北美市場碰天花板、製作成本不斷攀升……
Netflix正迪士尼化 賺50倍《魷魚遊戲》揭3變化
文●楊少強
![](https://blog.hamibook.com.tw/wp-content/uploads/2021/10/商業周刊第1772期a001.jpg)
▲「娛樂全球化,觀眾看到不同地方的故事。」彭博新聞網稱是《魷魚遊戲》最大意義。
一部影集創造逾五十倍的投資報酬率,這是《魷魚遊戲》為網飛(Netflix)帶來的成績。該劇熱播讓這家串流媒體龍頭訂戶大增,更堅定它未來走向「迪士尼化」的轉型策略。
網飛十月中旬公布第三季財報,該季新增訂戶四百三十八萬,是今年以來最大成長數。九月上映的《魷魚遊戲》居功甚偉, 這部成本兩百億韓元(約合新台幣四億七千萬元)的作品,不僅成為網飛史上收視最高影集,連劇中角色穿的白色運動鞋也熱賣。彭博新聞網計算,《魷魚遊戲》對網飛帶來近九億美元收入,其投資報酬率逾五十倍。
但《魷魚遊戲》成功有更大意義,那就是網飛將更堅定執行三大轉型策略。
1. 八國聯軍:開拓北美外市場
北美區是網飛最大用戶群,但在迪士尼+、AT&T的HBO Max等多個對手競爭下,網飛在該區成長似已碰到天花板:今年第三季在北美只增加七萬新訂戶,在各區裡墊底。即使《魷魚遊戲》暴紅,也未能為其在該區開拓大量新訂戶。
反觀在亞太區, 網飛今年第三季新增二百一十八萬訂戶,占當季總新訂戶的近一半。這意味著《魷魚遊戲》暴紅,對網飛最大受益正是大舉擴張亞太區市場。
這也將是網飛的轉型策略:拓展非英語市場。韓國《中央日報》今年九月統計,光在韓國一地,網飛二○二一年就要砸下五千五百億韓元(約合新台幣一百三十億元)拍片,這筆錢在台灣可以拍出逾十八部《賽德克.巴萊》。
而網飛奉行「只出錢,不干預內容」策略,挖掘出不少冷門題材,後來不少都走紅。除了《魷魚遊戲》,包括揭露韓國軍隊文化的《D.P》,以及《人間課堂》、《李屍朝鮮》、《非常校護檔案》等非傳統韓劇題材,也在網飛金援下問世。
隨著北美市場飽和,又有《魷魚遊戲》成功先例,網飛未來將更積極開拓非英語市場。該公司正在非洲的肯亞測試免費計畫,目標是把當地用戶升級至收費。推出更多「八國聯軍」式的多語言作品,將是網飛未來主要策略。
2.迪士尼化:周邊產品再收割
為了製播海量劇集, 二○二一年第三季,網飛營業成本比去年同期成長八. 八% 至逾四十二億美元。事實上二○二一年以來,網飛在製播內容的支出明顯增加。
按網飛的商業模式,這些成本只能從訂戶身上回收,因此它必須不斷使訂戶數成長。但北美等市場已漸飽和,按目前預測,網飛二○二一年全年新增逾一千八百萬訂戶,成長數為二○一六年以來最低。因此它也體認到,不能再只靠訂戶賺錢。
今年六月,網飛開設一家線上商店, 出售與其影視作品相關的周邊商品,如《怪奇物語》、《獵魔士》等周邊產品。《魷魚遊戲》暴紅後,網飛也賣起三十五美元的T恤和五十美元的帽T。 網飛董事會主席哈斯汀(Reed Hastings)日前出席電話會議時,還穿上劇中角色的綠色運動服。
這顯示網飛將「迪士尼化」:影視作品走紅後,賣起周邊再收割一波。事實上前一陣子網飛大舉招募遊戲人才,也是這種思維的產物。哈斯汀曾說,網飛競爭對手不只是其他串流媒體,還包括遊戲與社交媒體等。從周邊到遊戲,意味著網飛將轉型成「不只靠訂戶」的多元化收入模式。
3.片海戰術:撒豆成兵拚樂透效應
今年上半年,網飛新訂戶增加量不如預期,該公司推出一連串宣傳計畫,大力推廣《怪奇物語》等招牌作品。但諷刺的是:最後暴紅的,卻是不在它推廣名單上的《魷魚遊戲》。
這可算是網飛中了「樂透」,去年第四季《后翼棄兵》也是如此。當初網飛根本沒料到這兩檔影集會暴紅。數據顯示,網飛訂戶增加量,和能否推出這類暴紅作品息息相關(詳見右頁圖)。
在這種思維下,網飛未來將推行片海戰術—盡可能推出各種多樣化影集。
今年九月,它買下英國小說家達爾(Roald Dahl)的作品版權,《南華早報》稱,這對網飛是少見的策略,因為它過去只和電視製作人簽約拍攝作品。
這種四處收購版權翻拍的策略, 背後邏輯就是片海戰術—即使拍出一百部作品,九十九部反應平平,但只要有一部像《后翼棄兵》、《魷魚遊戲》這樣暴紅,就夠本了。就如砸大錢買一百張彩券,只要一張中頭獎,就值得了。
這種策略的附帶結果,將是網飛的影集集數會越來越短。事實上網飛屢被詬病者,就是腰斬自家影集:從《華麗女子摔角聯盟》(GLOW)被取消,到《朱比特傳奇》(Jupiter’s Legacy)上線一個月就下架,只要一、兩季沒什麼出色反應,就被網飛賜死。
網飛的算盤是與其繼續砸錢養舊片,不如用同樣的錢去拍新作,後者還有可能變樂透頭獎。在未來,拿網飛資金拍片者,恐怕要有「首戰即決戰,一戰定乾坤」的覺悟。
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本文摘錄自
Netflix正迪士尼化 賺50倍《魷魚遊戲》揭3變化
商業周刊
2021/第1772期
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