善用零碎時間,讓人隨時入迷的品牌行動創意

文/朱灼文
現今大眾的零碎時間,多半在行動載具上渡過,而行動廣告能如何發揮創意,達到吸睛效果?可口可樂公司為了推廣零卡可樂(Coke Zero)的口味,發起了「嚐嚐看」(Taste It)活動,內含一系列「可以喝的」的廣告創意。

可口可樂Zero 虛實合一的試喝活動如果你在商場或大街上,看到要你嚐嚐看零卡可樂的直立式電子廣告看板,你可以拿出裝有該活動App 的行動裝置,啟動App 後裝置螢幕會出現一根吸管,在看板前拿出你的行動裝置,做出在吸吸管的樣子,看板上的零卡可樂曲線瓶就會愈來愈空,吸乾虛擬可樂後,就會有一張零卡可樂的電子兌換券,下載到你的行動裝置囉!

這個App 可不只在看板前派得上用場,當電視出現零卡可樂的廣告時,用戶也可以趕緊啟動App 並對準電視機,電視螢幕上咕嚕咕嚕傾倒著的可樂,就會「注入」你行動裝置螢幕上的可樂杯。如果是在廣播裡聽到倒可樂的聲音,照樣把手機或平版拿出來,你App 中的杯子,也會因為感應到聲音而被「倒滿」。透過電視或廣播裝滿一杯虛擬的可樂,你的行動裝置也會得到一張零卡可樂的電子兌換券。

可口可樂公司還在美國大學籃球聯賽(NCAA)的四強決賽場地旁,安裝了一個巨大的可樂瓶設施,從中延伸出了一根蜿蜒的大吸管,吸管拼出了「Taste It」的字樣,現場民眾只要轉開設施開關,真的零卡可樂,就會從巨大可樂瓶一路流到吸管尾端,裝滿民眾的杯子,讓大家馬上可以「嚐嚐看」。

賽場裡的巨幅電子看板若顯示了零卡可樂的廣告,觀眾也可以啟動行動裝置的App,來「裝可樂」以獲取兌換券。據統計,試喝完零卡可樂的民眾,有六成都會購買再喝,可見這項無所不在、虛實合一的試喝行銷相當成功。
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令人驚喜的戶外試喝裝置 ▲可口可樂在美國大學籃球聯賽(NCAA)的四強決賽場地旁,安裝了一個巨大的可樂瓶設施,從中延伸出了一根蜿蜒的大吸管,現場民眾只要轉開設施開關,真的零卡可樂就流到吸管尾端裝滿民眾的杯子。

紐西蘭交通局 善用創意影音宣導安全

紐西蘭政府統計,該國15 到25 歲的青少年有5 萬人曾經在嗑藥後開車,形成交通安全的一大隱憂。公部門很難用一般的公益宣導影響這群年輕人,因為他們通常不相信政府廣告,一看到就會跳掉。

為了解決這個問題,該國交通局運用了一款名為Snapchat的App,在其中創造了一個叫Tinnyvision的帳號,並請一群演員扮演嗑藥的大男孩,透過這個帳號上傳一些瘋瘋癲癲的嗑藥自拍影片。

Snapchat是一個分享照片和影片的社交應用程式,很多紐西蘭年輕人的手機都有安裝。

用戶可以設定照片或影片的消失時間,不在時限前觀看,就再也看不到了,因此具有一定的隱密性,嗑藥者在上面分享自拍影片顯得合情合理。如果用戶訂閱了Tinnyvision的頻道,就會有11 支預錄好的影片,陸續傳給他們,製造「直播」的假象。訂戶在影片中會看到這群年輕人嗑藥後的一天,有人在裝原始人嘻鬧,也有人拿幾根香蕉,當成自己的手指來搔癢,荒唐行徑不一而足。

這些影片通常會讓訂戶覺得很荒謬而有趣,因此有98% 的訂戶花了一整天關注該帳號更新的影片,直到第11 支。在這最後一支影片裡,這群嗑茫的年輕人邊自拍邊開車上路,結果遠方出現一名正在過馬路的女子,嗑藥的駕駛卻反應不及,汽車直直撞過去,接下來就是畫面是一片混亂作結。

