由商業形塑的感官體驗

商業形塑了我們對這個世界的感官體驗。從19世紀末開始，美國與世界各地的食品製造商、調味師和調香師紛紛開使用新科技進行實驗，希望能標準化「感官」這種看似極為個人化的無形感受。他們開始大量製造商品，也開始嘗試創造感官知覺，以化學成分為基礎去定量顏色並分析嗅覺。1

在一次與二次世界大戰之間，通用汽車（General Motors）的總裁艾爾弗雷德．斯隆（Alfred P. Sloan）以產品多樣化與吸引消費者目光為目標核心，發展出多個商業策略，投注資金開發不同款式和顏色的產品。大約在同一時期，許多廣告代理商與心理學家展開了新研究，探討消費者行為與心理學於企業廣告的應用，參與研究的包括智威湯遜廣告公司（J. Walter Thompson）、艾耶父子廣告公司（N. W. Ayer）和約翰．華生（John Watson）。2對製造商來說，能創造出正確的氣味、正確的聲音、正確的觸感、正確的口味和正確的外觀，不但是可以做到的事，更是十分重要的關鍵──他們要用產品的這些特性來刺激消費者的消費欲望。3

然而，事實證明了控制感官比控制製造流程還要困難。畢竟人類的身體並不是大量生產出來的產品。我們很難測量、定義和標準化消費者的偏好。在廠商於20世紀使用機械設備取代人類感官之前，他們大致上都只能依賴調查人員來測量感官知覺，這些調查人員的判斷有時並不一致，往往會受到身體狀況與環境影響。接著，各行各業的科學家、廣告商、顧問和製造商逐漸發展出測量與製造感官知覺的新技術，隨之而來的是一個全新的產業，專門創造視覺、味覺、聽覺、嗅覺和觸覺的平行宇宙與新世界。4

對消費者感官與需求的重塑

在資本主義革命中，創造新感官是一個重要但時常被忽略的面向。從1870年代開始，美國的工業化與市場擴張就發展得十分迅速，企業開始以系統性管理、大規模經營與現代科學的知識為基礎，研發製造與行銷的策略。5大量生產與標準化使企業能夠在產品的顏色、氣味、觸感等方面做出前所未有的多樣變化。公司開始重視各種銷售通路（先是百貨公司，而後是超級市場）的商品展示方式，這也成為刺激消費者欲望非常重要且有效的方法。6包括托斯丹．范伯倫（Thorstein Veblen）、西奧多．阿多諾（Theodor Adorno）和華特．班雅明（Walter Benjamin）在內的當代學者與文化評論家，都認同也了解企業利用心理學來影響買賣商品的新能力。他們強調企業將人類的行為、品味與感覺「商品化」的新式策略。在這個消費者資本主義盛行的新時代，公司在製造商品與利用行銷刺激消費者欲望時，必須非常重視感官的迎合與消費者需求的重塑。

但是，這不只是一個全新的行銷策略而已──感官管理帶來的影響非常深遠。企業會用全新的方法重新塑造人們感知世界的方式。過去也曾出現過類似規模的商業導向改革，例如19世紀時鐵路、電燈和電報的發明帶來的改變。7這些新科技已經徹底轉變了人們對時間與空間的感知。如今這些可以刺激與控制感官知覺的新技術，則形塑了人們理解周遭環境的方式，這些新技術包括化妝品與盥洗用品的香氣、人工調味與調色的食物、仿皮革的合成纖維觸感和重現音樂的聲響等。

本書將會介紹企業如何創造出感官的新世界，並聚焦在企業使用視覺吸引力（尤其是顏色）的起源與發展上。1870年至1970年間，視覺吸引力是美國食品產業的關鍵需求動力。食品業應用感官的方法有很多種，其中最先吸引了食品業的應用技術，是使用工具製造出有光澤且統一的顏色。事實證明，顏色遠比其他感知還要更容易控制、生產與商品化。舉例來說，我們就很難用印刷或其他媒介來表達食物的氣味如何。顏色在食品業中是非常強而有力的溝通工具，不僅能吸引消費者的目光，還能刺激人們的味覺、嗅覺和觸覺。

