砍免費服務得罪老粉絲,卻有七成用戶願意回購
文●楊乃錚
每家企業都想擁有忠實粉絲,但,應該用讓利吸引粉絲「天天報到」?還是竭盡全力推升單次消費,只求提供「一生一次」的極致體驗?
如今迪士尼樂園(Disneyland Park)因疫情遊客減少之下,圈粉策略從前者轉向了後者,而且還很成功。
拉抬客單價!經典免費服務開始收錢
根據今年第三季財報(編按:以十月為財務年度結算月),迪士尼樂園及度假村單季營收達七十四億美元(約合新台幣二千三百億元),較去年同期成長七○%,寫下歷史新高,而營業利益也達到二十二億美元。最神奇的是,遊客數還比疫情前下滑。
《華爾街日報》就稱,用更少的遊客賺更多的錢,是迪士尼樂園的「新魔法」。而拉抬客單價的秘密,要從一款去年推出的App說起。
過去迪士尼樂園擅長以「免費」 打造友善體驗。每位遊客擁有三張免費的快速通行證(FastPass),跳過排隊直接進入最想玩的設施。
但去年秋天起,快速通行證不再免費,而由手機新App「精靈+(Genie+)」 取代。雖然每人每天使用要價十五美元,卻能暢遊超過四十項遊樂設施。若想造訪額外的熱門設施,免排隊則導入動態定價,越多人排隊價格越高,須另外支付十美元到十七美元。
如今,過去的免費都一一標上了價格。例如,MagicBand手環能當作酒店鑰匙、樂園通行證之用, 現在一條要價十美元到五十美元;年票會員原享免費停車, 現在每晚要價二十五美元;機場接駁的來回票也要三十二美元等。
為客戶代訂遊樂園行程的旅遊公司Touring plans分析了三家最熱門的迪士尼酒店、門票及餐廳價格,發現在過去十年的漲幅遠高於通膨率。
捨棄年票鐵粉!有人待一天卻只買一支冰
而樂園更關鍵的一大改變,是不再吸納新的年票會員。就算舊會員續約,最高級的年票續訂價也提高了一四%。
為何捨棄願意天天造訪的鐵粉?關鍵就在於,雖然年票會員人數眾多,但對營收的貢獻卻少得可憐。這讓它寧可打磨「非日常」體驗,將尊榮留給偶一造訪的高端客層。
「迪士尼對年票遊客又愛又恨,」Touring plans分析師泰斯塔(Len Testa)指出,「這些遊客提供了穩定的收入,但他們會在樂園待上數個小時,占用樂園的空間,卻只購買一支蛋捲冰淇淋。」
因此,迪士尼將目光轉向遠道而來,不惜一擲千金的一次客。他們住樂園酒店、在樂園餐廳吃大餐、付費換取貴賓待遇,只為了確保這一趟夢幻之旅盡善盡美。
「這些回憶比黃金更有價值,」今年四十二歲的蘇瓦達(Sara Suvada)說,她是一位星巴克的值班主任,今年一月第一次造訪迪士尼樂園。為了實現她童年的夢想,一家三口一行的代價總計五千美元。即使預算超支,她仍表示將帶母親再去一次。
迪士尼統計,一旦付費使用過精靈+服務,有七成來客將會再次回購。負責遊樂園、體驗及產品部門的主席達馬羅(Josh D’Amaro)表示,「這些改變,為樂園帶來極具商業性的成功。」
二○二一年度財報顯示,美國迪士尼兩個園區的遊客人數,因為疫情較前年下滑一七%;但每位遊客的人均消費金額,卻逆勢飆升一七%,成長率更比過去十年平均多出兩倍。
但它取消歷史悠久的福利,尤其讓許多老粉絲感覺被背叛,例如,不再享有一九九九年就存在的快速通行。
雖然年票遊客對營收貢獻有限,但瑞銀(UBS)去年估計,他們約占總訪客量的一半。這些頻繁的回頭客,為樂園帶來同遊的家人、朋友,也是培養新粉絲的基礎。
迪士尼樂園資深評論家伍德(Zoë Wood)在非官方資訊網站迪士尼世界(Disney World)表示,「我們這些被稱之為老粉絲(Legacy fans) 的人, 想恢復的不是價格也不是福利,而是情感上的價值。」
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▲迪士尼靠影視塑造眾多經典角色,即使樂園費用上漲,仍然是許多人一生必去的夢想景點。法新社
它為何不怕掉粉?用超強生態圈處處黏客
然而,正因為迪士尼的本錢得天獨厚,才敢放下樂園老粉絲的期待。因為它的生態圈,遠不只限於「非日常」的遊樂園而已。包括串流影音Disney+、不時上映的漫威英雄電影、無所不在的授權玩具,隨時都能在「日常」把粉絲黏緊緊。
迪士尼執行長查佩克(Bob Chapek)去年曾公開表示,「透過預定系統,我們能了解遊客需求,實施更有效的收益管理。而且,客戶體驗還是很好。」
就算迪士尼處處漲價到把遊客榨乾,只要能守住客戶體驗,還是會有粉絲不惜以消費換取無價的一生回憶。恐怕這才是它有恃無恐,能對來客做出取捨的真正關鍵。
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遊客變少、營收卻創新高!一款App看迪士尼樂園漲價魔法
商業周刊
2022/9月 第1819期
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