打造吸引力法則
頂尖說服者之所以技高一籌，用的方法就是讓受眾在接收訊息之前，就已經處於比較容易被打動的狀態。所以，如果我們想發揮最大影響力，便有必要運用特定刺激來吸引注意力。
文/ 羅伯特．席爾迪尼( 影響力教父)
顯著的事物會被看得過於重要，而注意力焦點會被視為事件的起因，因此，如果溝通者能夠將受眾的注意力引導至預先挑選過的訊息，遊說時便可取得極大優勢。受眾在考慮這些訊息之前，就已經先有了考慮的意願。
實際上來說，被引導的注意力可以讓受眾在被遊說之前就敞開心胸，願意思考溝通者想傳達的訊息，這可說是每個遊說者的夢想，畢竟遊說者最大的挑戰並非提供價值，而是說服對方投入有限的時間與精力來斟酌這些價值。如果能讓對方認為這件事很重要，或認定其中有因果關係，我們就能夠降低挑戰。
倘若引導注意力確實能夠為遊說者提供鋪梗效果，那麼，接下來的問題是：在傳遞的訊息中，有哪些特性可以為溝通者省掉吸引聽眾注意的力氣，因為這些特性本身就能自動讓人豎起耳朵？
1 注意力的操控 吸引元素
當我還在四處推銷《影響力》這本書時，我將初稿寄給幾家可能合作的出版商，當時暫定的書名是《影響力的武器》。一名編輯打電話來說他們公司有興趣出版這本書，但有個重要地方必須修改。為了確保瀏覽書架的讀者會產生興趣，拿起這本書，他建議書名改成「社會誘惑的武器」。他指出：「這樣的話，他們一看就會聯想到性與暴力。」
雖然我沒接受他的建議，但我明白這套邏輯，有些線索會攫取我們的注意，而其中最有力的則攸關我們的生存。性與暴力的刺激因素就是最顯著的例子，它們關係到生殖繁衍與避免傷害，這兩者正是人類的基本動機，實際上涉及了生存與死亡。
吸引元素１ 性
明顯的性刺激，可以將人類的注意力從其他事物（有時候是所有其他事物）轉移。這已經不是什麼祕密，小說家、劇作家、電影腳本作家都知道，也運用在他們筆下的主要情節中。我們不妨想想弗拉基米爾．納博科夫（Vladimir Nabokov）的小說《蘿莉塔》（Lolita）、田納西．威廉斯（Tennessee Williams） 的劇作《欲望街車》（A Streetcar Named Desire），以及史蒂芬．索德柏（Steven Soderbergh）的電影《舞棍俱樂部》（Magic Mike）。廣告商和行銷人員也深諳此道，並運用在他們的廣告之中。明白這一點的還有行為科學家，他們甚至揭示了在事物之中偷偷置入性聯想，並且讓它直接發揮作用有多麼容易。
來看看一個在法國進行的小規模研究吧。研究人員安排一名頗具魅力的十九歲女性，走向兩組隨機挑選的獨行中年男子，請求他們提供帶有危險性質的協助。她指著四個年輕流氓，說他們搶了她的手機：「你能幫我拿回來嗎？」要一名男性在這種情況下單槍匹馬涉入其中，他的不情願是可以理解。他並不認識這位小姐，而且以一擋四根本沒勝算。確實，在其中一組受測者中，僅20％的受測者回應了這名女性的要求。然而，另外一組受測者中，有將近兩倍的受測者依照要求挺身而出，介入這起衝突。
這兩組受測者之間究竟有何差異？所有受測者在遇到這位小姐的幾分鐘之前，都曾經被問路。有些被詢問馬丁街怎麼走，有些則是被問到華倫泰街（Valentine Street）。被問及華倫泰街的受測者，在後來的實驗中表現得更為勇敢。根據研究人員的看法（他們從更早先的研究中蒐集到證據），問及華倫泰街使這些男性聯想到一個與情欲有關的節日：情人節（Valentine’s Day）。「華倫泰」這個字眼的性連結，勾動了他們的英勇精神，促使他們甘冒風險以贏得一名天真少女的青睞。
