個人IP、品牌已成新風潮。而未來進入元宇宙的世界，數位分身更需要經營個人品牌，在「原」宇宙裡的一條蟲，有可能在「元」宇宙裡華麗轉身，如飛龍在天。

▲圖片提供／達志影像

品牌並非企業所獨有，個人也可經營品牌。個人的範圍很廣，藝人、明星、藝術家、運動員、創作人、專家、企業家、創辦人、政治人物、名嘴、網紅、KOL(Key Opinion Leader) 等固然需要經營自身品牌，一般的民眾素人亦得經營品牌。現在是自媒體與粉絲經濟的時代，只要有才敢秀且會善用平台，阿貓阿狗也可能一夕成名。

現在素人只要有特色、會打扮，同樣有獲得品牌青睞的機會，經營自媒體也能像是登載在時尚雜誌一樣吸睛。

▌「以吾之名」經營個人品牌

個人經營品牌有很多種方式，可簡化為「行銷」及「銷售」2 種商業模式。以「行銷」為主的商業模式重視流量，致力於吸引眼球數，越多人瀏覽、關注、按讚、留言、分享、訂閱、開啟小鈴鐺、成為粉絲，帶來越多流量，則越有社群影響力，此即影響力行銷(Influencer Marketing)。挾著大流量的優勢，除有益於建立個人品牌之外，亦可幫品牌企業推銷代言或直播帶貨，藉此賺取廣告收入，讓流量變現。這種模式可說是I2B，也就是以吾(I) 之名做大流量以行銷品牌廠商(B) 而自廠商端賺取收入。

而以「銷售」為主的商業模式， 則是以銷售商品所獲得的收入為業，可能是銷售有形無形商品，或是各種服務，收費方式可能是按數量計價，或是按時間計價採取訂閱制。這種模式可說是I2C，也就是以吾(I) 之名將流量留住以銷售自己的商品給消費者(C)。以銷售為主的商業模式也需要行銷，除了個人自己來做之外，另可與行銷業者合作結盟，將粉絲變成消費者，將人流與資訊流化為金流，自消費者端賺取收入。

經營個人品牌有其活動的場域（ 如市場或平台）， 也可以先從網路社群如Facebook、Instagram、YouTube 等網域發跡經營品牌，再跨界發展。舉例而言，許多知名時尚雜誌裡的精彩頁面大多是由精挑細選的明星或名模才能躍然紙上，在頁面角落則會附記其穿著衣飾配件的相關品牌藉以推銷品牌商品；然而現在一般素人只要有特色、會打扮，就能吸引到眾多粉絲關注，也可以在Instagram 上獲得品牌廠商的青睞而置入品牌訊息，就像是登載在時尚雜誌一樣吸睛。倘若個人品牌做出名聲，也可從以行銷為主的商業模式轉型為以銷售為主的商業模式，由為人作嫁轉變成行銷及銷售自己品牌的商品，獲取更大的利益。

▲個人的姓名原則上具有識別性，職業籃球員林書豪即以其英文姓名「JEREMY LIN」申請商標註冊。

▌名字、肖像也能當品牌IP

品牌具有識別商品來源的功能， 也是一種行銷方式。品牌是市場概念，商標則是保護品牌的法律手段，須向主管機關也就是智慧財產局申請註冊。商標必須具備「識別性」， 亦即該商標足以識別商品或服務的來源，並與他人的商品或服務相區別，因為這是商標的主要功能。個人品牌若是會用來行銷或銷售商品或服務，則需考慮申請商標註冊。商標設計可得以文字、圖形、記號、顏色、立體形狀、動態、聲音等，或其聯合式所組成。個人品牌除了特別設計具有識別性的Logo 之外，亦得將其姓名與肖像申請商標註冊。

依智慧財產局制頒的《商標識別性審查基準》，個人的姓名原則上具有識別性，只要非以他人著名姓名、藝名、筆名、字號申請註冊商標， 且無其他不得註冊的情形，原則上可准予註冊。例如： 職業籃球員林書豪即以其英文姓名「J E R E M Y L I N」申請商標註冊。此外， 由於肖像具有高度識別性， 因此個人若是以自己的肖像作為商標， 原則上得准予註冊， 而若是以他人肖像申請商標註冊， 則須經他人同意申請註冊， 實務上有名的案例是以鬍鬚張的肖像作為註冊商標。

很多人會說個人品牌也是一種IP，比較接近的意涵似乎是指商標，但這樣的解讀太狹隘。說到IP，比較知識型的說文解字是指智慧財產(Intellectual Property)， 包括： 著作、商標、專利技術、營業秘密等財產。由於個人品牌除了指個人主體之外，可能包括個人所創作或呈現的作品客體。因此個人品牌的IP 可能除商標之外，視個案情況會包括著作（如文創作品）、專利技術（如擬公開的發明、設計）、營業秘密（如尚未公開而保密的作品、技術）。著作於創作完成即受到保護，專利則與商標一樣都須向智慧財產局申請註冊始取得權利，營業秘密則需具備秘密性、經濟價值且具有合理之保密措施始受到保護。 ▌形象維護需求別忘了寫入合約

個人品牌的保護除了前述智慧財產的面相之外，從主體的角度來看，個人的姓名、肖像、名譽屬於人格權，也受到法律保護。過往司法實務上曾長期忽略人格權的商業價值， 惟最高法院104 年度台上字第1407 號民事判決已明白肯認：隨社會變動、科技進步、傳播事業發達、企業競爭激烈，常見利用姓名、肖像等人格特徵於商業活動，產生一定之經濟效益，該人格特徵已非單純享有精神利益， 實際上亦有其「經濟利益」， 而具財產權之性質，應受保障。倘若第三人未經同意使用他人姓名、肖像，或進而為商業利用，可能構成侵權行為。權利人依法得請求法院禁止他人利用其姓名、肖像，亦得主張財產上的損害賠償（如相當於授權金的損失） 及非財產上的損害賠償（ 如精神慰撫金、登報道歉等）。例如： 演員柯佳嬿控告經營某購物網站的公司在其官網與Facebook粉絲專頁上擅自刊登其肖像作為商業使用以利行銷販售商品， 該案經法院判賠50 萬元（參見台北地院109 年度訴字第1585 號民事判決）。

應特別注意者， 當個人品牌如藝人或運動員的專業表現達到高峰時， 捧著大筆銀子尋求代言的品牌企業緊追在後， 代言合約價碼跟著水漲船高； 然而一旦代言人的專業表現欠佳，人氣下滑，甚至是身陷禁藥、賭博、緋聞或逃稅等醜聞時，優質人設也可能一夕崩塌，原本一紙肥約不僅變成品牌企業的財務負擔，還可能損害品牌價值。因此，品牌企業於代言合約中固應約定形象維護、終止事由及違約金等條款，以合理控制失算的風險，而個人品牌也應珍惜羽毛、潔身自愛，維護自己辛苦建立的品牌形象與價值。

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