讀完整內容