一途創意》

文／陳盈螢 攝影／高國展

想要用戶幫你分享品牌訊息？《瘋潮行銷》 作者約拿．博格（JonahBerger）提到，可以為用戶締造社交身價，也就是讓他們透過品牌或產品內容，凸顯自己形象、風格。而其中一個方法就是遊戲化，包含測驗、競賽或是組隊等。

今年十月，一個心理測驗「圈內人集合！測測你是什麼屬性的人？」用不到一個月時間，不靠廣告投放，橫掃台灣社群使用者的各大版面，眾人頻頻分享自己的屬性、在社群上寫下心得，還拉朋友一起來玩。

不到一個月，就創下超過一千七百萬人次進站，這比許多主流媒體的流量還驚人。光是台灣，就有約四百二十萬人參與測驗，換算下來，相當於全台每五人就有一人玩過這個心理測驗。

除此之外，去年另一個心理測驗「旅伴召集令：測你是什麼形狀的人」，也在上線三十小時內，讓文博會突破一百萬進站人次。

這背後操盤者，是一支四人小隊——一途創意。他們用的遊戲化手法，結合讓所有用戶都願意投入、生成內容的UGC（User-Generated Content，使用者生成內容）行銷機制。 關鍵：讓使用者充滿帶入感！
情境文字＋吸睛動畫，爭取停留時間

經營自媒體六一七行銷筆記的風雲飛影業董事長劉易蓁認為，UGC帶給品牌的效益更勝廣告，不僅能省錢，且對使用者來說，不像跳出式廣告給用戶負面的強迫感。反而用戶可以從心理測驗裡感受到趣味，大幅提升品牌好感度。

成功的UGC，到底該怎麼做？除了新鮮感、有趣等社群行銷設計的必備元素之外，最重要的，是讓使用者有「帶入感」。什麼叫作「帶入感」？首先，你得先爭取使用者願意停留、願意逐步被你引導，進入遊戲當中，其中，搶眼的視覺設計是首要條件。

進到圈內人的心理測驗頁面，映入眼簾的，是一段引言：「現在你將開始一段旅程，深呼吸，放鬆下來……，」帶你進入測驗情境，直到第三題，偏白的背景變成一片灰，你還會看見有一群衝出窯坑的小貓咪，用黑不溜秋的身驅，幾乎占據了整個螢幕，還有三雙眼睛正看著你作答。

情境文字搭配吸睛動畫，把你帶進遊戲時空，不知不覺就完成了十二道題目。根據後台數據資料，用戶平均停留時間約三分二十秒，相當於把一首歌聽完。

希望使用者既有帶入感，且不會被干擾，其實背後得體察很多行為細節（見下圖）。 甚至，不少測驗或遊戲化設計，為強化帶入感，會置入背景音樂，但一途創意共同創辦人兼執行長莊舒羽則有不同看法。多重感官刺激，可以加強氛圍營造，可是包含客戶和她自己，都曾因社群貼文的背景音樂突然在公共空間響起，而陷入一陣尷尬，團隊因此捨棄音樂，改由強化動畫設計，補足沉浸要素。

該公司創意總監謝坤哲歸納，一途創意與其他行銷團隊不同的核心能耐，是細膩的將使用者在各種答題中，可能出現的障礙都放在心上，並用其他方法優化，提升大家繼續停留與分享的意願。

激發使用者對號入座感，增加轉傳欲
採用社群流行用語，加強親近感

最後，測驗結果也需要帶給使用者有「這就是我！」的對號入座感，才有機會刺激做過測驗的人願意分享。畢竟，要能打中人心，用戶也才不會做了測驗，好似白忙一場，「每個人都想要探索自我，正因為和我有關才會去玩。」劉易蓁點出。

為了打造最有趣、最有共鳴的心理測驗，莊舒羽表示，他們共改了六個版本的結果頁面，一路從設計感很強的標籤貼紙，後來又考量使用者期待與體驗，陸續調整為當前的表格版本。用邏輯清晰的排版，加上多一點的文字說明，帶用戶更認識自己的內心表現、相吸與相剋屬性。

譬如，岩石圈的外在特徵是吃苦當吃補，內心表現是「幹嘛冒這個險？」等。

這些標籤文字也是經過精心設計，他們研究網路迷因、融入社群語彙，用幽默感十足的標籤，親近參與測驗的使用者們，讓人看了測驗結果會心一笑。 不過，這回圈內人心理測驗出現網友面對標籤準確度，意見大相逕庭的情形。有人認為一點也不準、也有人為測驗結果護航。但，無論結果精準與否，都達成效益：使用者完成測驗，並花了更多時間在社群裡研究和討論，連同測驗外的分享，也變得精彩有趣，吸引人跟風加入。

而且成效也導流到實體。這次心理測驗欲推廣的台灣設計展， 吸引超過六百五十八萬人次參觀，再寫新紀錄。不過，透過UGC灌注了大量流量，然後呢？因果顧問公司行銷顧問邱韜誠建議，未來行銷團隊做類似操作，不妨可以透過累積網頁瀏覽紀錄，投放更精準的網路廣告，向用戶溝通更多心理測驗未能提及的活動和品牌細節。

即使這年頭，資訊再怎麼爆量，人們有些心理跟行為依然不會變，例如：喜歡跟周遭的人分享故事與資訊。只要能強化帶入感，使用者願意產生UGC，就有機會打造能夠感染全網的行銷活動，所有人為你製造一傳十、十傳百的口碑內容。

【小辭典】UGC
全名為User-Generated Content，中文譯為使用者生成內容行銷，或用戶原創內容。指的是用戶自行產出對品牌相關的回饋，並將內容如照片、評論等分享到社群，幫助品牌免費宣傳。例如，星巴克店員會寫顧客姓名在杯子上，增加顧客拍照上傳社群的誘因，進而獲得品牌曝光。 閱讀完整內容