動腦俱樂部第4 6 6 次品牌午餐會， 於6 月2 0 日舉辦， 邀請和德昌麥當勞授權發展商整合行銷部協理李俞頻， 從品牌案例， 解開麥當勞讓你著迷的秘密。 2018 年，大麥克推出50 週年。

1940年，麥當勞餐廳在美國南加州開張，七十多年後的今天，麥當勞（McDonald’s）已是全球最大的快餐連鎖品牌。

對世界而言，麥當勞不僅是全球化的品牌，更曾被英國《經濟學人》（The Economist）雜誌，以「大麥克指數」（Big Mac Index），也就是一個大麥克漢堡在不同地方的貨幣價格，非正式的評估這些貨幣的實力。

動腦俱樂部第466 次品牌午餐會，於6 月20 日舉辦，邀請和德昌麥當勞授權發展商整合行銷部協理李俞頻，以「為顧客著迷的行銷策略」為題，分享麥當勞如何由一家小餐廳，成為消費者不分男女老少都喜愛的全球品牌。

李俞頻小檔案 現任和德昌麥當勞授權發展商整合行銷部協理

麥當勞，不只是填飽肚子

「今天，你們就是我的顧客。」李俞頻於演講開始，首先邀請來賓分享自身在麥當勞消費的特別經驗，在來賓的回答中，不管是描述店員協助快樂兒童餐玩具的收集，或是兒子的麥當勞生日派對，回憶起來皆彷彿歷歷在目。

「這正是麥當勞的目的：在消費者的生活或生命體驗中，扮演有意義的角色。」不論從顧客，亦或是品牌、產品、服務的角度出發，都期望能在消費者心中埋下回憶的種子，在未來成為甜美的果實。

在快速服務餐廳類別（QSR）中，麥當勞的市佔率約84%，李俞頻認為，若想持續擴張市場，麥當勞所要做的，便是成為顧客生活或生命中，一個有意義的角色，從而使其產生再消費的動力。

麥當勞深耕顧客，從他的童年著手；在顧客的消費旅程中，提供吉光片羽的小確幸，開始建立、培養長期顧客關係。

標準化mix 顧客視角，扎根在地的秘訣

目前，麥當勞的企業版圖已遍及全球六大洲118 個國家，並擁有超過3 萬4 千間分店、約75萬名員工；消費者透過每間分店，能看見一樣的麥當勞，但麥當勞卻不斷思考，如何與每塊土地產生情感與深厚的連結。

麥當勞創辦人Ray Kroc 曾說過：「Look after the customer and the business will take care of itself.」（照顧好你的客人，業績自然會好起來。）在過去、現在，亦或未知的未來，這句話都非常貼切且真實。

麥當勞的品牌定位，即是從顧客視角出發；不論是零售、餐飲、金融業，將對的服務提供給對的人，「顧客服務」幾乎是各產業的最終目的。

李俞頻自信的說道：「如果你問任何一位麥當勞員工，『QSC&V』會是他們的口頭禪。」這套準適用於全球任一家麥當勞分店，也就是其理念Q（Quality，質量、品質）、S（Service，服務）、C（Cleanliness，衛生、清潔）、V（Value，價值）。這樣標準化程序，使消費者能預期麥當勞所提供的餐點品質、用餐環境，或服務內容，即使在不同地區消費，其消費旅程也不會有太大的差異。

1984 年1 月28 日，台灣第一家麥當勞在台北市民生東路開幕，今年，不僅是大麥克推出50 週年，也是麥當勞進入台灣市場第34 年。

為了扎根在地，李俞頻強調，以「顧客為中心」（customer-centric）的角度非常重要，當你沒有從在地顧客的生活、消費習慣去思考，便無法很好的融入他們。 ▲麥當勞McCafé 讓對話更有溫度｜「接納篇」 ▲麥當勞McCafé 讓對話更有溫度｜「告白篇」

洞察，並化作具體行動

李俞頻以實際案例McCafé 為例，為在座來賓說明，如何透過顧客導向的創新過程，將消費者洞察（consumer insight）化為具體行動。

全球約有三分之一人口每天喝咖啡，對部份人來說，咖啡不是飲料，而是文化；回到台灣，一年咖啡市場產值約有新台幣700 億元，麥當勞究竟能從中獲得多少？

將時間回溯至2015 年，當時麥當勞生產三種咖啡，其中Level 3 量體少，難產生經濟規模。由宏觀面著手，再以微觀角度觀察，麥當勞開始透過內部尋找市場機會點，即使同是賣咖啡，並不是所有品牌都適合一種方法。 ▲李俞頻與來賓分享麥當勞為顧客著迷的行銷策略。

接著，總結消費者洞察為產品確效：產品的主要競爭對手是誰？問題是什麼？可能的關鍵成功因素為何？李俞頻分析，McCafé 需要一個不同於星巴克或便利超商的獨特主張（distinctive proposition）；且產品初期障礙是其知名度在於麥當勞販售的咖啡，而非「McCafé」品牌。

隨著時間的推進， 品牌也需要根據成效，進行一些調整與變化，為提升產品能見度（Visibility） 及知名度（Awareness）， 麥當勞找到市場空白帶，推出「對話杯 Say it over coffee」為品牌定位，並由一系列對話及溫度的影片將咖啡杯注入對話生命力，麥當勞的這波宣傳非常成功，不但使公司銷售成長，每日售出杯數也是翻倍。

對話杯的創意為品牌帶來高度關注，好創意萬中選一，李俞頻說：「一個有共鳴的創意，來自於一個好洞察（insight）；它必須可以跨越國際。」抓住每次機會，使消費者為之著迷吧！閱讀完整內容 ▲會後，動腦俱樂部第39 屆副會長林詠絮（右）與講師李俞頻合影留念。