這個「大逆轉」的結局,讓所有用戶震驚不已,以為目睹了一場真實車禍的直播。當然,隨後紐西蘭交通局會向用戶澄清真相,而這時「嗑藥開車,害人害己」的訊息,也已經成功地傳達給目標對象了。
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嗑藥開車,害人害己 ▲紐西蘭交通局在Snapchat 的App,創造了一個名為Tinnyvision 的帳號,上傳一些瘋瘋癲癲的嗑藥自拍影片。在最後一支影片裡,有位嗑茫的年輕人,邊自拍邊開車上路,結果反應不及,撞上了一位正在過馬路的女子,釀成大禍。

運用選民零碎時間 創造小遊戲隨時玩不停

雖然美國大選疑似在俄羅斯勢力的介入下,由川普戰勝了希拉蕊,但是希拉蕊陣營在行動行銷上的嘗試還是值得認識。為了讓愛玩手機遊戲的年輕人,也有機會親近政治,希拉蕊團隊推出了一款遊戲App《Hillary 2016》。

玩家在遊戲中可以扮演希拉蕊,來成立虛擬的選民服務處,除了裝潢這間服務處,還可以解決各種選戰任務,並和其他玩家競爭,通過每項考驗都可以獲得積分,而達到特定分數,就可以換得希拉蕊的真實簽名。

2016年7月,希拉蕊的競選官網,也內嵌了一個名為「Trump Yourself」的小遊戲。用戶可上傳圖片(通常是自己的照片)作為背景,然後把遊戲內建的跟川普有關之言論和表情加入背景,形成一張新的圖文。由於川普發言的爭議性很高,所以許多用戶都運用這個程式,大搞反諷藝術,並在社群網站上廣為分享。例如,有女網友在自己的墨鏡照上附上川普的言論:「女人總是在抱怨和碎碎唸」,然後在右下附上眼睛貼著「可悲」字樣的川普頭像。

希拉蕊陣營希望用戶透過Facebook 帳號登錄這個遊戲,以便將這些揶揄川普的訊息,傳遞到用戶的交友圈,以匯集更多反川普的力量。這些競選行銷方式鎖定了不一樣的選民,比起讀文宣,這批選民更愛下載小遊戲。這兩款遊戲都能吸引更多年輕人來關心美國大選,讓他們可以邊用手機玩小遊戲、邊凝聚對希拉蕊的支持,並成功在選戰中創造話題。
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即時行銷 ▲ 2016 年7 月,希拉蕊的競選官網,內嵌了一個名為「Trump Yourself」 的小遊戲。用戶可上傳圖片(通常是自己的照片)作為背景,然後把遊戲 內建的跟川普有關之言論和表情加入背景,形成一張新的圖文。

瑞典策展人計畫 讓你看件真實的瑞典

瑞典觀光局為了向國際社會宣傳瑞典,在社群媒體Twitter 上,開設了一個@sweden 的帳號,運作了兩年之後,當局決定「下放權力」,讓一般瑞典國民來輪流管理這個帳號,並將此計畫稱為「瑞典策展人」(Curators of Sweden)。具體運作是這樣的:由瑞典國民向觀光局推薦他們認識的人,當局每週會從中挑出一人,來管理這個官方帳號,在7 天內這位「策展人」可以暢所欲言,向全世界展示庶民眼中的真實瑞典。

觀光局挑選策展人的依據,是他們在網路上的活躍程度、以及是否具備有趣的特點。歷屆的策展人非常多樣化,有農民、卡車司機、設計師、或同志運動人士。例如有一位策展人是亞裔女孩,她在自我介紹寫自己不是藝妓或瓷娃娃,而是一名喜歡可愛動物的女權研究者。

另一位白人大叔是救世軍的員工,他說他的「特色」就是沒有聲援任何社會運動。這些策展人有的介紹自己的家鄉、喜歡的地方,也有人會分享自己的生活方式、以及愛吃的食物;但他們的共同義務是—必須回答網友的提問。

瑞典觀光局也曾召集擔任過策展人的民眾參與論壇,讓他們分享經驗,並透過Twitter 和網路聊天室接受網友提問。近年要讓注意力越來越分散的行動世代,接受官方的陳腔濫調,幾乎已經是不可能的事;讓草根和真誠的一般民眾來發聲,反而是吸引行動世代關注的明智之舉。

