SOGO「厝邊戰法」吸鄰居大戶買黃金、新光三越揪任天堂玩快閃

今年前九月，SOGO業績衰退近三％，和過去二年雙位數成長的狀況大相徑庭。百貨業能否靠周年慶追趕上年度業績？

撰文‧陳葦庭

十一月七日上午十點，百貨公司尚未開門營業，但遠東SOGO百貨台北忠孝館前卻已經大排長龍，他們，為的是一年一度、為期十二天的周年慶。

「今年我們的目標就是要打敗國外的優惠！」遠東SOGO董事長黃晴雯在周年慶記者會上如此宣示，無論是精品或美妝，價格一定都會比同業、甚至比消費者出國買還有競爭力，預估業績能比去年成長一％。

她沒說出口的是，今年百貨周年慶，對全台業者而言，都是一場不能輸的硬仗。

根據經濟部統計，今年一到九月，台灣百貨業營業額為三一四八億元，成長率只有一．八四％， 是疫情後最低的紀錄。其中，百貨龍頭新光三越業績僅成長一．八％，遠百和SOGO更是分別衰退一．一％和二．七％，與過去二年，業績呈雙位數成長的情景大不相同。

出國消費潮 影響了今年業績

「今年以精品為主的幾個百貨商場都很辛苦！」一位不具名業內人士點出今年一線百貨業績停滯、衰退的關鍵，指出今年前九月，以精品為主的新光三越信義新天地A4館，業績比去年同期少了九．七％； SOGO敦化館、復興館也都少了約五％。

儘管黃晴雯解釋，SOGO今年業績衰退的原因，是復興館從去年底起陸續改裝至今，部分櫃位沒有營業，少了收入所致。而今年SOGO復興館陸續改裝完成，忠孝館也引進二十五個新品牌，瞄準三十至四十五歲客群，改裝後的櫃位，預估全年業績可成長二○％。

但，新光三越總經理吳昕陽日前也在公開場合中表示，今年精品普遍辛苦，若是今年周年慶能夠持平、甚至微幅成長，就已經算是不錯的成果。顯見，今年的出國旅遊潮，以及日幣貶值帶動國人赴海外消費意願，確實對國內一線百貨造成衝擊。而每年僅舉行二至三周、卻可挹注逾四分之一營收的周年慶，自然被各家業者視為是衝刺年度業績，甚至大打面子、裡子保衛戰的重要時刻。

SOGO資深副總經理吳素吟觀察，在可支配所得沒有增加的情況下，今年不少年輕人、小資族都將手上的金錢挪作旅遊用途，連帶導致其他高單價的精品、輕奢品消費減少，甚至連彩妝、保養品的選購，都從原本的專櫃，改選擇開架式商品。

而這樣的消費趨勢轉變，確實導致部分品牌業績流失，連帶影響今年前九月SOGO業績幅衰退。但話鋒一轉，她樂觀表示：「雖然上半年大家都很吃力，但年底生意會比較好做。」

養出忠實客 連買醬油都上門

她如此有底氣的原因，是因為在台北經營逾三十七年的SOGO，早已養出了一批年紀落在三十五到六十歲的忠實顧客，光是每周上門二次以上的消費者，就占了全館來客數三成，且平均客單價落在三千至四千元。「這些人連買醬油也要到SOGO，你就知道我們客人的黏著性有多強。」吳素吟自豪地說。

她解釋，SOGO座落的台北東區，雖然近年因為商圈移轉，有沒落跡象，但由於鄰近的大安區，穩居全台「高消費村里」數量前五名。這批社區居民不只平時上門消費，周年慶期間，更會把握折扣優惠，動輒就是購買黃金、珠寶、精品等高單價品項，有利於帶動業績成長。

價格競爭力，則是SOGO有望衝刺下半年業績的另一個底氣。

攤開SOGO的周年慶優惠，除了年年都有的滿千送百，若是疊加今年剛上市的中國信託SOGO聯名卡四％回饋無上限，和其他樓面滿額贈等回饋，全館商品折扣逾二○％，精品最高也有十四％回饋，可說是有史以來最大幅度的優惠，和日本百貨退稅後的價格相當，也難怪周年慶首日就吸引上萬人上門。據SOGO統計，活動第一天，台北三館業績已追平去年周年慶首日的十三．二億元新台幣。

除了熱賣的家電、黃金之外，受惠出國旅遊熱潮，行李箱也異軍突起，一個周末就賣出逾千個。

「周年慶的重點就是回饋顧客，而不是我們能賺多少錢。」吳素吟如此強調。

其實，受全球大環境和景氣因素影響，不只百貨通路，品牌業績也不理想，像是旗下擁有七十五個品牌，包含路易威登（Louis Vuitton）、迪奧（Dior）的LVMH集團， 今年上半年營收和獲利就分別衰退一％和八％。

「不是新品出得慢，就是行銷廣告預算被砍，整個產業都受到影響。」一位不具名品牌業者坦言。

SOGO認為，百貨和品牌間的關係緊密，若是品牌因為業績低迷而撤出市場，長期來看，對通路的衝擊勢必更加劇烈。若能趁周年慶期間讓利，吸引消費者上門，在提升買氣的同時，也能強化品牌信心，願意持續穩定供貨，甚至販售海外買不到的限量款商品。

因此，吳素吟說服部分品牌，將原本的行銷預算挪到周年慶折扣上，同時SOGO也讓利，加碼推出優惠。再加上今年，SOGO聯名卡改由中國信託發行，銀行促銷力度也大增，借力使力下，就能在三方都不吃虧的情況下，提供最多的優惠給消費者。



一千多個櫃位 四成全台獨家

前九月仍微幅成長的新光三越，同樣也在今年的周年慶上下足功夫。

來到周末的台北信義區，新光三越信義新天地的人潮，多到讓人感受不到景氣有衰退跡象。但，這些人瞄準的，不是周年慶期間限定的歐美、日系化妝品、保養品特惠組，而是新光三越獨家的任天堂快閃店「Nintendo POP-UP STORE in TAIPEI」。

事實上，新光三越近年也意識到，隨著市場愈來愈分眾，只靠化妝品、內睡衣、家電無法滿足所有消費者。因此，他們從去年開始就啟動全台大改裝，共調整了上千個櫃位，改裝幅度達整體的三成；另外，也引進獨家品牌進駐，以信義新天地四館（A8、A9、A4和A11）來說，一千多個櫃位，就有四成是全台獨家，包含韓國人氣彩妝Hince，設計師包包品牌Stand Oil快閃店，希望鞏固既有消費者的同時，也能藉此開拓出新客源。

加上他們近年積極搶攻IP經濟有成，去年在A11開出台灣首間寶可夢中心，成功引起話題後，更懂得趁勝追擊，花了一年多時間，成功爭取任天堂在今年周年慶期間來台開設快閃店，吸引許多喜歡經典電玩《超級瑪利歐兄弟》、《薩爾達傳說》的消費者。

人潮就是錢潮，據新光三越統計，一系列快閃店活動，確實帶動周年慶期間人流增加一○％，總人次突破一千萬，業績則小幅成長一％。

不過，不具名零售業者提醒，無論是引進海外品牌、IP，或推出超值優惠策略，雖然都能短暫吸引客人上門、挹注營收，卻可能會犧牲獲利，「最怕的就是贏了面子輸了裡子。」

面對這場競爭激烈的百貨周年慶大戰，吳素吟直言，隨著全台百貨商場數量愈來愈多，市場競爭只會更加激烈，如何精準找到自身定位，並滿足消費者需求，才是百貨業者在每一次的挑戰中，持續立於不敗的關鍵。 閱讀完整內容