在中國，線上直播的商務市場在2020年達到1.2兆元人民幣，占線上購物 市場的10％。在美國，直播商務的銷售額在2020年為60億美元。當傳統的電視購物轉為能更吸引年輕消費者的「直播帶貨」，品牌應及早耕耘，鋪展未來市場。

湯瑪斯．羅伯森 Thomas S. Robertson 華頓商學院教授


2021年4月，臉書（Facebook）的直播功能 Facebook Live推出了一場獨一無二的時裝秀。 第一位走上伸展台的模特兒是辛蒂，一隻7個 月大的小狗，穿著有藍綠設計的狗狗救生背心。下 一位是棕褐色的小狗曼德勒，穿著刷毛連帽衫，還 有附帶的背包設計。Petco行銷長凱蒂．諾曼（Katie Nauman）領導的全通路團隊，策畫舉辦了這場直播 活動，展示這家公司旗下兩個品牌的犬用服裝。活 動中展示的每個品項，都明顯標示在螢幕底端。主 持人表示：「如果你看到喜歡的品項，點一下就能立 刻購買。把錢包準備好囉！」

消費者回應熱烈。這場直播活動只有22分鐘，吸引了20萬名觀眾即時觀看；六個月之後，有近 一百萬人觀看過這場活動的剪輯片段。這場活動帶 來的銷售額是製作成本的兩倍；觀眾參與度比主辦 單位預期的高出2.6倍；而且節目中的7隻模特兒狗（都是由救援收容所提供），事後都有人收養。這場 狗狗時裝秀是Petco的第一次直播商務活動，但並非 最後一次：三個月後，「Petco田徑日」這個現場直播 的狗狗體育賽事，吸引了240萬名觀眾，與時裝秀一 樣創造了兩倍的投資報酬。

1980年代，有線電視頻道QVC、HSN，攜手一群 資訊型廣告（infomercial）的製作人，展示了在電視 上銷售的力量。在過去十年間，這種形式已經轉移到網際網路，線上直播的串流影片讓人可以即時購 買，或稱為「直播商務」（livestream commerce；譯 注：中國稱為「直播帶貨」），正迅速成為一種媒介 選項。如今各個品牌可以在許多平台上透過影片來 銷售，像是YouTube Live、Instagram Live、LinkedIn Live、Facebook Live、Twitch、推特（Twitter）和 TikTok（抖音國際版）等平台。

在中國，阿里巴巴旗下的「淘寶」網站提供一 個應用程式，整合了產品展示和可在當下立刻購買 的功能；在2020年，直播商務市場達到1.2兆元人民幣（約2,000億美元），占線上購物市場的10％。根據艾瑞諮詢（iResearch China）的資料，預估到了 2023年，直播商務將占線上銷售額的20％至25％。在美國，直播商務的銷售額在2020年為60億美元，2021年則為110億美元，而且成長幅度日益驚人：根 據Statista資料庫，直播商務在2023年的營收預計將達260億美元。

在美國，事實證明直播商務對美容與時尚品牌 特別具吸引力。以百貨公司諾斯壯（Nordstrom）為 例，2021年有50％的直播活動是以美容為主題。但 有愈來愈多其他類型的企業，也開始透過直播來銷 售產品與服務，包括奢華品業的Ferragamo和卡地亞 （Cartier）、居家修繕的Lowe’s，以及包括多種產品 類別的沃爾瑪（Walmart）。沃爾瑪加入這個領域， 特別能顯示根基穩固的品牌把直播商務當成與消費者互動的一種方式，向顧客呈現出一種現代、創新的形象。

展現直播商務潛力的一個跡象是：雖然沃爾 瑪在全美國有大約4,700家店，而且在全球有超過10,000家店，但其行銷長威廉．懷特（William White）表示：「零售的未來就在於社群商務。」沃爾瑪規畫要在2022年進行超過100場直播活動，超過2021年的30場。

我將在本文中探討有哪些因素推動直播商務興起，解釋各品牌試驗採取這種形式的動機，也為企業提供指引，可用以考量投資這種新興通路時有哪 些最聰明的做法。

是什麼推動直播商務？

在典型的直播商務活動中，消費者觀看產品展 示，而負責展示的是影響力人士〔influencer，也稱為 直播主（host）、創作者（creator），在中國則稱為 KOL（key opinion leader，即關鍵意見領袖）；編按： influencer有時也稱為「網紅」〕。這些直播主獲選 的因素，可能是個性、影響力或知識（或結合其中多 種因素），而且他們能協助讓參與者的觀看體驗更 愉快有趣。

直播這種形式的熱潮，有部分來自於採用影片的形式。研究顯示，影片可達到的互動參與程度，高 於文字或靜態的圖像。傳統的電子商務已有四分之 一世紀的歷史，消費者現在覺得這種形式很無趣。較靜態的網站很難讓顧客產生高度熱情，特別對於 Z世代，或千禧世代中較年輕的消費者而言，更是如此。沒錯，年輕人還是會上亞馬遜買東西，但他們的 父母和祖父母也是。這也難怪年輕人偏好更新鮮的選項。

智慧型手機的普及、社群媒體大行其道，也是 驅動因素。一項又一項的研究都發現，社群媒體對 Z世代消費者的購買模式影響最大，千禧世代也相 去不遠。社群媒體網站的設計是要對消費者更有 黏性，而且其中很多網站是為直播而設計的，或是能與直播商務配合順暢。例如在中國，就憑「淘寶 直播」主宰市場這一點，可確保企業只要在這裡舉 辦直播，就能有相當大的觀眾群。雖然美國大多數 的大型社群媒體平台也有直播商務功能，但最受 歡迎的似乎是TikTok；這個短片平台的特色就是由 使用者製作的影片，背後母公司是中國的字節跳動（ByteDance）。TikTok的優點在於本來就是為了影片而設計，不像其他平台是事後才納入影片形式。 使用者在TikTok上面表現自己，透過舞蹈、搞笑、 教學，或是想像力所及的任何形式來表現。人口資料特性顯示TikTok的使用者十分年輕，41％為16到 24歲，而且其中有90％天天使用。這表示各品牌在TikTok總能找到觀眾。 直播商務也能讓人有社群感。傳統的線上購物 讓人覺得孤單，但直播商務活動有一種共同進行的 感受，類似看美式足球超級盃那樣。在這樣一個也許可視為有意義的社交時刻，消費者能看到別人， 也能讓別人看到自己。此外，他們能與朋友共同參 加新鮮的活動，累積社交資本。或者，他們可能因為 參加直播活動而培養友誼。例如，TikTok運用演算 法把有共同興趣的人連結在一起。QVC現在也已經 轉型，不再只是有線電視台，也納入直播商務，有專 屬的YouTube頻道，將有共同興趣（美妝、珠寶、美 食或居家裝潢）的人連結起來。消費者如果覺得自己是和一群「朋友」在一起，就會有更愉快的購物體驗。體驗到這種社群感，也有助於買家合理化自己 的購買行為，因為自己買的東西別人也有買，他們 就會認為或者確信自己的購物受到肯定。社會模仿 是一種強大的力量。

正因如此，影響力人士對於直播交易是不可或缺的。行銷人員向來都知道個人影響力的價值。 消費者常常表示，這是他們購買產品最重要的原 因。如今的KOL可能有數百萬名「粉絲」。沃爾瑪在 TikTok舉辦的「美國2020年假日購物」（U.S. Holiday 2020）直播商務活動，主打的是約有5,000萬名粉絲 的影響力人士Michael Le，他在綜藝節目上介紹和銷 售各種全國性的或商店私有品牌的時尚品牌。 閱讀完整內容