市場規模達1兆美元

受新冠病毒肺炎疫情影響，韓國電商市場成長迅速，並吸引中國大陸企業，如阿里巴巴、拼多多迅速進入韓國市場，透過低價策略對韓國電商構成威脅，引發關於消費便利性及保護韓國電商權益的討論。

圖文／首爾台灣貿易中心

韓國的電商市場每年以雙位數的成長率增加。截至2023年，市場規模約達1兆美元，占整個零售市場約35％，顯示韓國民眾使用線上購物已成為主流消費方式。在新冠病毒肺炎疫情的影響下，韓國的電子商務行業增長速度驚人。

行動購物（mobile shopping）是電商行業增長的主要推動力。隨著智慧手機購物的普及，行動購物交易額在2023年達到約167兆8,300億韓元（約1,260億美元），反映出韓國消費者對智慧手機購物的高度依賴，以及電商平臺在移動購物體驗上的持續優化和創新。

數位支付便捷 直播電商受歡迎

韓國電商的發展與多個行業的創新措施有著密切相關，如利用大數據技術的訂製廣告、人工智慧（AI）提供的客戶服務、基於區塊鏈的透明交易等。電子商務隨著各種技術的發展而日新月異。

韓國電子商務的增長主要透過改善消費者購買體驗來實現。便捷和多樣的支付方式、即時和深夜送貨服務以及提供消費者評價的產品推薦都大大提高消費意願。

直播電商在韓國非常流行，這種即時介紹和銷售產品的方式相當吸睛。他們可以在觀看節目時即時提問並購買商品。這種形式在線上擁有面對面購物的優點，提供新的購物體驗，即時交流和快速購買使其愈來愈受歡迎。

主流平臺紛紛搶攻電商市場

韓國主要的電商市場熱絡，主要平臺如下：

•Coupang：提供包括新鮮食品和生活必需品在內的各種商品。因針對付費會員提供折扣和免費退貨服務，及快速的配送服務而聞名，是韓國增長最快的代表性電子商務平臺。

•Naver Sopping：由Naver營運的平臺，採用開放市場形式，吸引多樣的賣家入駐。以低佣金和與搜索引擎的整合聞名。

•11th street：由SK Telecom（韓國最大電信公司）營運，提供家電產品、電子設備等多個類別的商品，以定期的折扣活動和提供優惠券而受到歡迎。

•Gmarket和Auction：擁有時尚、化妝品、家具等多樣的商品，這2個平臺都屬於eBay Korea。

截至2024年2月，韓國人最常使用的綜合商城中，排名第一的是Coupang，用戶數達到3,010萬人，比2023年增加57萬人；其次為11th Street和Gmarket。

中國大陸電商來勢洶洶 引爆電商大戰

中國大陸企業的電子商務公司正迅速進入韓國市場。阿里巴巴（Alibaba）和拼多多（Pinduoduo）的應用下載數量尤為亮眼。2024年，阿里巴巴的用戶數量超過11th Street，躍升至第二位，僅次於Coupang。阿里巴巴近期更推出不收取國內賣家線上展店和銷售佣金等激勵政策，允許以開放市場形式銷售新鮮食品。

據韓國聯合通訊社報導，為了主導超過200兆韓元（約1,439億3千萬美元）的韓國線上零售市場，Coupang和阿里巴巴之間展開所謂的「電商第三次大戰」。阿里巴巴計劃在2024年斥資2億美元在大首爾地區建設物流中心，並投資1億美元幫助韓國中小企業在海外銷售產品。

阿里巴巴還宣布一項為期3年、規模達1兆5,000億韓元（約10億8,000萬美元）的韓國投資計劃；而Coupang則計劃投資3兆韓元（約21億6,000萬美元）作為回應，並透過大規模招聘優秀人才來開啟應戰策略。

韓國政府和國內電商積極應對威脅

中國大陸電商透過大量供應和低價策略，對韓國電商構成威脅。跨境電商無需支付增值稅，利潤更高，導致韓國電商在價格上無法競爭。此外，韓國廠商需獲得韓國安全KC認證，而中國大陸電商平臺則較為寬鬆，考慮消費便利性、保護韓國電商權益，以及開放線上市場等問題，皆引發多方討論。

中國大陸電商的快速增長可能影響韓國的流通產業基礎，威脅小型企業和個體經營者的生存，長期可能導致國內供應鏈崩潰。此外，現有措施無法有效保護消費者的退款和投訴權益。

為應對這些問題，韓國政府在2024年3月成立「綜合對外購買委員會」，並在5月通過KC認證制度發布對外購買規範措施，但由於侵犯消費者的選擇權，這些措施被撤回。政府表示將繼續審查和改革，以解決這些問題。

YouTube與電商平臺合作 短影音電商崛起

YouTube在全球推出「購物專用商店」，開始全面進攻線上電商市場。在短影音內容消費驟增的情況下，直播購物市場預計將大幅擴展，包括Coupang和Naver在內的現有線上電商巨頭以及電視購物行業都因此受到巨大影響。

截至2024年6月19日，YouTube與韓國電商平臺服務公司Cafe24合作推出「YouTube購物專用商店」，用戶只需簡單點擊操作即可創建自己的購物頻道。YouTube過去僅作為外部線上電商平臺（如Coupang和11th Street）的中介，沒有自己的訂單或支付系統；如今，YouTube提供從設立網店到銷售、購買到支付的一站式服務。

賣家可以通過Google帳戶在Cafe24註冊後立即創建專為YouTube購物設立的商店，只需滿足合作夥伴計劃的條件即可開始銷售產品。這些條件包括500名訂閱者、3,000小時的影片觀看時間或300萬次短視頻觀看次數，即使不滿足這些條件，也可以透過與其他創作者合作進行銷售。

縮短導購流程 滿足一站式購物

從消費者的角度來看，訂購商品的過程變得更加簡便。以往，YouTube內沒有購買和支付頁面，用戶必須跳轉到外部頁面（如Coupang）進行訂購；現在，消費者可以在YouTube上直接輸入訂單信息（如姓名、地址、聯繫方式）並選擇訂購商品。支付方式也更加便捷，包括信用卡、銀行轉帳、虛擬帳戶和便捷支付。YouTube還與Coupang合作推出新的「YouTube購物合作計劃」，新增商品標記功能。

YouTube加強電商功能，是為了結合「影片」、「粉絲團」和「電商」的直播購物模式，推動整體線上電商的增長。除了YouTube外，其他全球內容平臺也紛紛進入韓國線上電商市場。Instagram推出「創作者市場」來連接廣告商和創作者，短視頻龍頭TikTok也於2023年底申請TikTok Shop商標，預告其將進入韓國電商市場。影音型態電商的蓬勃發展，預示著未來的電商市場將面臨更加嚴峻的競爭與考驗。 閱讀完整內容