中年男子竟然如此容易因為性刺激就去幹傻事，實驗結果還挺令人大開眼界，不過，同樣結果也指出了一個頗具啟發意義的複雜性：光是由年輕女性請求幫忙拿回手機，還不足以吸引受測者做出正面回應，有些重要因素得預先布置好。這些男性得先接觸到有性連結的概念，例如情人節，才能促使他們採取行動。我們得有個開場，讓他們在遇到年輕女性求援之前，就已經傾向於接受請求。簡單來說，就是需要先鋪梗。
腹股溝之間的這些事，牽連到的複雜性還不止於此。統計數據顯示，在廣告中加入性元素鐵定能增加銷售的想法，其實是個錯誤觀念。《廣告時代》（Advertising Age）列出的二十世紀百大廣告中，只有八個在文案或畫面中採用性元素。為什麼這麼少？雖然我們對性內容的回應可能很強烈，但並非無條件的。利用性來銷售產品，只有在我們購買目的與性相關的商品時才管用，化妝品（唇膏、染髮劑）、體香劑（香水、古龍水），以及貼合身形的衣物（牛仔褲，泳裝）皆屬於這一類。軟性飲料、洗衣精，以及廚房用品則不屬這一類，雖然有時候一些搞不清楚狀況的廣告商會如此瞎搞。
我們可以從中學到一課，而且適用範疇不限於廣告：在任何情況下，我們比較有可能注意，並且受影響的，是符合我們當下目標的刺激物。就以性刺激來說，研究發現，受到性刺激的異性戀男女，會花比較多時間凝視特別有魅力的異性照片。這樣的傾向看似自然，沒有值得一提之處，真正令人驚訝的是，這種傾向只會出現於受測者在兩性市場獵艷求愛時。不打算尋求新伴侶的人，凝視容貌出眾者與凝視常人的照片並沒有時間上的差異。這個研究結果再度顯示了，光憑外表吸引力，還不足以迷惑操縱人心，必須先有個鋪排才能促成事件發生，以上述例子來說，我們得先要有想找新伴侶的目標。一個人當下的戀愛或獵艷目標，與這個人是否傾向於關注有魅力的人，兩者之間有著密不可分的關連。
說個題外話，上述關連或許也可以用於評估現有關係是否能持續。這個方法很少人會想到，在一份研究中，調查人員詢問有交往對象的大學生一套標準問題，藉此預測他們與交往對象之間關係的穩定性。這些問題包括他們有多愛對方、他們對目前關係的滿意程度、他們希望這段關係維持多久等等；除此之外，這份研究還向受測者提出了一些涉及注意力因素的問題，例如他們有多大程度注意到容貌出色的異性，並且因此而分心。調查完成的兩個月後，研究人員再度連絡那些參與調查的大學生，詢問他們的交往關係是否仍然持續，抑或已經結束。值得注意的是，最能預測分手的指標，並不是兩個月前他們有多愛對方、當時對這段關係有多麼滿意，甚至也不是他們希望這段關係能維持多久，而是他們當時有多大程度意識到、並且關注身邊的帥哥辣妹。
有了上述的研究發現，配偶眼睛亂瞟被抓包時，就不能再用這個老套藉口自我辯護了：「只是看看有什麼關係。」這種習慣可能會在未來造成傷害。當我們處於一段關係中，我們應該敏銳意識到伴侶（或自己）是否越來越注意周遭具有吸引力的對象，因為這或許是雙方關係陷入危機的早期徵兆。
吸引元素２ 威脅
暴力涉及生存威脅，所以向來能夠吸引人類的注意。證據俯拾皆是，從我們會忍不住盯著車禍現場看、恐怖電腦遊戲熱賣，到高票房的暴力電影，從「狂射」，逐漸變成更血腥的「狂炸」、「狂砍」。對可能造成威脅的刺激因素格外注意，這種傾向似乎打從嬰兒時期就跟著我們，而且還經常促使我們做出很傻（確實是被嚇傻）的舉止。
