不比拚行銷、不撒補貼了，新舵手兩招救火成功！

文／何佩珊 攝影／陳宗怡

從蝦皮到酷澎，砸行銷、拚補貼幾乎成為海外電商平台經營台灣市場的重點打法，但過去兩年多，天貓淘寶海外（後簡稱淘寶）在台灣卻做了不一樣的選擇，並交出兩年交易額成長逾五成的成績單。

據了解，該電商去年度交易額規模，相比年營收逾四百億元的PChome也不遜色。

明明，淘寶不是看似已消失在台灣市場嗎？ 撤出台灣事件成轉捩點 她反決定優化體驗降門檻

許多人對英商克雷達代理經營的「淘寶台灣」在二○二○年撤出的事件，可能仍印象深刻。事實上，這起事件，也是該公司改變台灣市場戰略的重要轉捩點。

「很多人以為淘寶已經離開台灣。」二○二○年接下天貓淘寶海外台灣總經理的棒子，劉慧娟形容就像拿到一顆燙手山芋。

「這件事實際上是很不好的機會。」她直言，當時新聞傳遞出的訊息，容易讓消費者以為淘寶不再經營台灣市場。但實際上，該公司雖無法在台灣落地設立電商公司，卻沒有打算終止跨境電商業務。

在當下，砸錢拚行銷、撒補貼，或許是對消費者宣告「淘寶還在」最直接也最快速的方式，但他們卻決定把資源投入在「消費者體驗優化」。

這個決策就連淘寶內部都感到意外，劉慧娟回憶，「總部也不太了解為什麼我們要做這麼溫的話題。」因為，談體驗明顯不如打折扣更能吸引消費者目光，更不是能夠立即見效的事。

但在她看來，過去淘寶的跨境電商之於台灣，就像一小群人的派對，多數台灣消費者都知道派對在哪，卻不是多數人都願意前往。

阻礙消費者前進的門檻，是透過跨境購買商品，需要處理物流、關稅和退貨等各種麻煩。最顯著的例子，就是一模一樣的商品明明在淘寶價格更便宜，許多消費者卻還是選擇到蝦皮下單。

相比於讓大眾知道淘寶，她認為，如何降低跨境消費和本地購物的體驗落差，更是關鍵。於是，過去兩年來，他們陸續推出多項簡化物流服務的措施，也首推超商退貨、家居一條龍等服務（見下表），希望如提供一輛輛專車接送，減少消費者裹足不前的理由。 從結果來看，不論活躍會員數，還是交易額，確實在過去兩年看到顯著成長。

但，體驗只是一個大方向，最終，策略能奏效，關鍵在於淘寶做對一件事：挑選戰場。

回首過去兩年多，他們除了優化體驗，也把戰場收攏，將資源聚焦在家具家居和服飾，這兩類有基礎優勢的產品線。

原本淘寶這兩大品類，就因相較其他電商有更多元選擇，且更新速度快、價格低廉等優勢，是台灣市場營運亮點。在體驗提升計畫實施後，目前這兩大品類，對淘寶台灣站的整體交易額貢獻占比已超過一半。 收斂戰場衝高轉單率 優化退貨、到府服務搶資源

