不拚回饋率、也沒好市多助陣 中信銀如何重奪信用卡王

洞悉客戶、靠3種卡捲土重來


文/馬自明、方歆婷 攝影/楊文財

當國泰世華銀行拚CUBE卡、台北富邦銀行搶下好市多發卡權,為信用卡王者寶座,使出渾身解數,但是沒想到,最新的數據結果,中國信託銀行才是冠軍。

根據金管會統計,中信銀一口氣搶下流通卡、有效卡和簽帳金額「三冠王」(見左頁圖)。

奇怪的是,信用卡市場是一片紅海,競爭激烈,比的是誰優惠高,誰就能搶到客戶。但中信卡的回饋率不見得第一,有的卡一般回饋率甚至只有一%,優惠比它好的卡,比比皆是。

為何它能穩住成長,重返龍頭地位?答案是,不只打價格戰,而先搞清楚客戶的「目的」,不要只想「目的地」。


▲中信銀重回信用卡龍頭,在紅海市場不靠打回饋戰,又要穩定成長,支付金融事業處處長陳德風(前排中)說,須重視客戶「目的」而非「目的地」。

曾高回饋又降低,客戶埋怨學到一課
三種卡布局!簽帳卡抓住年輕客


中信銀曾經失去好市多發卡權,被國泰銀搶走,其後痛失信用卡龍頭寶座。二○一六年年底,他們推出Line Pay卡,主打三%高回饋率,可是非但沒搶回冠軍,卻因不堪補貼壓力,到二○一九年,回饋率降到剩一%。

結果, 此舉招致負面批評,中信流通卡成長的動能頓失,四年內從六%萎縮至不到一%,成長率遠低於競爭對手國泰銀,而部分客戶也不滿、抱怨,得出動客服部門,逐個致電解釋。

「這給我們上了一課,只靠拚回饋率不是一個好方法,」中信銀支付金融事業處處長陳德風表示。

可是不拚回饋率,信用卡還能拚什麼?他們用台鐵鳴日號做為啟發的案例之一。

「我們去花蓮、宜蘭和台東等地玩,不知道去了多少遍,但為什麼還要花好幾萬元,參加旅行社的行程,搭鳴日號再去一次?」陳德風說,「其實客戶不見得在乎去哪裡,但在乎過程有沒有exciting(興奮)。」

「我們一定要知道一件事,客戶的『目的』比『目的地』重要,」他說。舉例來說,客戶的「目的地」可能都是去日本,但各自的「 目的」 卻不同, 可能是探親、出差或是遊玩。因此必須洞察客戶真正的目的,了解需求,才能解決他們的問題,有好的體驗,進而綁住他們。
中信銀布局三種不同卡,縱使不靠回饋率,也能擴大客群,且客戶不易離開。第一種,他們運用簽帳金融卡,從無法辦卡的年輕客戶培養起,成為未來客源的生力軍。

中經院第二研究所研究員王儷容指出,支付分別有先付的儲值卡、現在付的簽帳金融卡,到後付的信用卡,但台灣的簽帳金融卡,發展比信用卡晚,是最空白的一塊市場。

當其他銀行搶進信用卡時,中信銀卻看向這塊處女地。雖然簽帳金融卡消費金額較低,不如信用卡,但辦此卡的主要族群,是沒有收入證明、難以辦信用卡的年輕人,這是沒被滿足的需求。

中信銀想的是:短期消費金額高低並不重要,若能解決這群年輕人痛點,成為他們第一張簽帳金融卡,這群人未來可能轉成信用卡的客戶,成為新的生力軍。

因此,中信和Line合作時,推出的不只是信用卡,也有簽帳金融卡,並先推出針對年輕人,主打遊戲、動漫等消費折扣的相關簽帳金融卡。

以今年前九月,中信簽帳金融卡消費金額市占率第一,超過三成,贏國泰銀、北富銀。
聯名卡當帶路雞!合作逾20家企業
衝用戶數、使用場景,客戶更離不開


不只要有客源,客戶到不同地點刷卡,就有不同的優惠和服務。

中信銀是台灣發行最多聯名卡的銀行, 與超過二十家不同企業合作,從中油、中華電信、台北一○一百貨,到訂房網Agoda等都有,用戶到這些通路刷卡時,能得到更多優惠。這種運用多種聯名卡的策略,與國泰銀、北富銀做法很不同。

