全家、全聯結盟 背後竟是超商出現大麻煩

當「便利」兩字失靈,雙雄第三季大衰退

超市龍頭全聯、超商老二全家,破天荒宣布「雙全聯手」,讓各自的電子支付系統打破壁壘,跨入對方銷售版圖。這,難道只是為了「聯合次要敵人,打擊主要敵人( 統一超)」?

文●蔡茹涵 攝影●程思迪
全聯在十二月二十一日宣布, 由其獨資、全聯董事長林敏雄長子林弘斌主導的「全支付」,將與全家便利商店、玉山銀行、拍付國際合資的「全盈支付」,展開跨通路策略結盟,未來上線後,全支付的用戶可以直接開啟App,在全盈支付所有簽約門市消費付款,反之亦然。

明明這兩家已各自耗費心力籌備電子支付工具,且都預計在二○二二年第一季上線,理應是王不見王的競爭對手,為什麼尚未開業就先破除門戶壁壘?

對穩坐超市江山的全聯而言,圖的是跨界、擴大;對全家而言,則有更迫切的壓力。

原來,整個超商業態,都在二○二一年面臨一個前所未有的大麻煩。這可從近期財報嗅出端倪。

根據超商雙雄二一年第三季財報,營收、淨利都呈現衰退。統一超第三季合併營收年減約三%,淨利年減約二八%;全家更慘烈,營收年減約九%,淨利更大幅衰退超過六一%(見下圖)!儘管在十一月財報中,雙方表現均稍稍回溫,但相較於過去數字,仍有明顯差距。
「疫情當然是最大原因,」一位不具名的零售業高層指出,三級警戒期間,超商人流大概僅剩平日的一成到兩成,業績下滑在所難免,「但這背後更關鍵的影響是:疫情改變了人們的生活習慣,也讓超商最大的優勢『便利』,瞬間無用武之地!」


▲「雙全」如何打造「嗶經濟」仍未知,但11月底全聯新店開幕時,統一集團董事長羅智先不僅在隔壁門市無預警現身,連雙方吉祥物都展開PK(右圖),煙硝味引發外界關注。

飲料鮮食、團購都得進店

沒了「巷口」優勢,市場遭電商蠶食

便利商店,為何不再能只靠「便利」生存?

首先,當疫情升級,人們必要時才外出採購,更具目標導向。例如,當你要買牛奶,可能就直接去超市,順道補足其他生鮮食材,而非就近在品項較少、價格較高的超商解決。換言之,超商賣「便利」而非賣「產品」的市場定位,使它在疫情中被跳過了。

再者,外送平台、電商,比超商更便利。當便當、飲料都可直接送到家、到辦公室,還需要走到鄰近的超商?

一位超商主管就說,超商營收占比最大的三項主力商品,當屬香菸、飲料和鮮食,共通特色就是「即食性」,也就是買後立即拆封食用。但從禁止脫口罩、梅花座到三級期間暫停內用,都讓即食性消失。

超商、電商的此消彼長,從一張圖可明白看出。相對於超商從持續多年的成長中罕見衰退,二一年電商、超市則有顯著躍升(見第四十八頁圖)。

然而,網購趨勢下,全家不是沒有推數位服務。

二○二○年,全家才藉由App咖啡寄杯、隨買跨店取平台、團購社群等策略,在疫情第一年大放異彩,股價還一度超越統一超。但情況,卻在二○二一年驟變。

「因為實體店還是營收主力啊(編按:數位僅占其營收約二十二分之一)。而且你看,他們每項數位服務的最後一哩路,不管你要領咖啡、拿團購或包裹,還是都得『進入門市』才能完成!」一位零售業高層強調,這並沒有錯,因為離家近本就是超商最大優勢。

然而,一升三級警戒,當消費者從「減少出門」變「完全不出門」,超商離家再近,也被能直接登堂入室的電商取代。

巷口的便利,是被動的。如今,全家選擇先跟「次要敵人」合作,盤算正是:化被動為主動,拿到更多了解消費者的資訊。

二一年初,全家便利商店會長潘進丁曾向商周指出,零售業紛紛投入電支、盡速與其他通路結盟的關鍵理由:「顧客的消費資訊!那是大家最想要的。」

閱讀完整內容
商業周刊第1781期

本文摘錄自‎

全家、全聯結盟 背後竟是超商出現大麻煩

商業周刊

2021/第1781期