音訊串流顛覆傳統
串流技術運用於音訊上,改變人們對於音樂、音訊等播放方式,也讓整個傳播與消費型態有180度的變革。
文/陳昕宜 圖/陳昕宜、陳素芳
串流的應用在網路服務上,從音訊到視訊的串流,衍生出許多重要的應用,改變多數人的日常生活。
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▲全世界的數位內容平臺商抓準時機,利用串流技術直接越過傳統的唱片企業,成為掌握客群市場的重要角色,改變人們的傳統消費管道。圖 達志影像
我來聽你說
最早期的串流應用使用於網路電話,只需要透過穩定網路,無論多少時間的通信,都只需要支付網路費用,大幅縮短人與人之間的交流距離,跨國跨州也不擔心。音訊串流接續應用到網路廣播電臺,突破FM或AM的電波頻有區域性限制,透過網際網路即可將廣播的內容即時性的傳送到收聽端,讓音訊的傳遞真正達到無遠弗屆。
在2000年代初,幾位軟體工程師打算升級RSS(Really Simple Syndication)的格式規範,使其加入對於影片與聲音檔案的支援,具有現代意義的「Podcast」 技術於是就此萌芽,是由「iPod(隨身音樂播放器)及」Boardcast(廣播)2個字組合而成。Podcast日益普及也從原本的陪伴經濟,成了各企業品牌聚粉的傳播途徑。除了借助聲音節目主持人的口語託播方式外,平臺商的角色也擴大服務為企業廠商客製語音廣告內容,協助顧客製作精緻節目和語音廣告,透過Podcast 的影響力擴大效應,將資訊傳播給更多的受眾群,蔚為一項新形態的行銷模式。
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▲Podcast內容包羅萬象,舉凡社會議題、產品動向、知識人文、休閒娛樂等各式主題,透過主持、談話或故事方式呈現聽覺播出。圖 達志影像
我來聽你唱
音訊串流的發展同時移步至音樂領域。多媒體串流(Streaming)技術能將檔案資料透過網路傳輸,但終端設備不需藉由下載的方式,就能讓使用者在不用等待的情況下,即時收聽或觀賞影音。這項技術的發展直接促成線上串流音樂的流行,3C用品播放載體廣泛普及,全世界的數位內容平臺商抓準時機,直接越過傳統的唱片企業,成為掌握客群市場的重要角色,徹底改變人們的傳統消費管道。
多媒體串流堪稱電視發明以來最偉大的科技突破,促使媒體播放從類比走向數位化的同時,也讓整個傳播與消費型態有180 度的變革,也許人們不知其技術奧秘,但我們每日都在使用這些服務。本篇章「好好聽」,就聲音傳播市場、以及影音結合帶來的科技服務影響力,來一探平臺服務系統商,從全民消費市場走向企業方案B2B 的行銷策略與布局。
陪伴經濟時興,「聆聽」長期以來都是一種比視覺更為靜心的深度陪伴,愈來愈多的聽眾偏好收聽Podcast節目。其內容包羅萬象,舉凡社會議題、產品動向、知識人文、休閒娛樂等各式主題,透過主持、談話或故事方式呈現聽覺播出。另外,還有一種聲音型態的節目是廣播劇,同樣具有廣大忠實粉絲。廣播劇的製作成本較高,背後都需要完整的團隊製作,也需要後續的剪輯配音、上音樂音效,但這樣的故事性節目,從收音機廣播時代就存在,如今也因串流技術能在Podcast 平臺展現,無論是議題談話性或廣播劇,Podcast已成為無影空間中,一種不可忽視的傳播媒介。
全臺灣目前最大的Podcast平臺服務商SoundOn聲浪科技於《2022年聲音經濟報告書》中,做出趨勢分析:2020至2021年Podcast節目數野蠻生長期過後,雖有陸續新增、停更的節目,經過一段時間內容消長,市場已逐漸成熟穩定,並且養成一定數量的收聽族群,2022年仍持續維持一定的Podcast內容熱度,年均超過3,000檔節目播出;單集11至30分鐘的節目為大宗(最多數人收聽的節目時長數平均為27 分鐘),占總節目數3成以上,足見聽眾對於收聽的習性與黏著度穩定增加。
