一支登月錶跟Apple Watch爭寵 拆解Swatch老少聯名創舉

這回真的打動年輕人,帶動集團上半年營收攀升7.4%

一支登月錶跟Apple Watch爭寵 拆解Swatch老少聯名創舉


文●楊乃錚

如何讓年輕人脫下手腕上的Apple Watch,爭相到實體店搶購一支連步數都無法記錄的傳統手錶?瑞士平價錶龍頭Swatch做到了。

「自一九九○ 年代以來,Swatch從未如此轟動!」《金融時報》形容。今年三月底,自從「Swatch登月錶」(Moon Swatch)開賣以來,除拍賣網站eBay上一度喊出二十倍以上價格,全球一百一十間限定門市更是供不應求。


▲新一代登月錶熱賣,Swatch外大排長龍,7月宣布加開25間門市。(法新社)

Swatch
成立:1983 年
執行長:海耶克
主要產品:鐘錶
成績單:2021 年營收73.1 億瑞士法郎、淨利7.7 億瑞士法郎(約合新台幣246億元)
地位:世界最大鐘錶集團,擁有17 個品牌,包含歐米茄、浪琴、寶璣等


歷史感加創新,高度互補

新一代登月錶,除了掛上平價品牌Swatch商標,還同時與同集團高階奢侈錶歐米茄(Omega) 聯名,復刻了一九六九年,跟著阿波羅十一號登月的超霸錶(Speedmaster)設計,更保留了錶面三個小圓盤、錶耳等細節。

登月錶何以成為Swatch的復活利器?關鍵就在它的聰明聯名,運用兩個品牌的互補策略,不只發揮集團綜效,更向下延伸對年輕消費者的吸引力。

「我們正喪失與年輕人的對話能力,」Swatch執行長、也是品牌創辦人之子海耶克(Nick Hayek)曾坦言。智慧穿戴裝置興起,讓平價手錶面臨客層快速流失的挑戰。

Swatch從一九八三年問世起,品牌就定位在追隨創新與流行,是為了對抗日本平價石英錶而誕生。

但近四十年來物換星移,Swatch最難纏的對手,早已換成蘋果的Apple Watch。去年該品牌銷量為三百二十萬支,只剩一九九○年代尖峰的一六%。

要如何才能讓年輕人重燃對Swatch的熱情?它將目光轉向聯名策略——通常結合了不同品牌南轅北轍的核心訴求,槓桿出產品的新價值。

其實Swatch早是異業聯名的老手; 只不過,老套的操作已激不起錶迷的熱情。例如Swatch去年就與漫畫明星史奴比(Snoopy)限量聯名,也鎖定天文迷與NASA(美國太空總署)合作,市場卻是反應普普。

一直到今年,Swatch反以同集團的「雙錶聯名」找上歐米茄超霸錶,一少一老、一平價一高貴引發轟動。

「這種同產品的聯名策略極為少見,」台灣大學管理學院教授黃俊堯認為,「比如汽車產業,你也不會看到一輛汽車掛上兩個品牌。」

正是雙錶聯名,讓登月錶成為錶迷必搶商品。鐘錶蒐藏家曾士昕就指出,連對專業收藏者而言,也會覺得買來玩玩不錯,而且有歷史意義。


年輕族群也能分享高貴感

就連英國歌手紅髮艾德(Ed Sheeran) 以蒐藏百萬名錶聞名,也在影片上配戴了售價僅二百六十美元(約合新台幣八千元)的登月錶,顯示出遠高於標價的蒐藏價值。

但選擇聯名對象的眉角在於,不只考慮兩者的互補性就好,怎麼配更是學問。

「歐米茄(登月)的歷史很顯著,而Swatch的創新品牌形象,也深植消費者心中,兩者聯名才那麼成功,」黃俊堯點出,超霸錶做為登月象徵,對於一般人的高知名度,正是聯名暴紅關鍵,「如果Swatch聯名的是浪琴(Longines),可能就未必熱賣。」

倫敦商學院前助理教授、現任品牌顧問瑞森(Mark Ritson)指出,即使超霸錶只是奢侈錶的入門款,定價約在新台幣八萬元,「卻是一支沒有人會說一句壞話的好錶,」 即使與更高貴的勞力士(Rolex)、宇舶錶(Hublot)相比,它的經典程度在行家眼中也毫不遜色。

而最吸引年輕消費者的定價,也是登月錶聯名策略重要的一環。「過去Swatch的定位是學生手錶,客群在二十四歲以下,」長期研究Swatch集團、任教於陽明交通大學高階主管管理碩士學程的祝鳳岡指出,「現在MoonSwatch的定價,則明顯針對上班五年內,有些經濟能力的人。」

由於超霸錶價格幾乎是登月錶的十倍,不會讓大眾認為兩者是同一階級的產品,既避免了賤賣超霸錶的負面印象,反而培養新客群,讓年輕人藉此認識這款手錶。

歸功新一代登月錶,超霸系列的銷售也跟著成長五成;就連集團其他款Swatch手錶在瑞士的銷售也成長四成,全球營收在今年上半仍成長七.四%。

不用花大錢請人代言,Swatch用一個聯名,就提升兩個品牌的銷售,勇敢挑戰奢侈與平價的界線,也成為它布局青年族群最重要的一步。 閱讀完整內容
商業周刊2022/8月 第1814期

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