善用大數據增加顧客消費力

全通路時代的銷售模式

善用大數據拆解顧客購買行為,讓消費無所不在、毫不費力


根據美國創投公司凱鵬華盈(KPCB)發布的報告「Internet Trends」,2016年美國電商化的比例約為11%,換句話說,將近90%的零售及流通市場仍在實體場域,這個數字也代表電商業者成長的空間。
然而,《為什麼亞馬遜要開實體商店?》作者奧谷孝司、岩井琢磨認為,零售業跨入不同領域,等同開啟一門新的事業,經營思維全然不同。且多數人對「全通路」存有迷思,誤以為只要同時跨足實體與虛擬場域,就可以接觸到所有的消費者。

事實上,全通路的本質並非拓展企業版圖,而是觀察顧客購買行為的變化,掌握消費資料後,結合網路和實體通路,以此擬定銷售戰略。奧谷和岩井指出,要做好全通路布局,應留意以下3個關鍵。

1.顧客時間(customer time):觀察消費者進行選物、購買與使用產品的流程,進一步建立以顧客為中心的購買體驗。

2010年創立的眼鏡店Warby Parker,起初以網路商店為基礎,顧客透過網路選擇及購買眼鏡。但多數人仍習慣親自試戴,Warby Parker為此發展出「展示場型態」的店面。消費者可以透過展示商店挑選商品,再透過店內的線上系統訂購,直接快遞到府。而習慣線上訂購的消費者,也可上網提出需求,Warby Parker就會免費將5副樣品寄到家中,待試用過後再訂購喜歡的款式。

Warby Parker顛覆一般眼鏡業「選擇→購買→使用」的流程,以「使用→選擇→購買」替代,避免顧客買到不適合的眼鏡,同時減輕從網路訂購的不安感,徹底落實為消費者創造絕佳使用體驗的宗旨。

2.通路轉移(channel shift):過去,顧客從選物到購買都在同一個通路完成。然而,全通路時代,顧客購買過程不斷在網路與實體店面切換,線上線下界線模糊。

美國電商亞馬遜(Amazon)將「選擇」與「購買」通路分開,再依照不同的功能組合出網路空間和實體空間。例如,智慧喇叭Amazon Echo搭載語音助理Alexa,用戶只要呼叫Alexa,就能執行各項動作,像是家裡的衛生紙沒了,就可以透過Alexa線上訂購,且提供郵寄到府的服務。亞馬遜將消費者的「家」視為實體通路,但是在網路空間完成購物行為,緊密連結網路與實體空間的布局。

3.顧客關係4P(engagement 4P):為了與顧客建立良好關係,除了掌握行銷4P(place、product、price、promotion),還需理解他們真正的需求,提高消費者對企業的認同感(engagement)。企業可以透過網路蒐集顧客的行為數據,進一步提出有效的行銷方案。

比如說,無印良品(Muji)在優惠期間的訂單數量多達平常的6倍,進而產生物流塞車的問題。為解決此困擾,無印良品透過顧客選擇與購買商品的數據,發現某些顧客購買的商品不急著用,就算較晚到貨也沒關係。因此無印良品推出「遲達優惠」,只要消費者指定較晚的到貨日,就可獲得「里程數」兌換商品,不僅解決配送延遲的問題,也提高顧客滿意度。

拆解亞馬遜(Amazon)「全通路」策略
在網路商店與實體店界線漸趨模糊的現代,企業不能只是一味擴展通路,而是聚焦於顧客購買行為的變化、優化顧客的消費體驗;彈性組合網路與實體通路,並從中蒐集有用的數據,制定出完整的促銷、價格與產品方案,獲取最大效益。


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經理人月刊第171期

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善用大數據拆解顧客購買行為,讓消費無所不在、毫不費力

經理人月刊

2019/2月第171期