西門町店家沒告訴你的「街頭商學院創富智慧」

西門町店家沒告訴你的街頭商學院創富智慧


< 生存法則》伴手禮店王、飲料店加盟主這樣突圍

儘管人潮眾多,但租金昂貴且競爭激烈,在西門町開店、生存大不易,讓西門町老鳥告訴你,從服飾店轉型到伴手禮店,做生意如何順勢而為;西門町菜鳥也分享,從蛋白區伺機進軍蛋黃區的展店連橫謀略。

自己打自己,就是最好的防禦
李錦昌(右2)

出生: 1964 年
現職: 展店數最多的西門町伴手禮店——台灣美味老闆
經歷: NoNo服飾店合夥人、小鳳與阿月服飾店老闆
學歷: 高職

五十四歲的李錦昌,在西門町商場打滾二十二年,他見證了這個台灣最繁榮商圈之一的興衰起落。從最早的「港組」服飾批發、哈日哈韓風潮更迭,再到陸客登台掀起的觀光商機,他總能率先卡位占得先機。如今的他,是身價數億元、在西門町擁有五家伴手禮店「台灣美味」的老闆。

西門町徒步區街區發展促進會理事長劉家鑫說:「能在西門町立足賺錢的人,應有資格去大學商學院當講師,台灣美味老闆李錦昌則是有資格去當教授了!」對李錦昌的商業嗅覺頗為推崇。

拚創業 養蝦失敗,轉開港組服飾店

皮膚黝黑,有著南部鄉土氣息的李錦昌是台南後壁人,只有高職學歷的他,退伍後來台北打天下。一九八七年,先在台北市迪化街一家布店落腳,從學徒做起。一年後,聽聞泰國養蝦能發財,於是向家人籌借一百萬元遠赴泰國,卻不敵蝦瘟而慘賠五十多萬元。

折騰許久,還是回到賣衣服的原點。放棄養蝦的李錦昌任職於西門町收租王、「Seven董仔」林世昌旗下服飾店的業務,其後晉升店長,那時還結識了在台北饒河夜市擺攤賣衣服的妻子。創業企圖心旺盛的他,後來辭去穩定且收入頗豐的店長工作,與妻子在西門町萬國戲院旁頂了一爿小店,圓了開店夢。

當時他僅有四十萬元的創業資金。他回憶道,促使他原本猶豫不決,到下定決心簽下一家月租高達七萬元的店面踏上創業路,是因為有一晚路經現為好樂迪KTV西寧店大樓前,他看到一大群婦女,圍著一根吊滿外觀看起來皺巴巴衣服的活動衣架在搶購,湊前去看熱鬧,原來她們搶購的是當時正開始流行日本服裝設計師三宅一生仿品,而這些衣服的批發地來自台北松山五分埔。

李錦昌說:「我去五分埔繞了好幾圈發現,每每到半夜了,五分埔批貨人潮依舊人聲鼎沸。」「我心想,這是一股很強的『勢』啊,做生意就是要跟著強而有力的趨勢走!」當時正逢新台幣大幅升值,台灣外銷成衣業蕭條,但五分埔批發商家轉而向香港進口的服飾,反而大受台灣消費者歡迎,開啟所謂台灣服飾業口中的「港組」時代。

從五分埔批貨,在西門町賣日系風格衣服的模式的確奏效,但就在李錦昌的第一家店生意正步入軌道之際,卻遇上自家店隔壁的萬國戲院要改建。更沒想到,原來每月七萬元租的店竟是違章建築,店面拆除遭房東A走了押金。

亟欲另起爐灶的李錦昌,不久後結識了也在西門町開「阿瑪娜」服飾店的老闆——阿展。由於身上已經沒什麼錢,李錦昌提議以業績抽成方式,分租「阿瑪娜」店面一部分面積。
搶天時 走在趨勢前端,赴港韓批貨

雖然找到東山再起的據點,但讓李錦昌苦惱的是,「阿瑪娜」生意一直很冷清,他頗為納悶:「一樣從五分埔批日系風格的衣服來賣,店的地點還比之前好很多,以前做得起來,怎麼現在做不起來?」這個問號一直讓李錦昌百思不得其解。

