資生堂美妝集團不僅運用LINE Beacon 觸及潛在流動客， 更運用LINE 官方帳號打造一對一的精準服務。從中又如何運用數據創造價值？

文／楊子毅

在資訊大量快速流通、線上廣告激烈競爭之下，獲客成本不斷在上升，因此廣告主也一直在追求更有效、精準的線上、線下行銷工具，這也讓MarTech 蓬勃發展，協助將數據轉換為實際的商業價值。

站在美妝產業競爭浪頭的資生堂美妝集團，為了解決行銷環節上「自來客」與「流動客」的問題，便在全台灣各百貨專櫃設置130 個LINEBeacon，讓經過櫃位的百貨顧客，可以接收到試用包兌換訊息或折價券，並且可以購買專屬（LINE Beacon 接觸之顧客）的產品組合。

陳思伃
資生堂美妝集團行銷統括部部長（圖片來源：楊子毅／攝）

起初資生堂美妝集團只進行小範圍的兩週測試，未料在這期間內竟獲得破千萬的業績，直呼比過去動輒百萬的實體活動來的有效，且更具成本效益。資生堂美妝集團行銷統括部部長陳思伃說明，品牌藉由LINE Beacon 有機會觸及到新客，後續當消費者實際藉由官方帳號與品牌有所互動時，品牌就能在互動過程中更了解顧客，這些資訊就可用來進行下一檔的溝通。

「行銷活動本身光是有趣，不等於業績。」雖然Beacon 不算是新的技術，但有鑑於LINE的用戶廣泛，以及基於藍芽耳機普及等因素，人們手機開啟藍芽狀態的比例提升，因此更容易透過LINE Beacon 有效接觸潛在顧客。

資生堂美妝集團以及LINE 就經由資料庫發現到，旗下品牌IPSA 客群，具有文青特質、對咖啡有偏好，與連鎖咖啡品牌「黑沃咖啡」的經營理念與顧客輪廓不謀而合，在LINE 的引薦下，決定共同推出聯名活動。

兩家品牌透過LINE Beacon 向消費者推播雙方的產品訊息。如此一來，不僅沒有牽涉到個資交換，還有機會藉由Beacon 招攬新客，獲取曾經過對方品牌門市的顧客UID，如黑沃咖啡就因而拿下40% 的新客，產生極大突破。

另外，資生堂美妝集團更是率先成為台灣美妝產業，第一個在百貨場域中與消費者溝通的廣告主。百貨公司與忠孝復興捷運站相近，有機會接觸到忠孝復興站進出的上班族及百貨顧客，並可在百貨專櫃兌換資生堂旗下跨品牌的豐富產品試用包，效果顯著。

▲IPSA x 黑沃咖啡聯名：活動期間內，經過資生堂美妝集團專櫃的用戶可獲取黑沃咖啡產品訊息。黑沃咖啡也為此推出聯名IPSA 的濾掛咖啡包，藉以吸引美妝品客群。（圖片來源：LINE 提供）

與新世代消費者「賴」在一起

LINE 是人們日常生活中的重要工具，成為提供多項類型服務的一大生態圈。與親友聯繫之外，還能在安全、可信的環境下，與自己喜愛的品牌有所串聯，不被公開打擾。品牌在LINE 上對用戶的任何行為，都需要在用戶的允許之下才能進行。

現在有越來越多業者在LINE 上發行優惠券、集點卡或創造各種MGM（舊客帶新客）活動，無非是有效且符合隱私規範的溝通方式。而資生堂美妝集團也不斷思考如何運用LINE 官方帳號的數據創造更大的商業價值。

綜觀每年母親節前，許多消費者都搶在這個時間到各大百貨專櫃比較、預購價格更加特惠的美妝產品組合。因此今年資生堂美妝集團決定將預購活動延伸至LINE 官方帳號內，不僅可以一覽本次所有特價產品組合，還可以直接加入購物車，將訂單轉接到實體櫃上店員，並選擇自行取貨或者寄送，提早保留限定商品。本次母親節預購會業績，對比去年同期明顯成長了多達234%。