舉例來說，「恐懼風險」（dread risks） 讓人們為了規避可能受到的傷害，反而做出更冒險的舉動，只因為當下剛好注意到某些可能會有風險的事物，因此而產生了恐懼。2001 年9 月11 日爆發連串恐怖攻擊事件，四架民航機同時被蓋達組織分子劫機，做自殺式攻擊。此時，媒體對九一一事件的相關報導達到了高峰。這讓原本打算做長途飛行的成千上萬美國人，決定捨棄令人害怕的飛航，轉而走地面道路，然而，高速公路的事故死亡率要比搭飛機高許多，選擇後者其實是更值得擔憂的。統計數據指出，許多人改走地面道路造成的直接結果是：約一千六百個美國人在交通事故中喪命，為隔年唯一一件美國民航機墜毀事故致死人數的六倍。
當然了，造成大量乘客從飛航改走地面道路的原因，也可能不是出自恐懼風險的心理效應，而是因為機場強化安檢造成的日益不便。不過，一份研究報告指出上述說法應該無法成立，因為2005 年7 月倫敦地鐵發生了列車爆炸事件，雖然當局事後並未採取增加不便的安檢措施，但搭乘地鐵的人數還是減少了，當地人開始購買自行車來代步。一般來說，在倫敦市騎自行車其實比搭地鐵更危險，所以事發後的幾個月內交通事故導致的傷害暴增，多了好幾百件自行車造成的意外。恐懼風險反而招致風險，我們確實應該對恐懼風險這個心理效應戒慎恐懼。
顯然，某些種類商品的行銷人員，從家用火災自動警報設備、電腦備份方案到芳香劑，都會在廣告裡塞滿恐嚇訊息，以攫取我們的注意力。這類訊息的有效性，大多來自於溝通者為了引導我們遠離不健康生活型態而傳達的內容。一般來說，把不健康習慣造成的後果呈現得最驚悚的溝通內容，說服效果勝過內容溫和或呈現好習慣所帶來的正面影響。此外，恐懼刺激越鮮明，越能夠吸引注意力，效果就越好。已經有十幾個國家在香菸盒印了面積不小且怵目驚心的影像和警語，一方面足以說服非吸菸者抗拒香菸，另一方面也確實讓更多吸菸者決心戒菸。
不過，有一種恐懼訊息最能夠改變吸菸行為，弔詭的是，這種訊息發揮效果的方式是降低它所造成的恐懼感。這可是不小的好處，因為如果對吸菸造成的最壞情況，也就是肺癌（或糖尿病、或高血壓）太過恐懼，有些人就可能就會認為自己不會遇到這些倒楣事。「管他的。」癮君子可能會說：「我外祖父抽菸抽了一輩子，還活到八十歲呢。說不定我身上也有很強的抗癌基因。」其他人可能會用路數各異、但同樣荒謬的錯誤認知來安撫被激發的焦慮。剛開始抽菸的年輕人最愛用的一招，就是假設當他們承受吞雲吐霧招致的疾病時，醫學已經進展到能有效治療，而且就醫方便。
溝通者要拿出什麼說服法寶，才能夠讓受眾深深憂慮壞習慣造成的惡果，同時又不至於為了壓抑被激發的恐懼，乾脆否認問題的存在？其實，只要清晰地告知受眾他們可以採取哪些有效可行的步驟來改變威脅健康的習慣，多加上這則撫平人心的訊息就行了。如此一來，我們就不會靠自欺來因應恐懼感，而是靠這些能帶來真正改變的機會。
我們不妨來看看一個荷蘭研究團隊是如何扭轉個人行為吧。受測者在經過幾項檢驗之後，被告知他們有低血糖症（血液中的葡萄糖濃度異常偏低，又稱為慢性低血糖），有時候可能會產生嚴重後果，譬如器官衰竭、痙攣和抑鬱症。聽完這些令人警鈴大作的消息後，他們又被告知有個工作坊可以協助他們改善飲食，進而減少罹患疾病的機會。絕大多數的受測者會查詢這個健康飲食工作坊的進一步資訊，報名參加這個工作坊的機率，比起健康狀態類似、但得到的警告較為溫和的人高出了四倍。這是因為他們相信工作坊有益於他們的健康，他們透過這個新的信念來處理他們的焦慮，而非否認問題的存在。
公共衛生溝通者若要傳達真確但可怕的事實，最好的方式是暫時按兵不動，直到支援系統，包括具體計畫、工作坊、網站和求助熱線都到位之後，再將相關資訊整合至他們的溝通內容。
整體而言，雖然性與威脅元素通常頗為管用，但它們的效果並非直接或一致不變的。明白了其中的複雜性，我們就可以了解，運用這類刺激在某些說服情境下成效卓越，但在其他情境則會招來反效果。當我和研究團隊成員思考這件事的時候，我們發現，廣告商經常忽略了這些複雜性，結果花大錢推出弄巧成拙、損及產品銷售的宣傳活動。