SoundOn聲浪媒體科技成立於2019年以來一直是臺灣領先的平臺服務商,舉凡原創節目播放器、託管、節目製播、廣告、聲音價值變現、商務合作等,打造360 度全方位服務。2021年整併年輕族群廣大的語音社交平臺Goodnight,成為SoundOn聲浪媒體科技旗下的品牌,進一步將Podcast型態擴大到語音社交、線上即時語音互動、聲音互動論壇服務,也因Goodnight的加入,聽眾族群向下延伸到年輕世代。SoundOn 集團將持續拓展聲音的可能性,朝向「亞洲聲音經濟第一品牌」目標邁進。
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▲2020至2021年Podcast經過內容消長變化後,市場逐漸成熟穩定,2022年均量約3,000多檔節目,並且養成聽眾固定收聽族群,2022年仍持續維持一定的Podcast 熱度。圖 SoundOn科技股份有限公司
弱化視覺刺激強迫性 聲音推播接受度高
SoundOn 行銷總監黃詩絜表示,從疫情期間Podcast節目有猛暴性成長趨勢,疫後的節目數也持續緩慢成長中,目前臺灣整體活躍節目數大約有7,000多檔,加上YouTube 同時支援Podcast節目,有助於相互導流的效益。在z.com Engagement Lab2023年5 月的報告指出,臺灣約有6成民眾知道Podcast,並有近半數的臺灣民眾有聆聽Podcast 經驗,其中保持1 個月持續聆聽者占24.5%,平均收聽年資為1 年半,報告中也指出有半數的聽眾對於付費行為不會感到反感。這個趨勢也反映聽覺廣告的「接受度」比視覺性推播來得高,在聆聽的過程中,聽眾更具備思索選擇的彈性。
Podcast 的行銷特點在於它是透過對話、說故事等不同的形式,去溝通各式各樣的主題,聽眾藉由多元的節目類型,不但能從其獲取內容、知識,更可透過私密的聆聽體驗獲取歸屬感,進而在評論互動中形成牢密的Podcast社群。這個型態摒除視覺、文案的刺激,需完全以主持人魅力、信賴度及節目主題內容抓住聽眾,促使粉絲的忠誠度相較Facebook、YouTube 和Instagram更高,企業主只要妥善規劃、投入資源,勢必能挖掘更多不同面向的潛在客戶,發揮高度效益的行銷模式。
聲音廣告的方式不同於YouTube 影片置入,沒有視覺化的影像,通常透過2 種方法。一種是口播廣告,廠商可以指定節目主持人或創作者先行委託,利用託播方式置入;另一種是提前製作好的語音廣告做成動態廣告,依照廠商設定的投放條件透過系統媒合相關的節目類型做動態置入,鎖定適合的族群提高精準行銷。
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▲Podcast商案合作市場規模逼近新臺幣10億元,平均客單價約落在30萬元,市場逐漸成長,企業在廣告規劃預算時會將Podcast 納入管道之一;政府單位、新聞媒體也開始紛紛投入Podcast市場。圖 SoundOn科技股份有限公司
新形態的曝光行銷 動態廣告效率高
SoundOn 平臺受眾群廣大,每個月收聽量超過1 億,要達到精準行銷對於數據的蒐集與分析都有高度要求,無論是創作者的後臺分析、節目內容調整,或是對廠商企業品牌的動態廣告投放目標,都能提供有效的建議和服務。在廣告投放行銷方面,可以設定受眾群的性別年齡、收聽時段的條件,並跟Google 播客、Apple、Spotify、KKBox等各大播放器同步投放播出,省去過去口播廣告還得先跟節目內容製作單位或播客個別協談過程,使用動態投放能節省很多時間,還能一次投放於多檔節目。
另一項全新的服務是SoundOn Studio 的推出。透過公司強大的內容製作團隊,特別為品牌或企業廠商,一條龍式的幫企業製作節目內容,例如臺灣銀行、第一銀行等,節目都獲得不錯口碑。黃詩絜表示,品牌性的行銷透過專案委製,能針對客戶的期待目標,設定主要焦點議題,打造深度有話題性的節目藉以提高企業品牌形象,更能鎖定目標族群投放。
聲浪是目前華語市場上唯一擁有完整Podcast產業鏈的平臺,業務團隊積極拓展創作者與商業媒合,同時服務創作者、聽眾、企業,擁有多方資源可支援內容的行銷及變現。