國家是由人民組成的,瑞典的真實魅力,顯然也只有庶民最清楚,由他們向全世界介紹瑞典,對這個時代的閱聽人,應該是有最佳傳播效果的。
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瑞典策展人 ▲瑞典觀光局為了向國際宣傳瑞典,在社群媒體Twitter 上開設了一個@sweden 的帳號,並讓一般瑞典國民來輪流管理這個帳號,歷屆的策展 人非常多樣化,有農民、卡車司機、設計師、或同志運動人士。

不看不行的紅綠燈廣告

車流量愈大的馬路通常有愈多的戶外廣告看板,繁複的視覺訊息不見得能打動忙碌的駕駛。

不過,即使用路人常常在忙著看手機,他們都還是得認真瞧瞧交通號誌。如果把廣告看板就安置在紅綠燈的旁邊,甚至使它們與交通號誌有所聯動,必然能顯著地攫取用路人的注意力。現為寶馬(BMW)旗下的Mini 汽車,就在奧地利街頭做了這樣的創新嘗試。

這款與交通號誌聯動的戶外廣告名為「Mini交通號誌」(Mini Traffic Lights)。看板上有一輛Mini 汽車的圖樣,其車身的顏色會隨著一旁的交通號誌,變化為紅、黃、綠三色,而廣告標語也會隨之替換。紅燈時看板上的Mini 會變為紅色,看板標語會顯示:「它是紅色,我們稱之為熾熱紅。」綠燈和黃燈時車身則分別變為綠色和黃色,標語會顯示車身的顏色被稱為「英式賽車綠」(British racing green)和「火山橙」。

這個創意不僅利用Mini汽車繽紛的色彩,來吸引駕駛人的目光,紅綠燈的變化與看板車身顏色的變化,分秒不差也傳達了Mini 汽車工藝的精準反應性。

此外,Mini交通號誌在增加用路人視覺樂趣的同時,也促進了大家對號誌變化的注意,而間接提升了交通安全。因此,這項戶外廣告設計,在2015 年10 月歐洲的「金鼓」(Golden Drum)廣告節,獲得了戶外廣告全場大獎。
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Mini 交通號誌 ▲ Mini汽車在奧地利街頭做了創新紅綠燈廣告,看板上的Mini 汽車的圖樣,其車身的顏色會隨著一旁的交通號誌變化為紅、黃、綠三色,而廣告標語也會隨之替換,十分吸睛。

重整品牌網站 深入研究消費者洞察

英國平價時尚品牌Topshop,最近決定不再尾隨高級訂製服飾的趨勢,轉而讓自家品牌擁有更多獨立精神,展現更多個人化的空間。因此Topshop 近年積極探詢自己的顧客群是誰、以及他們想要什麼。該公司發現,透過行動裝置瀏覽商品圖片並消費已經非常普遍,該公司有72% 的顧客, 是在行動裝置上觀看Topshop的產品。

Topshop的創意總監費蘭(Kate Phelan)指出:「人們不會再無止盡地追捧伸展台,他們已經開始用不同的方式看待部落格、Instagram、以及時尚。」

有鑑於此,Topshop 對其企業網站重新設計了一番。該公司透過大數據工具Qubit 分析使用者資訊,並仔細測試公司官網上的商品詳情、尺碼選擇、配送標籤、與加入購物車等按鍵功能,同時改善了四種搜尋功能的細節——例如,文案和搜尋框的邊框樣式,盡可能要使客戶的網站使用經驗達到最佳化。結果發現,新設計的行動購物網站讓商品加入購物車的比例增加了4%,而新設計的商品詳情網頁,則增加了大約9% 到11% 的轉換率(流量變銷量)。

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網站最佳化 ▲ Topshop重新設計官網,改善了四種搜尋功能的細節,包括,文案和搜尋框的邊框樣式,盡可能要讓消費者的網站使用經驗達到最佳化。

搜尋功能的最佳化對零售網站極為重要,在改善網站之後,使用過Topshop站內搜尋的用戶,比未使用者的轉換率高出十倍。為了吸引更多行動裝置的愛用者,Topshop還嘗試將交易從實體商店拉到線上商店。例如,在一場北京分店的開幕活動中,如果顧客喜歡某件現場的衣物,那麼只能用智慧型手機掃描衣服標籤上的二維碼,再透過電子商務平台來完成購買。從這些嘗試都看得出Topshop 拉攏行動世代的企圖心。

如何吸引不容易專注的消費者?設計一個遊戲,讓消費者玩個不停,也許是一個好辦法··· 閱讀更多

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2017/2月 第490期