手機市場下滑，新機皇竟要價五萬元
■ 旗艦機變貴，產品線、價格帶變廣，顯見蘋果策略轉變。
九月十三日凌晨，蘋果如期發表最新一代iPhone機種，今年最大的創新卻不在功能與外型，而是價格，其中最貴的一款機種，售價竟突破新台幣五萬元。
《財星》雜誌評論，蘋果沿用了去年的致勝策略：提高售價。
回顧去年推出的iPhone X，儘管銷量不佳， 但是更高的平均銷售價格（ASP） 卻讓iPhone部門營收大增，今年第三季相較去年同期成長二○％，今年以來股價成長近三○％，更成為美國史上第一個市值突破一兆美元的企業。
明明手機市場已停滯成長，競爭越趨激烈，為何蘋果仍不怕嚇跑消費者，還要挑戰高價？
蘋果這兩年的定價策略，可從以下幾個面向分析。
提防中庸陷阱鎖定超級用戶創「超級高階」
首先是外部環境。當手機市場停止成長了，ASP提升是大勢所趨，並非只發生在蘋果身上。
根據IDC報告，二○一八年全球手機出貨量略有下滑，但均價成長了一○． 三％。IDC全球硬體組裝研究團隊資深研究經理高鴻翔分析，這是因為目前手機市場新機用戶變少，大部分都是換機用戶，消費者換機時，會趨向買更好的產品。
當所有廠商不斷提升手機均價，自然會對領導品牌形成壓力。「高階或者入門高階市場，三星已經被華為、OPPO、VIVO收拾得差不多了，蘋果怕這件事發生在自己身上，也要創造『超級高階』市場。」Gartner研究總監呂俊寬指出。
台大EMBA執行長謝明慧從奢侈品定價角度來看，「價位如果沒往上走，那就很容易往中庸方向靠。」
另一方面，則是蘋果自身的轉型。
謝明慧觀察，蘋果正從硬體公司轉變成軟體公司， 二○一六年，蘋果八成毛利來自硬體，預估到二○二○年硬體毛利將剩六成，其他來自應用軟體服務。增加手機入手門檻，有助於蘋果確保這些用戶能夠拉抬服務部門營收。
但是，同樣目的，小米的策略卻是降低手機價格，吸引大批用戶後再引導消費更進階的小米生態鏈產品，與蘋果恰巧相反。台大經濟系副教授馮勃翰亦指出，蘋果調高定價，乍看之下是違反直覺的策略。
這是超級用戶的經營邏輯。國泰證期顧問處經理蔡明翰分析，蘋果用戶忠誠度高達九成，且基本上已經「搶不動Android陣營的人」，因此蘋果目的不是吸引新客，而是在舊客身上操作，藉由廣泛分布的產品線，從五百到一千美元，將利潤最大化。
換言之，小米要搶的，是品牌忠誠度只有兩成到三成，每年在不同廠牌之間流動的Android用戶；而蘋果，則是在穩定的用戶規模中，試圖「挖深」老客戶的口袋。
很明顯的，蘋果並不想在市場飽和之後，走向殺價競爭。提高價格，維持營收，乍看是合理策略，但在什麼樣的情況下，企業才能「順利抬價」？
兩優勢讓它敢變貴用戶黏著度高、產品夠特殊
提升價格的第一個前提是，產品或服務本身要有極高的用戶黏著度，如蘋果用戶忠誠度高，且對價格敏感度不高，此時刻意維持高價，或者提高售價，與競爭產品拉出區隔就有意義。
對比案例是今年電信三雄發動的「四九九之亂」，當時中華電信面臨市場老二、老三積極搶用戶，它選擇發動低價戰，維持市占率。原因是，電信用戶普遍對價格敏感度高，忠誠度低，而且各廠商之間的產品差異性不大，殺價競爭是必然。
這也是第二個前提——產品特殊性。馮勃翰舉例，美國老字號連鎖百貨傑西潘尼（JCPenney）歷經幾年業績不振，曾從蘋果挖角打造Apple Store的詹森（Ron Johnson） 擔任執行長，他端出的方案是比照蘋果，取消折扣與折價券，但改革以失敗作收。
原因之一是，它雖然知名，但並非消費者認知裡獨特、唯一、沒有取代性的連鎖百貨。馮勃翰說，顯見並非所有市場龍頭、第一品牌都具備在飽和市場下抬價的潛力。
值得注意的是，蘋果並非一味提高售價，在創造新的價格點時，一方面其產品線、價格區間也變得比以前更寬廣。
等同拉長產品線電信高層：更好推了
「假如蘋果產品只剩下四、五萬的，當然危險。」一位電信高層觀察，過去蘋果發新機之後，前一代機種就不太出貨，現在則不同，前兩年機種都還持續販售。
雖然大家抱怨蘋果手機一年比一年貴，但因產品線拉長，從兩萬到五萬皆有，反而「更好推了！」蘋果在台市占率也節節高升，「以前都二〇％以內，現在跳到二五％左右。」他說道。
蘋果的高定價策略能走多久？蔡明翰認為，「價」的提升有限，「量」的成長空間才是品牌長期目標，但短期來看，在蘋果沒有找出更好的策略，吸引大量換機人潮前，價格還可能持續成長。待後年5G手機問世，競爭格局才又會出現一番變化。