但，收斂戰場，不僅是為了能集中資源打擊， 更是要在勝率較高的戰場上快速做出成績，以此對內爭取更多資源和支持。

因為當他們決定把預算放在消費者體驗這條路、而非補貼行銷戰時，淘寶最大的挑戰，其實來自於自己。

對一個業務遍及全球兩百多個國家的電商平台來說，各種服務採取全球一致的標準化，相當重要，但，要提升在地消費者體驗，就代表著：得創造例外。

既然是例外，免不了會有額外開發成本與風險。例如，與集團外部物流夥伴合作，既要付出系統串接的工，還要承擔數據資料安全與外部夥伴的履約風險。

可以說，創造例外，本身已不容易，當這個例外看起來不會立即增長業績時，要想獲得內部同意就更困難。

劉慧娟提到，即便是同一集團內的合作夥伴，但不同公司就有不同的財、稅、法，要爭取推出一個新服務，經常得上演好幾輪攻防戰。

而且，台灣有台灣的在地需求，其他兩百多個國家當然也會有。如何在巨量需求中，讓自己的項目被擺在優先位置，又是另一項挑戰。

這都凸顯出淘寶選擇服飾和家具家居兩大品類做為在台灣重點經營項目的重要。

他們必須揮出一支又一支安打，才能用高打擊率，在集團內爭取到優先資源。

具體以服飾來看，淘寶雖然選擇多、出新品快，但缺點是商品平均單價低。

要提升整體交易額，重點就會落在提高消費者的採購頻率。而影響消費者採購服飾的痛點，就是合身和穿搭問題，如果退貨不夠方便，即便選擇再多，消費者也不敢放手買。

「退貨這部分把它解決，那我頻率就會上來。」劉慧娟說，去年推出的7-Eleven超商退貨服務，讓消費者二十四小時都能退，就是其中一道答案。

而家具和服飾的特性正好相反，因為採購頻率低，所以拉高平均購買單價，才是提升整體交易額的重點。

淘寶品項多，但這優點也經常是缺點，因為消費者在茫茫商品海中，常不知從何挑起。於是，他們創建「淘好家」頻道，篩選出符合台灣消費者偏好的風格與商品，並提供台灣獨享折價券。

「等於我售前幫他們做好了商品篩選跟瀏覽導購上的優化。」天貓淘寶海外台灣市場拓展運營資深經理蔡俊戎說，同時，也能藉此將流量導向更多高單價商品。

但商品單價越高，消費者的考量往往也更多。淘寶物流夥伴淘家集運執行長宋建澎觀察，購買家具時，比起運費，消費者更在意運送品質。舉例來說，系統櫃的運費根據物流公司不同，可能會有數百元落差，但如果商品在運送中破損，損失就不會只是幾百元。

要讓高流量帶來高成交，物流、組裝等後續服務就是關鍵。因此，淘寶推出了從商品驗貨、配送到組裝的「家居一條龍」服務。

淘寶先是找出台灣市場評價較好的物流夥伴，串接系統，以減少消費者原本須分開處理下單和物流的麻煩；同時，因資訊同步了，就可減少漏單等出錯機率，包括金流，也能一站完成。

甚至，他們也透過和「呼叫黃背心」這樣提供各種家居服務的平台業者合作，單獨提供家具組裝等到府服務。

「我們推出（家居一條龍）後，明顯看到（交易額）大幅增長。」蔡俊戎指出，關鍵在於他們解決了用戶不會買、不知道要找什麼集運物流商，所以不敢下單的痛點。

而且除了轉單率提高，劉慧娟從數據上也看到，這項服務帶來許多首次在淘寶購買家具的新用戶。 服飾、家具類交易額增 攻少數品類恐遇成長天花板

該品類過去兩年除瀏覽數、轉換率提升，大型家具的交易額成長更超過五成。這樣的大成功也引起淘寶其他海外市場的關注和跟進。

「我們一次一次的安打，讓總部開始非常尊重我們的方向。」劉慧娟表示，當信用不斷增加，就可以爭取更多創新空間與優先排序。如今年五月，台灣成為淘寶在亞太區第一個推出Apple Pay支付的市場，更貼近在地消費者的支付需求。

在台灣電商同業看來，淘寶無法在台灣設立電商公司，反而因此不必跟本土業者做全商品的全面性直接競爭。

因此，得以將資源集中在跨境銷售仍有優勢的品類，並透過強化服務體驗的方式去放大交易額。

但這些強化體驗的做法當然也是有代價的。 「我們從一個標準化要去做差異化，就會得罪很多人。」劉慧娟直言，改變的另一個面向就是破壞，以串接台灣本地物流為例，對台灣市場經營是加分，但對既有物流夥伴就可能是壓力。

另一個考驗是，台灣市場量體有限，就像許多垂直型電商會面臨到的困境，如果只主打少數品類，當銷售成長越快，也可能更快遇到成長天花板。

不過在淘寶台灣團隊看來，光是「家」這個題目，就還有很多可以持續優化的空間。蔡俊戎舉例，他們正考慮找室內設計師合作，將服務更往前推到裝潢設計。

當年，因為法規政策所帶來的意外發展，逼得他們必須重新整理戰場，但也因此更加聚焦，在重新選定的賽道上加速前進。

這讓三年前的失敗撤走，如今看來像是個禮物。「我們反而走到現在，走出一條路。」劉慧娟說。 閱讀完整內容