雖然消費者往往不會注意到企業對食品顏色做的管理，但事實證明了，在農業與食品業的擴張過程中，食品顏色占了非常重要的一部分。你將會在本書中閱讀到一段鮮為人知的歷史，看見「視覺性」在食品業製造、行銷與消費中的轉變過程。

綜觀過去的歷史，視覺性並不是一種固定的概念，而是一種會演變的構想。正如研究視覺的學者所說，我們不能把視覺的歷史局限在視覺中心主義（ocularcentrism）編註1的框架下。在不同的時空中，視覺與視覺性的意義也會有所不同。8舉例來說，哲學家米歇爾．傅柯（Michel Foucault）認為，我們可以從歷史看出視覺在現代的重要性編註2，而且視覺在現代的作用方式與過去截然不同。用哲學家大衛．麥可．萊文（David Michael Levin）的話來說，視覺「與先進科學帶來的所有力量是盟友關係」。9本書將會分析在食品業中，以視覺為核心的典範是如何崛起的，藉此闡述視覺與知識、視覺與權利、視覺與倫理之間的歷史關聯性。

城市中的「園藝」

美國農業部（Department of Agriculture）顏色實驗室（Color Laboratory）的首席化學家賀拉斯．赫瑞克（Horace T. Herrick），在1929年於行業雜誌《食品產業誌》（Food Industries）中指出：「對顏色的渴望跟著我們一起進入了複雜的現代生活中。」他強調了農業生產與食品加工的基礎變化與顛覆性改變，主張在食品消費中，顏色正逐漸變得越來越重要：

在這個時代，我們購買的食物中有很大一部分都是罐裝或瓶裝的，如今我們得在雜貨店和熟食舖進行園藝，選擇食物時，我們不再注重氣味與口味，我們注重的是視覺。我們做判斷時只能依靠雙眼看見的，我們會本能地選擇那些較貼近理想的產品。

赫瑞克認為，過去人們習慣食用的是「大自然提供給我們的天然食物」。但隨著「文明的進步，廚房與罐頭介入了植物與口腔之間」，消費者越來越常購買經過商業製造與分裝的食品。根據赫瑞克的說法，人們評斷食物品質的主要方法因此從氣味與口味轉變成了顏色。10

在赫瑞克設想的「複雜現代生活」中，改變的不只是食物生產和飲食習慣而已，人們的視覺感受和飲食知識也有了變化。在「比較不挑剔的時代」，人們通常得自己準備食物。他們可以把「食物的外觀令人毫無食欲」這件事怪罪在烹調過程或廚師沒有經驗上。而到了1920年代後期，消費者越來越常購買商業製造的調理食品，「親自監督」已經是不可能做到的事了。11消費者缺乏相關知識，不了解食物的顏色為什麼會變化，也不知道食物從哪裡來。

赫瑞克的論點概括了我將會在本書中探討的幾個關鍵主題：食物在生產與攝取方面的變化；新視覺性的出現；以及商業、科學與政治之間的關聯。隨著市場的擴張以及食物生產變得高度商業化，食物產品從19世紀晚期開始成為政府法規的主題之一。聯邦政府與州政府同時是食品業的守門人和協助者。像赫瑞克這一類專精於食物顏色研究的政府科學家，鼓勵並協助政府，批准食物生產商與零售商控制食物的顏色。

美國人如今對特定食物擁有的色彩聯想，大多都是食品加工廠、農夫、雜貨商、色素製造商、官僚和消費者從19世紀晚期以來，在經濟、政治與文化方面進行協商帶來的結果。舉例來說，政府對食物染色的法規限制了食品加工廠能使用的色素種類。氣候與其他環境因子是關鍵因素，能夠決定特定區域的農產品品質，也會影響種植者如何控制農產品的顏色。密集的大規模行銷和政府等級的標準，能幫助我們定義市場中的食品顏色。消費者對食物外觀的期待，也會反過來對企業如何控制與呈現食物的顏色產生重要影響。在許多狀況下，消費者的期待也就是農業生產者和食品加工廠認為消費者想要什麼。

