人手一機的時代, 手機遊戲成為許多人用來殺時間的選擇, 不論是通勤、睡前、或是蹲廁所, 不僅可以讓時間過得飛快, 還能為平淡的日常增添一些刺激感, 但你知道手遊市場到底有多少潛能嗎?
文/ 張涵妮
打開手機應用程式(App)列表,相信多數人都有為遊戲留下專屬位置,不論是通勤、睡前、或是蹲廁所,手機遊戲不僅可以讓時間過得飛快,還能為平淡的日常增添一些刺激感。
到底手遊市場有多少潛能?動腦俱樂部第493 次午餐演講例會,於9 月16 日在王朝大酒店舉行,邀請到慧邦科技行銷總監陳怡安,以「神來也麻將‧ 最懂麻將咖 如何用創新擄獲玩家!」為題,分享手遊市場現況,以及神來也麻將一路走來的經營心法。
手遊世界五四三——玩家篇
你知道嗎?台灣約2,350 萬人口,全球排名57,而2019 年全台手機App 年下載量約2.9億次,為全球排名31,更驚人的是,這些用戶所貢獻的營收高達新台幣510 億元,居全球排名第6。
台灣網路資訊中心2019 年發佈的《台灣網路報告》中顯示,在台灣上網約2,000 萬的用戶中,男性約有一半的人表示會玩遊戲,女性約四成;而其中有九成玩家使用手機裝置。
若將這群玩家以年齡段切分,12 ∼ 14 歲的國中生,有九成會玩手遊,他們容易被同儕、趨勢潮流影響,是遊戲世界的先驅者;15 歲到20多歲的高中、大學生,有七成會玩手遊,遊戲是他們日常的一部分,雖然會受同儕影響,但也更有自己的主觀喜好。
30 ∼ 49 歲約有五成的人會玩手遊,這群在社會上打滾十幾二十年的青壯年,有些已成為家庭支柱,有些正為事業打拼,而手遊成了他們消除壓力、打發時間的最佳良伴;進入50歲後,有兩成的人會玩手遊,佔比雖不高,卻是遊戲忠誠度最高的一群玩家,只要簡單好上手,一旦「入坑」某款遊戲,便能持之以恆的玩下去。
手遊世界五四三——應用程式篇
但手遊百百款,台灣玩家都喜歡哪一款?根據東方線上2019 年手遊消費者行為調查,全台灣使用比例最高的手遊App 前三名分別為休閒類、經營類、以及「神來也麻將」被歸類在的娛樂場類(Social Casino)。
而台灣民眾在Google Play、App Store 等應用程式發行平台的總下載量,自2011 年一路攀升,於2015 年達高峰;陳怡安解釋,2011 年開始,智慧型手機逐漸普及,民眾於嘗鮮期喜歡下載免費App 試用,但2015 年後下載量逐年放緩,尤其近三年遊戲類App,以每年-5 ∼ -10%的速度下降,玩家不再願意去下載、嘗試多款不同遊戲。
此外,世界各國開發商也發現台灣手遊市場這塊大餅,將其視為發行遊戲的重要戰場;市場遭到瓜分,玩家下載量逐年遞減,「台灣其實已經進入一個競爭激烈的成熟市場。」陳怡安說道,「而做行銷很在意的一件事,就是產品生命週期(Product Life Cycle)。」在台灣,一款手遊產品的生命週期大約多久?
全球每月約有3,000 款新遊戲App 於應用程式發行平台上架,「我們於2013 ∼ 2020年,連續八年追蹤台灣市場遊戲下載榜前50 名App,結果發現,總共300 款不重複App 中,有超過八成(81%)遊戲僅存活一年,能夠有兩年在榜上的有12%,三年在榜上的剩4%。」
比如紅極一時的「Pokémon Go」,在榜上維持了四年;許多人都玩過的「傳說對決」持續了五年,而能夠連續八年都在榜上的只有三款,其中一個就是「神來也麻將」。面對一個平均產品生命週期不到一年的手遊紅海市場,神來也麻將做了什麼事能夠持續受到玩家青睞?