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▲黃詩絜表示,品牌性的行銷透過專案委製,能針對客戶的期待目標,設定主要焦點議題,更能鎖定目標族群投放。
完善聲音經濟產業鏈 創造變現契機
創作者的收益來源通常來自4種:傳統的口播廣告合作、動態廣告變現、付費訂閱、和自由贊助。以往中小型的創作者通常要累積到一定的知名度或收聽量,才會有廠商企業尋求託播合作,但現在透過動態廣告的插入,除了幫廠商拓展聽眾群之外,另一方面也能幫中小型創作者獲得部分廣告變現收益,這是一個對雙方都有利的方式。企業廠商錄製好的一支30秒內廣告音檔資訊,能在投放期間內置入上千個節目,並且業配資訊也能以動態方式出現在節目資訊欄,這項行銷方案都是為創作者和企業廠商創造雙贏的方式。
黃詩絜說:「有不少品牌都給予良好回饋,例如施羅德投資、連鎖速食龍頭品牌、蘇格蘭威士忌品牌、公股銀行、東南亞航空等,都與我們配合使用這樣的動態廣告方式,以相同的預算花費,但是比過去的口播廣告曝光量更大,業績明顯成長了10倍。以往廠商用口播方式委託名人合作,要花較大的行銷預算,但現在利用動態廣告投放到中小型的創作者節目,同樣能放大品牌曝光,動態廣告方案現在對廠商企業的品牌行銷來說,相對簡易又效益高的一種方式。」
SoundOn搭配強大的內容製作團隊也能接受委製優良節目,例如與臺灣銀行合作的「臺銀問講,你問我講」理財規劃節目,當周上線便搶下Apple Podcast商業類前二十名的收聽率。從內容企劃、找知名財經專家與主持人、到後續媒合投放廣告服務,都能為客戶一條龍式的量身打造,同時鎖定投放節目類別、收聽族群、曝光人數,委製案都會當作自己公司的節目大力宣傳,包含社群、IG限動、臉書貼文露出、發公關稿等,整合公司製作和行銷團隊,能有效為企業品牌做最大的推廣。導流方式也有2種方式,一種是口播揭示,另一種更快速方式是將廣告的連結以「動態呈現」的方式顯示於節目資訊欄,快速放大行銷效應。
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▲1.動態廣告的推出,消弭了過去僅有中大型創作者能透過內容變現獲利的情況,SoundOn推出片中廣告功能後,更增加許多創作者開啟動態廣告。圖 SoundOn科技股份有限公司
2.動態廣告可以讓同樣預算相較過去口播廣告創造高10倍的曝光,並且針對精準類別投放,而且一周之內就能上線,更適合企業快速變動的行銷節奏。圖 SoundOn科技股份有限公司
結合互動社交 強化收聽黏著度
SoundOn也提供多元創意的推廣協助。以互動式行銷為例,曾投放公車廣告吸引群眾,讓聽眾捕捉該公車並拍照上傳到分享到社群留言參加抽獎,藉此擴大收聽族群,獲得廣大迴響。SoundOn還提供「創作者名片」這項特別的功能,只需透過單一網址點擊,就能分享各種常用播放平臺的導流連結,方便不同手機用戶跨平臺收聽,有利節目推廣。
「好的內容是必備,但經營社群是提高黏著度的方式。無論眼球經濟或聲音經濟都須重視與群眾的互動性。組織社群讓粉絲加入,讓聽眾能從被動收聽者角色,成為主動參與議題討論或線上活動,就能增加收聽黏著度。」黃詩絜表示,集結共同興趣話題的粉絲,能創造更高的互動性。SoundOn也一直持續做平臺行銷,舉辦活動吸引大眾,強化Podcast的收聽市場協助創作者,提高產業變現。另外,SoundOn針對年輕族群的節目,也透過另一個擁有大量年輕族群的Goodnight平臺做相互導流,並且透過名人效應,大幅增加相同類型的新興節目曝光。
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本文摘錄自
串流服務時興 說唱聽娛共齊鳴
《經貿透視》
2023/8月 第625期
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