不願具名的信用卡部門主管分析,北富銀還在擴大信用卡規模,搶下好市多發卡權之後,發卡量大增上百萬,可以和富邦集團旗下台灣大、momo等跨業合作;國泰銀較少聯名卡,目標策略是將各卡整合成一張CUBE卡,透過手機App,讓客戶隨選優惠。

但中信銀的模式,是一家一家企業去談合作、發卡。為什麼?他們認為,客戶從早到晚,要去加油站、要逛百貨等,企業通路才是主導者,銀行扮演的是提供金融服務的協助者。

但合作對象要挑選。陳德風表示,與他們聯名的企業有三個特色:第一,該企業是行業的領導品牌;第二,有足夠的會員數;第三,符合未來發展趨勢。不論中油或Agoda等,都是行業龍頭,也有數十萬,甚至百萬會員。

這種方法不易一次到位,得花時間、花苦功累積。

政大商學院教授兼副院長邱奕嘉指出,聯名卡就像銀行的「帶路雞」。這一來讓企業的用戶有機會變成銀行的客戶;二來,銀行各種金融服務包括貸款等,透過不同企業接觸到客戶。

當合作的企業越多,客戶能使用的場景也越多,越容易被銀行的各種服務包圍,更離不開他們。

「當你的聯名卡規模夠大的時候,又會帶來更多、更大的企業願意和你合作,變成大者恆大,」邱奕嘉指出。


▲中信銀是「聯名卡王」,和多家龍頭廠商合作推出信用卡,這個關鍵策略讓它把企業會員也變自己客戶。中信銀提供

首創與社群平台合推卡
回饋更直接,還能解決多卡管理痛點


不過卡片一多,客戶就難管理,也難使用,他們就用Line Pay卡解決這個難題。這張卡是台灣第一家銀行和社群平台合作推出,對中信銀來說,這張卡是教訓,也帶來果實。

「(Line Pay卡)回饋金是二%、三%,高過銀行的一.五五%成本,所以是賠錢生意,」Line前台灣區總經理、現任口袋證券董事長陶韻智指出,但中信銀一開始敢砸錢合作,是因為「這布局的目的是要讓用戶愛上你。」為什麼這麼說?第一,Line Pay卡刷完後,一秒鐘就知道刷了多少,得到多少回饋,其他卡有的要等上一個月。

「消費者(刷卡)需要更爽、更直接的體驗和回饋,不是給幾次機場接送,或者給一些沒有用的優惠,」陶韻智說。

第二,中信銀發行多種聯名卡,最大困擾之一,就是塞滿客戶皮夾,但透過手機綁定,不但可以一次管理多張信用卡,而且因為已綁定到手機,客戶通常也不會剪卡。
根據金融產品比較平台Money101調查指出,疫情後,目前台灣有六成民眾使用Line Pay等電子支付工具,反觀信用卡只有一成六,這趨勢顯然不會回頭。

而Line Pay卡歷經大砍回饋率的陣痛期後,中信銀的流通信用卡開始逐步回升,從最低點不到一%的年成長,到二一年,成長率已接近八%。

「銀行未來絕對不會是靠信用卡賺錢,」邱奕嘉表示,信用卡市場高度飽和,台灣人幾乎皆有卡,不和其他金融服務連結,很難賺到錢。

簡單來說,客戶辦一張卡,銀行要負擔的成本少說一千多元,尤其通膨時代更難獲利,有銀行高層便說,「光砍掉信用卡機場接送的服務,一年少說可以為銀行省下好幾百萬元。」

所以,連同中信銀,還有其他銀行包括兆豐、台新等,都紛紛開始整頓「呆卡」,也就是運用不續卡或邀請停卡方式,進行卡片清理,目的是降低信用卡發卡和維護運作的成本。

當每分錢都要花在刀口上,如何發揮信用卡最大效益,成為銀行的必修課。

信用卡如同通路,帶來客戶流量,若結合其他金融服務,如信貸、財富管理等,就有機會變現。因為是帶路雞,洞察客戶的體驗旅程更為重要,從辦卡、核卡到刷卡的每一站,都須仔細觀察。

做好洞察功夫,在重要節點施力,縱使失去大型客戶,仍有可能扳回一城;這是中信銀逆轉勝的秘訣,也是你在紅海市場找出藍海的策略。 閱讀完整內容
商業周刊 2023/11月 第1878期

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