神來也麻將進化史——網路遊戲篇
麻將在台灣可說是全民遊戲,2000 年,市面上已有將近十款電腦麻將遊戲品牌,而「神來也麻將」於2009 年以後輩之姿進場,卻能在2012 ∼ 2014 年榮登Yahoo 最佳遊戲,並在2018 年成為App Store 熱門遊戲。
目前,神來也在PC、iOS、Android 的全球下載量已累積超過1,800 萬次,玩家遍及台港澳、星馬,甚至美加華人地區;農曆新年期間,單日上線遊戲玩家人數更可超過100 萬人。到底這些線上麻將玩家都是誰?他們的樣貌跟遊戲動機又是什麼?
陳怡安表示,全台約有四成的人會打實體麻將,或曾玩過線上麻將遊戲,這些玩家的年齡範圍廣,20 ∼ 60 歲以上都有,其中有六成的人表示,打麻將就是打發時間,三成五的人是為紓解壓力,其次是想多動腦、練牌技、或是因為找不到牌咖。
「如果有六成的人是為了打發時間而玩線上麻將,代表這個遊戲是個涉入度相對較低的休閒活動。」陳怡安指出,「快速上手」是線上麻將遊戲能受到青睞的一個重要關鍵。
2009 年,當大部分的遊戲都需要玩家花上30 分鐘先下載安裝遊戲程式,神來也推出了台灣首個多人網路遊戲,不用下載安裝,只要幾次點擊(Click),三秒就能開啟遊戲畫面。
從行銷人員的角度來看,傳統下載型遊戲,約需30 Clicks 轉換一個用戶,而網路遊戲10Clicks 就可以轉換一個用戶。「它的廣告轉換率多了200%。」陳怡安說:「配合玩家想打發時間的動機,我們從這樣的切入角度,目的就是要讓他們能快速上手。」
瞄準這樣的洞察,神來也於2010 年成為台灣第一款上線於社群平台Facebook 的遊戲,「十年前,大家會認為,既然花錢做廣告,就希望把用戶留在自家,至少要填一下信箱、設一個帳號密碼。」但利用Facebook 的Open API(開放應用程式介面)技術,玩家無需先註冊,只要登入Facebook,就能直接開始遊戲。
透過這樣的技術,神來也當時僅需3 Clicks就能轉換一個用戶,使廣告轉換率再度增加230%,如此不斷進化,也讓神來也擄獲不少新玩家。
神來也麻將進化史——手機遊戲篇
遊戲玩家越來越多,需要解決的客服問題也隨之增加。陳怡安提到已經退休的自家老爸,「他很喜歡打麻將,但為了不要太晚回家,改而選擇玩線上麻將。」這群退休玩家的忠誠度極高,但他們較不熟悉電腦設備,可能是軟體自動更新,又或只是音源線鬆了,而影響到他們玩遊戲的品質。
正巧,蘋果公司(Apple)於2010 年發表了iPad,為神來也開啟新的一扇窗,成為首個於App Store 推出多人麻將App 的廠商。不僅提供長輩玩家更友善的操作工具,多了行動版(Mobile)後,神來也觸及到更多族群,包括跑外勤的業務、搭車的通勤族,都能利用零碎時間輕鬆上手遊戲,甚至吸引了不少海外華人下載。
持續創新擄獲玩家的心——廣告篇
隨著廣告、行銷模式逐漸多元,想透過網路廣告、手機App 抓住消費者的眼球可說是越來越不容易,想累積深入的品牌形象更是難上加難。因此2014 年開始,神來也運用自身「能幫助玩家三秒湊桌」的優勢,推出一連串電視廣告,透過各種不同使用情境的演繹,強化「神來也‧ 樂趣隨時來也」的品牌形象。
2019 年,神來也持續突破,團隊發現許多年輕人在進行線上遊戲時,喜歡一邊操作,一邊與隊友即時連線對話,就像有些人認為,打麻將最大的樂趣,就是在台桌與人聊天、打嘴砲。
「當時的線上麻將還未有這樣的功能,因此部分玩家只把它當成替代品,不如真人麻將好玩。」陳怡安說,因此「真人聊天好友桌」問世了,不僅能與好朋友湊桌,也能收音、隨時聊天。
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本文摘錄自
創新再創新「神來也麻將」成為最懂你的麻將咖
動腦雜誌
2020/11月號第535期
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