「天然」與「新鮮」

食品顏色的建構會帶來顯著衝擊，主要原因在於，進食是基本且必要的人類活動。至關重要的是，當食品顏色變成了現代科學與科技的產物後，各種新型態視覺性的出現不但改變了人類對食物的看法，也更廣泛地改變了人類對天然的想法。食品業的「顏色標準化」和其他商品不同，它的目的不是為了「靠著擴展產品多樣化，來滿足或創造消費者貪得無厭的欲望」，而是要「矯正」天然的多樣性，說服消費者「新鮮」與「天然」是一種標準化的概念，也就是要把食物的口味「視覺化」。食品製造商設計加工食品的顏色，是為了要展現食品的多樣、創新與獨特，例如早餐麥片、點心和糖果就是如此。但是消費者往往會拒絕蔬菜水果太過新穎、看來「不天然」的顏色。

企業必須創造利潤與流線化生產，文化對於食物的顏色又有一定的期待，結合這兩個面向，一種食物的「天然顏色」被創造了出來。這種顏色其實是天然與科技的混合產物，是企業透過商業與科學方法建構出來的天然。12各領域的學者都已經指出，控制自然環境是資本主義發展的一個重要面向。13本書的基礎，就是這些學者們對於資本主義系統的看法與對「天然」的意識形態。接下來我們會先描繪人類建構食物顏色的歷史，接著不但會揭露農業生產者、食品加工廠和雜貨商如何靠著顏色獲利，還會揭露他們如何藉由重新塑造與發明「天然」來獲取價值。

正如文化歷史學者傑克森．李爾斯（Jackson Lears）在分析廣告圖像與廣告文字時所說的，在19世紀晚期，工廠生產的商品正逐漸取代富饒的天然食物，這是物資充裕的普遍象徵。14我要把李爾斯的分析焦點從「天然富饒食物的象徵意義」，擴展到「天然富饒食物的實際創造行為」。工廠與科技不但能取代天然食物，還能成為「天然」產品的一部分，許多人相信食品製造商提供的產品比天然食物更優秀，這是因為製造商幾乎總是可預測又具有一致性。消費者也同樣接受，有時甚至更偏好企業製造的某些「天然」食品。在食物的顏色是由人類操縱產生的狀況下，消費者仍會相信眼前的食物顏色是天然的顏色，於是天然與人工之間的界線便消失了。正如哲學家雷蒙德．威廉斯（Raymond Williams）所主張的，天然的概念「含括了極為大量的人類歷史，只不過人們往往沒有注意到這一點。」15食品業創造了標準化的「天然」顏色，我們可以由此得知天然與文化之間的關係是錯綜複雜又親密的，「天然」這個概念的歷史與文化建構之間的關係也同樣如此。

「新鮮」也和天然一樣，在19世紀末期開始轉變成食物的可競爭特性。地理學教授蘇珊．佛瑞柏格（Susanne Freidberg）將所謂的新鮮食物──例如水果、蔬菜與肉──展現出來的特質稱作「工業化的新鮮」，這種新鮮是由農業種植者、肉品加工商、物流業者和雜貨商設計出來的。佛瑞柏格在著作中探討「新鮮」食物的歷史時指出，農業生產商對於控制易腐損食品（perishable food）的追求以及消費者對於新鮮的需求，都出自於「工業資本主義與大量消費文化帶來的焦慮與困境」。16自從19世紀晚期以來，現代科技與經濟的變化就改變了農業產銷的規模，也以極快的速度改變了農村地景。17不過，科技對天然食品的干預並不一定和消費者對天然的渴望是互相對立的。美國對鄉村生活的概念建立在天然與科技的矛盾關係上，正如歷史學家萊奧．馬克思（Leo Marx）描述的，鄉村生活就像是「花園中的機器」──一邊頌揚鄉村的價值與野性（這也是一種文化概念），一邊全心接納工業發展與經濟價值。18數十年後出現的超級市場具象化了機械與花園之間的隱喻關係。食品零售商想要在城市中創造出「花園」，在超市中尤其如此，他們延長了「新鮮」的易腐損產品能擺在架上的時間，並在展示這些食物時用統一且亮眼的外觀來吸引消費者的視線。 閱讀完整內容