「有一天,我與阿展在一家便利商店前抽菸,阿展進去買飲料,出來時手上拿著《non-no》女性時尚雜誌。」「不知怎麼地,我好像觸電般靈機一動,跟阿展說,改店名好不好,我一直覺得阿瑪娜』聽起來像酒店小姐的名字,不是很妥當,就改叫NoNo好了!』」

改名後,「奇蹟發生了,走進店裡的年輕女性變多了,每周、每周愈來愈多,假日時,店裡人多到擠不下。」「我和阿展合作開了NoNo二店。後來我獨資開了以我太太與小姨子命名的『小鳳與阿月』系列服飾店,全盛時期,店數高達近二十家。」

李錦昌說,西門町不僅是台灣商圈的「一級戰區」,更是台灣流行文化的最前哨。「在西門町要成功,你不能被動地等待趨勢到來,而是要更有自覺地、更有野心地走在趨勢浪頭前面。」

這句話不只是口頭說說而已,李錦昌不願意被動接受五分埔商家的批貨,他主動出擊,直接跑去香港服飾業製造基地找供應商。
在韓流風大肆席捲台灣前,他更隻身跑到韓國首爾的南大門與後來崛起的東大門,一一拜訪供應商,利用空運進口韓版服飾,成為台灣韓流服飾的零售先驅者之一,晉升身價數億元的西門町服飾大亨。

但李錦昌也清楚,在西門町打拚的生意人,個個都不是省油的燈。「就像我當時學人家從五分埔批貨賣『港組』服飾,後來早人一步進口韓版服飾大賣,人家不會有樣學樣嗎?」他反問。

隨著資訊普及與全球化腳步,李錦昌深知早人一步掌握「天時」,即掌握到「趨勢紅利」,能享受的時間已經愈縮愈短。「在西門町要生存,你要懂得見好就收,勇於改變。」他如是說。

占地利 同區連開五家店,搶當老大

數年前,李錦昌眼見自己在西門町服飾業的競爭利基收窄,他選擇逐漸淡出之際,剛好搭上開放中國團客來台浪潮,於是有步驟地轉為專賣台灣土產的伴手禮店——台灣美味,而且在西門町徒步區連開五家。為何冒著自家店搶自家店生意的風險,展店集中在西門町,而不願向外發展?李錦昌的回答,蘊含著西門町商家鮮為人知的經營邏輯:「我寧願跟自己競爭,也不願跟別人競爭!」

李錦昌進一步解釋:「西門町人潮洶湧,使得店面極為搶手,往往來不及貼出招租紅紙,租約到期前就被訂走。有空的店,即使你不開,別人也會開。」「我會先評估,同樣的店種,西門町人潮能養活幾家。假設能養活十家伴手禮店,在十家開齊全之前,就要盡量先搶開,先占先贏。這就是地利。」

因為在李錦昌的商業邏輯裡,身為地域老大,會享有一種好處,即「景氣好時,老大好,大家也都好。但景氣不好時,老大不好,老二更不好,老三、老四甚至會倒店,又回過頭便宜了老大。」這種現象尤其是在產品差異性不大的土產伴手禮,會特別明顯。

李錦昌的從商心法,是在有空調的教室裡學不到的,是他用真金白銀、用血汗拚搏出來,一點一滴累積的結晶。西門町街頭商學院或許草莽,但卻十足發人深省。

AB店策略,從蛋白區作為根據地
柯政君(左2)

出生:1992 年
現職: 迷客夏蘆洲與西門町兩店加盟主
經歷: 娃娃機製造公司業務
學歷: 輔仁大學運動休閒管理學士學位學程

柯政君,二十六歲,是迷客夏綠光牧場主題飲品新北市蘆洲的一家加盟店主,蘆洲店做起來後,一直想在台北市尋覓展店地點。西門町有他年輕時的回憶,且不論從人潮、逛街族群、發展潛力各方面評估,皆是他心中首選。沒想到,尋店過程卻碰一鼻子灰。

「西門町租金很貴,我早有心理準備,但從人潮評估,仍值得一試。」柯政君積極在西門町徒步區,即所謂的商圈「蛋黃區」尋覓,透過各種管道打電話聯繫到有空店面要出租的房東時,對話總是如下:

「你開店要做什麼生意?」房東問。

「我要開飲料店,我是迷客夏加盟的。」柯政君回答。

「賣飲料喔,附近很多,我們租金不便宜喔。」房東說。

「我可以了解大概多少,方便去看房子嗎?」

「飲料店不好做啦,我很忙,不方便看啦。」房東說完即掛斷電話。

柯政君在西門町找店面的經驗,讓他對房東的強勢大開眼界。儘管如此,他仍不放棄,捷運西門站六號出口的蛋黃區店面遍尋不著,於是退而求其次,在一號出口萬華分局漢中派出所旁的一處老房子找到店面,月租九萬元。

不怕同業林立 靠差異性就能勝出

於是迷客夏首家西門町店就此開張。拜隔壁西門紅樓吸引的人潮,以及國外背包客觀光人潮所賜,開張半年迄今,來客數穩步成長。「目前平均每日達四百多人次,越過損益兩平點了!」柯政君如是說。

大部分人開店,第一個考量是避開同業競爭,選擇同業較少的區域插旗,柯政君則是反向思考。他指出,他的第一家加盟店,特意鎖定手搖飲料店林立的街道,還事先站在遠處,觀察每家店的提袋狀況,作為評估基礎。

「因為,一個地區能夠同時開比較多的飲料店,代表這地區的確有足夠大的市場。」「選在沒有同樣業種的地方開店,即使沒有競爭,但市場不夠大,注定失敗。」他如是分析。

問題是,即使市場夠大,又如何面對激烈競爭?柯政君認為,這就是自己的問題了,能夠從別人手中搶到市場,得靠產品與服務能不能做出差異性。

「我加盟迷客夏,就是因為它強調自然、健康,比如說,我們的各式鮮奶飲品,只用自家綠光牧場生產的鮮奶,沒有奶精或奶粉成分。對身體少負擔,是能做出差異性所在!」

柯政君堅信的產品差異性,果然讓蘆洲店從眾多同業中勝出。因此,選在飲料店林立的西門町,他認為同樣的策略依然可行。

大部分人開店,最怕試營運或開幕初期沒有客人,所以總是在開張初期大力促銷,以聚攏人氣。

但是,柯政君認為,運用促銷激起來的短暫人氣,對新店長久經營未必有利。他分析:「為了開幕買一送一,引來排隊人龍,讓客人浪費時間等,店員手忙腳亂,可能使品質下降,這對店的形象反而有不良影響。」

不怕開張沒人氣 穩紮穩打養客源

他在紙上畫出一條曲線解釋,靠促銷讓業績快速直線上升,促銷結束後,線又急墜而下,反而帶來營運與評估上的困擾,不如不打促銷,穩紮穩打,業績曲線會從低點緩慢爬升。過一段時間,新店新鮮感消退了,如果曲線回檔穩在一個損益兩平以上高原期的區間,代表這家店做得起來;如果做不起來,也可提早退場。

以迷客夏西門店來說,這條業績線從半年前開幕,就一直呈緩慢爬升。「半年了,我們還處在爬升期,沒有出現回檔跡象;但迄今每日來客數越過損益兩平點,來到四百以上,顯示仍有爬升空間。」他開心地說。

隨著西門店翻上損益兩平,柯政君對西門町蛋黃區依舊念念不忘。一有空,他就跑到徒步區觀察其他店經營,這給他看出一些門道。

「 我發現西門町很多小吃或飲料店,店面都小小的,五至十坪不等,店裡根本放不下原材料,因此很多都是從外面據點每天頻繁運進半成品。」「我現在的店,樓上樓下總計有近二十坪,在西門町算『大』的了,以後只要在徒步區租一個四至五坪小小的店面,改裝摩托車把半成品從這裡送過去,這是一種AB店彼此支援的概念!」

二十六歲的柯政君,談起生意經宛如身經百戰般老成,西門町激烈的商業環境迫使他快速成長,要在這裡生存,的確需要真本事啊。
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今周刊 第1139期

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西門町店家沒告訴你的 街頭商學院創富智慧

今周刊

2018/10月號第1139期