用戶使用率近八成，超過Uber Eats數據控foodpada

數據控foodpanda總經理三年稱霸台灣祕訣

他很瘋狂，曾經穿著關公戲服跑完南極馬拉松，接下foodpanda台灣總經理短短三年，滲透率亞太市場第一。他怎樣率領兩萬多名外送員，讓送餐產業野蠻成長？

身形高瘦，長髮及胸、綁著辮子頭，眼前剛滿四十歲的foodpanda台灣董事總經理方俊強，外型顛覆傳統經理人的印象。他小六全家移民加拿大，擁有滑鐵盧大學學士、歐洲工商管理學院碩士學歷，曾是華碩產品經理，做過創投及台灣酷朋（Groupon）總經理。

熱愛極限運動的方俊強，二○一五年曾以關公裝扮跑完南極馬拉松，那是他第一次出現在新聞版面。

但新聞沒說的是，南極馬拉松結束後半年，他因骨刺開刀復健休養整整一年，無法工作和運動，陷入空前低潮。

一六年底德國外送平台Delivery Hero併購foodpanda，透過獵人頭公司，在翌年找上方俊強掌管台灣業務。他回憶，台灣市場競爭激烈，總部一度評估撤離台灣。

如今，foodpanda已經稱霸台灣。資策會去年上半年調查，台灣用戶最常使用的送餐平台，foodpanda以七九．六%的使用率，超過Uber Eats的六○．八%。根據foodpanda透露，一八年以來的訂單成長率在全球四十幾個國家中數一數二，市場滲透率更是亞太區第一。

方俊強如何讓foodpanda快速規模化，一舉超車對手？

剛接手時，公司停在創業思維、缺乏制度， 一九年初他調整組織，規劃三大部門明確分工，營運部門管外送員及客服，商務部門負責商家拓展，行銷部門則對消費者溝通。還從外部挖來十多名各領域專業經理人組團隊。改善體質後，迎戰母公司有高知名度、又具科技資源的UberEats，方俊強策略是「拚廣度」。 合作店家數量，七萬vs.四萬

目前兩大外送平台服務範圍都涵蓋台灣本島及澎湖，foodpanda僅多出一個金門縣，但合作店家數量卻是七萬比四萬，近一倍差距。呈現如此結果，是因為foodpanda的策略，就是極大化商家數量、給消費者最多選擇。

「外送精髓是logistic（物流），產業規模化才能形成正向循環，」方俊強解釋，當商家密集度提升，外送效率也會提升，才能將資源再投入優惠、吸引新用戶。

二○一九年，方俊強訂出九個月內將服務範圍從六個縣市拓展到全台二十一縣市目標。他相信先進者打響品牌有巨大優勢，後進者要花更多力氣才能追上。

他找來曾在萊雅、Hershey’s等快銷品領域服務十二年的簡心縈當商務總監，負責拓展計劃。

「他很敢給資源，」簡心縈說，計劃進行一半，臨時要增加開拓區域和人力、激勵獎金還須加倍，「和他報告時我們正在跨越敦化南路，過完馬路他就同意了，唯一要求就是做出成績。」

簡心縈形容，方俊強還是數據狂人，將「數據思維」深植公司，開會提出計劃，一定要有數據佐證說服他，才能通過。

他連跑馬拉松都講數據，一分鐘踏幾步、呼吸頻率、手擺的姿勢都算好。全長四十二公里、每五公里檢視一次時間，跑太慢要加速、跑太快可能會用光力氣。

而foodpanda拓展節奏，也像一場充滿數據的馬拉松。區域裡有多少消費者、要簽多少餐廳，foodpanda先用數據跑預測分析，確保供需平衡。通常一個城市至少要談下兩百間店，才會開通服務，「否則用戶打開app沒餐廳選、外送伙伴空等賺不到什麼錢，這不是我們要的，」方俊強說。

foodpanda靠地面部隊掃街拜訪店家，辦公室成員則上網找新店家建立資料庫，電話約好再通知業務洽談。甚至攻入夜市小吃、百貨公司美食街。「連鎖餐飲和名店只佔一四%，身旁街邊店、小吃的市場很龐大，只要店家合法、好吃、高CP值，就是我們的目標，」簡心縈說。

一名接觸過國內兩大平台的餐飲業者分析，外送平台都還在燒錢，設法降低成本、提升獲利。母公司策略差異，也讓台灣兩大龍頭產生截然不同的發展方向。

foodpanda總公司更授權台灣團隊，因此行銷手段較靈活，常常舉辦優惠和免運費活動。與店家談合作時，議價空間也更大，有利於快速擴張搶下市佔率。而Uber Eats則更要求資源投放精準，只將火力集中在人口、餐廳密集的繁榮地區，談下較高價的店家來拉高訂單價格。也有更多心思去談下與鼎泰豐、王品和全聯等領先企業合作。 行銷策略差異更加明顯。商發院經營模式創新研究所副所長李世珍觀察，foodpanda主視覺採粉紅色醒目設計，上班須穿著制服，foodpanda還替餐廳製作小招牌以及星級貼紙，辨識度高，緊抓住消費者眼球。反觀Uber Eats無須穿制服，黑綠色顯得低調。「廣告都找大咖藝人來代言，就是要營造更高質感、嚴選的形象，和foodpanda做出區隔，」李世珍說。

快速擴張課題：外送員形象

快速拓展讓foodpanda成功搶下市佔第一，但也產生副作用。發生交通事故或違規時，外送員總是第一個被認出來，幾乎天天上社會新聞。對於外送員的爭議形象，方俊強表示，公司做過調查，外送行業車禍的比例並沒有高出一般人太多。

另一方面，消保處統計二○年四月單月申訴案件，foodpanda有二七九件，Uber Eats為二十六件，相差十倍。方俊強趕緊成立專門調查團隊，針對較複雜申訴案件，主動聯繫消費者。

到了九月，foodpanda單月申訴案件已降低到一○三件，「台灣社會講求溫度，我們仍在自動化跟客製間抓平衡點，」方俊強說。

服務沒差異，決勝點在哪？

戰國時代過後，兩大平台搶下市佔，同時都在去年花更多心力經營生鮮雜貨，擴大外送品項。李世珍觀察，兩大平台陸續與超商和量販店合作，foodpanda甚至自己蓋了三十座倉庫，幾乎已經跨到零售領域，「服務上兩者沒有太大差異，決勝點還是商品種類豐富度和服務範圍。」

方俊強直言，美食外送是讓消費者熟悉服務的途徑，接下來還是要靠物流決勝負，滿足市場上不同需求，例如foodpanda今年啟動pandago短距離純物流服務。

外送產業才正要起飛，平台不可能永遠燒錢做優惠補貼，當優惠消失之後，顧客的忠誠度剩多少，才是生存考驗。唯有笑到終點者，才是贏家。

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