研究團隊的一位成員維列德． 格里斯克維西斯（Vlad Griskevicius） 力薦我們採用一個革命性觀點，我們才了解到，當人類身處威脅性環境，會很快就發展出歸屬於一個團體的強烈傾向（人多勢眾帶來了安全與力量），並且亟欲避免分離（落單會被掠食者或敵人盯上）。然而，若情境變成求偶，上述傾向就顛倒過來了，這時候當事人寧願與群體保持距離，好讓自己成為最突出的戀愛伴侶選擇。
我們也了解到，融入群體與突出自我這兩個完全相反的動機，恰恰勾勒出兩個經年不衰的廣告訴求。一個訴求屬於「別落單」類別，敦促我們加入多數人的隊伍。另一個訴求則屬於「不流俗」類別，敦促我們遠離人多的地方。廣告商應該從中選擇哪一類，才比較容易打動潛在顧客的心呢？我們的分析結論是，若觀眾接觸到的是威脅元素，譬如正在電視上看一部暴力電影，那麼廣告商就應該選擇「別落單」訊息，因為心思投注在威脅上的人會想要加入群體。倘若觀眾在電視上看的是浪漫文藝片，廣告商還傳遞上述訊息就做錯了，因為陷入愛欲的人會想要遠離群體。
我們透過實驗測試了上述想法，結果令我驚訝不已。我們製作了一支廣告，強調舊金山現代藝術博物館的高人氣（每年參觀人數超過百萬）。結果這則廣告在剛剛看過暴力電影的觀眾之間得到了高度好感，在剛剛看過浪漫電影的觀眾之間則發揮不了吸引力。我們也製作了另一支略有不同的廣告，改為強調博物館的獨特性，而非參觀人數（從人群中脫穎而出），得到的效果與前一則廣告全然相反，剛剛看過浪漫電影的人對這則廣告格外買單，剛剛看過暴力電影的人對它則格外無感。
儘管研究數據看似複雜，若我們透過本書的核心主張來看，道理也可以變得很簡單：遊說訊息的有效性，會受到遊說之前如何鋪梗莫大的影響。倘若我們預先鋪梗，讓對方的心理處於警覺狀態，那麼從眾訴求就會因為他們渴望安全而吸引力上升，獨樹一幟訴求的吸引力則相對下滑。假如我們的鋪梗是讓對方產生愛欲，那麼驅策他們的將是脫穎而出的渴望，與上述相反的結果也會隨之發生。
幾乎所有電視台與廣播電台都會有個負責「交通」（tra¬c）的人，他們的職責可能和你想的不一樣，你以為他們的工作是播報當地路況、汽機車事故和道路封閉訊息，但其實他們身負重任，他們得安排廣告破口的位置，好讓同一則廣告妥善出現在一天的多個時段，而且播出的時間點不能太接近競爭對手的廣告。
做廣告這一行的人都知道，假如編表人員在福特小貨車廣告的後面，緊接著播出豐田小貨車的廣告，這種「交通管理」可是犯了彌天大罪，將招來廣告主的激烈抱怨，因為他們明白這種錯誤模糊了廣告訊息，根本是白白浪費宣傳預算。不過我敢肯定，目前還沒有任何廣告主察覺到另一種可能帶來更多金錢利益的廣告編排方式。這種方式體認到媒體節目內容，譬如受歡迎的電視秀，不僅能讓觀眾接觸到伴隨節目而出現的廣告訊息，還可以發揮鋪梗效果，提高觀眾對於特定類型廣告訊息的接受意願。
舉例來說，假如福特公司的媒體購買人員，打算買時段播廣告，促銷福特F-150 小貨車，並將它捧為「過去三十九年來全美最暢銷車款」（就如同某些廣告），他們絕對不會想到以警匪片、恐怖電影和新聞節目的時段為優先考量，也不會刻意避開浪漫喜劇和愛情故事的時段。相反的，我敢打賭，倘若他們打算購買F-150 小貨車的廣告時段，並主打獨特的FX 外型套件以鼓動買家「準備好脫穎而出！」（ 如同某些其他廣告），他們也絕對不會考慮以浪漫喜劇和愛情故事為優先時段。對福特公司來說，這真是太遺憾了。
