傳統新生 老牌回春

「做得好好的為什麼要轉型？ 」跟著《動腦》一起來看看， 有近6 0 年歷史的台灣森永製菓是如何突破舒適圈， 創新傳統企業的經營模式， 不但成功喚起台灣消費者對森永牛奶糖的品牌記憶， 更讓年輕世代全面感受創新又經典的「森永牛奶糖」好滋味。

文／ 蘇若嫻

動腦俱樂部第482 次的午餐演講例會，於10月16 日在王朝大酒店舉辦，邀請到台灣森永製菓副總經理特助黃瑞祥，以一句「你多久沒吃牛奶糖了？」破題，分享台灣森永製菓的轉型策略。

該如何突破傳統企業的經營模式，才能讓新一代的消費者也能記住經典「森永牛奶糖」獨特的滋味？ 黃瑞祥指出，看起來穩定的中小企業不見得沒有困境，從台灣森永三代潘信諺的接手轉型開始談起。

有近60 年歷史的台灣森永耕耘台灣市場許久，目前營收其實還在成長中，提出轉型想法不論在企業內外部都引起質疑聲浪。「做得好好的為什麼要轉型？」追求業績數字並非森永積極轉型的目的，而是要喚起台灣消費者對森永牛奶糖的品牌記憶。 台灣森永老字號 傳統品牌的困境

受到日本母公司對外銷市場成本所採取的企業政策影響，從2009 年日本母公司將外銷美國市場的部分訂單轉至台灣；至2014 年，考量產製成本，將大量訂單轉到人力成本較低的中國廠，在東南亞佈局；再到2018 年，爆發中美貿易戰，為分散可能受波及的風險，日本森永又將中國訂單流回台灣，目前台灣森永的外銷訂單約佔營收四成。

觀察一路以來的內外銷營收變化，台灣森永警醒到內外銷比例改變的掌控權完全不在自己手上。黃瑞祥直言，「一家公司不可控制的部分愈多，風險就愈大。」對台灣森永來說，必須設法提高內需市場的佔比，才能降低經營風險。

除了內外銷比例變化之外，台灣森永的產品組合佔營收比也漸漸改變。牛奶糖的佔比現在剩不到10%，HI-CHEW IP 授權合作等造型品在2009 年曾佔台灣森永內銷營收的15%，近年市場也吹起IP 授權合作的熱潮，消費者對市面上琳琅滿目的授權產品日漸麻痺，授權金額卻愈來愈高，加上IP 的目標客群固定且有限，造型品這塊市場愈來愈不好做。

更不用說散裝市場受到消費習慣改變，持續萎縮。IN-JELLY（能量果凍飲）是唯一佔比呈現上升的主要品項，今年有望超過HI-CHEW 成為森永的第一大商品。

目前台灣森永在市場上賣得最好的HI-CHEW與IN-JELLY，都是20 年前就已經開始發展，INJELLY在今年達到顛峰，HI-CHEW 更已經開始下滑，對於這樣的產品組成與營收狀況，看似找不到新的產品線或其他解方，黃瑞祥認為企業品牌應該要感到害怕。

「通路影響力太大，你沒有辦法拒絕通路端的要求。」黃瑞祥說。連鎖通路佔台灣森永國內比， 從2009 年的52%， 至2018 年已成長到65%，隨著通路影響力日益提高，通路端對品牌端的利益侵蝕也愈來愈多，企業經營風險隨之增加。

除了IN-JELLY 之外，森永的幾項主要商品都屬於軟糖市場，而軟糖市場屬於完全競爭市場，前十大品牌加起來也不過佔全部市場的6 至7 成，所有品牌隨時必須面對新的競爭者。面對日本、韓國等進口品衝擊，既有市場不斷被侵蝕，讓台灣森永的經營風險不斷增高。

目前市場特性為新品刺激才會購買，商品要不斷推陳出新才能活下去。但同時，市場競爭激烈，新品愈來愈難存活。

以台灣森永自身的產品來說，在2000 年以前，平均產品的壽命為25 年，後來慢慢變成5 年，到近幾年可能只剩下3 年左右。眾所皆知，產品的壽命愈短，成本就愈難回收，因為新產品前期上架成本最為昂貴。開發原料生意 創新商業模式

眼看過往B2C 的商業模式成長困難重重，自產自銷的商業模式永遠突破不了生產效益的限制。不願意等到業績開始下滑，台灣森永設法開發不同的商業模式，黃瑞祥要大家回頭思考企業的價值是什麼。對森永來說，品牌的價值就是「味道，喚醒記憶的味道。」

考慮到配方外流與品質把關等問題，台灣森永堅持自行開發森永牛奶糖口味的糖漿，調配好口味配方後交由合作品牌廠商，並試吃確認研發出的成品。在嚴格把關下，有了今年市面上森永與各式品牌聯名合作的商品。

台灣森永在近一甲子的品牌發展歷程裡，首次推出聯名商品，讓2019 年的夏天滿是牛奶糖的甜蜜滋味。然而，森永廠房是五十年前建置，與所有老工廠一樣，要符合現在的稽核規範是一大挑戰，而麥當勞更是以稽核嚴格出名。「當初在談品牌聯名的時候，麥當勞一直覺得我們不可能成功。」但最後森永與麥當勞聯名推出的「森永牛奶糖冰炫風」，是台灣麥當勞有史以來賣得最好的冰品，PSD（Per store daily，單店單日營收）超過100 杯。

除了與速食業龍頭合作，台灣森永也與近年以聯名甜點引發熱議的全聯攜手，開發出多款平價牛奶糖甜點，創新風味讓人食指大動。與過往全聯與品牌的聯名方式不同，以往多是由全聯以通路整合品牌商品，而台灣森永為確保品質與呈現經典味道，反向從品牌整合通路，主導這次的合作。 若有留意到麥當勞與全聯今年推出的牛奶糖商品，會發現兩方商品在同一檔期上架。黃瑞祥指出，兩檔商品同期上架並非最初的設定，但也因此發現，同一品牌的聯名商品如果在相同時間發酵，在品項不互相干涉的前提下，有互相拉抬的作用，算是意料之外的收穫。

與麥當勞和全聯的聯名商品大獲成功，也讓台灣森永確實建立自信，「我們比我們想像中的好得太多。」不僅吸引其他品牌主動敲門談合作，帶來的市場效果除直接反應在聯名商品上外，對森永品牌的既有產品也有顯著拉抬轉換。黃瑞祥指出，根據內部統計到10 月的資料，顯示原味牛奶糖的銷售量成長高達50%。牛奶糖糖漿的市場表現比預期好上三倍，讓台灣森永開始做起原料生意，開發出全新的商業模式。

透過專案與不同聯名商品的合作，台灣森永得到不同的學習經驗與收穫，品牌聯名合作真正收穫的是策略層面，也是台灣森永轉型的下一步。10 月份開始，接續與麥當勞、全聯聯名的好成績，台灣森永和知名泡芙品牌「Beard papa」合作，會持續做內部調整，讓大家記住森永牛奶糖的味道。

針對熱烈提問，黃瑞祥毫不藏私，大方與來賓分享台灣森永的轉型經驗與收穫。台灣森永製菓副總經理潘信諺也忍不住上台，以經營者角度與來賓分享轉型的過程。

會後，由動腦俱樂部動腦俱樂部第四十屆副會長林芳瑜代表《動腦》，特別致贈感謝禮予講師黃瑞祥。

除了主講者精采的企業經營行銷策略分享之外，會中各界專業人士互相交流產業觀察，期盼以動腦俱樂部為媒介，凝聚業界專業力量，共創產業未來的想望。閱讀完整內容