陳思伃表示，過去消費者會相信店員推薦，但現在新一代的年輕族群不喜歡被推銷，或是跑到美妝櫃上諮詢肌膚問題，更傾向先在網路上查詢資料和評價，思考自身需求。因此在顧客考慮的階段，就必須先把商品放在他們眼前提供參考，觸及時機已然不同。

再者，疫情之後，讓更多年齡層的消費者習慣線上購物，即使過去不習慣，也被迫開始體認到其便利性。同時，品牌在LINE 官方帳號上的顧客，還可與實體店的店員進行一對一的綁定，店員能針對客戶性質進行分群、貼標以及雙向通話，彼此之間可隨時隨地加深互動。

啟動數據決策 擴大商業價值

資生堂美妝集團不只以LINE 來滿足廣大佈灑訊息的需求，也藉此達到精準溝通以及個人化服務的成效。在此之前，資生堂美妝集團歷經了艱辛的數位轉型陣痛期。

一家擁有多年歷史的大型企業，陳思伃是第一個以數位職稱進入集團服務的職員，最大的任務之一，就是要開始觀察數據，在盡可能不影響同仁原先工作範圍下，來慢慢影響公司參考數據做決策。

舉例來說，過往一個要價一、兩百萬的Landing Page 銷售網頁建置，塞滿了各式各樣的品牌資訊，但數據顯示大多顧客只停留30 秒，而光是閱覽完品牌精神，就需要花費8 秒，在剩下有限的閱讀耐心時間內，難以帶來效益，很快就會跳出網站。藉由這類的觀察，來改變以往的行銷方式。

當品牌內部擁有閱讀數據的能力之後，這也能使外部合作的代理商更會謹慎運用廣告預算。

有時即使花了大筆經費，依然看不到績效，在品牌沒有「用數據來佐證」的認知前，代理商會給出像是「成效其實不錯，業績不佳有可能是出自專櫃人員服務不周」這類的答案，但若廣告主對數據有更精確的探究時，才會調整成更符合需求的KPI 指標。

▲一對一雙向服務：資生堂國際櫃LINE 官方帳號用戶，可藉由一對一與專櫃人員綁定，諮詢產品訊息，店員更可以直接向顧客撥打語音電話。（圖片來源：LINE 提供）

提升個人化服務 增加品牌溫度

此外，2017 年資生堂美妝集團也開始為其中一項品牌嘗試導入LINE 官方帳號，至今已達8 個。各品牌從中可藉由聊天機器人了解顧客樣貌，並且解決常見的問題，進而解決專櫃店員的負擔，減少至少三成的耗時性的工作（如查詢點數）。

面對整合客戶名單到官方帳號上，剛開始資深的櫃姐們也會疑惑：「要聯絡熟客的話，自己用LINE 就可以，為何還需要經營官方帳號？」但問題在於，一個櫃姐手機內的熟客名單可能也最多100 位，終究無法觸及外頭流動的10 多萬潛在消費者。若要和黏著度不高的顧客溝通，還需要將名單拿出來一個個打電話。

但有了官方帳號之後，不但能為顧客分群、自動解決例行性問題，也不用再怕拒接通話，還可以一對一綁定經營新舊顧客。現在，成功綁定一對一專櫃人員的LINE 官方帳號用戶，已經來到45%。

今年開始資生堂美妝集團在資料整合上，亦做出很大的改變，期望整合LINE 用戶的UID以描繪出更完整的線上、線下顧客旅程。也因為資生堂美妝集團提早佈局數位，在這兩三年疫情期間受到的影響有限，消費者仍可以藉由數位渠道得知品牌訊息、雙向溝通、完成購買。

LINE 台灣也分享到，LINE 官方帳號也能協助中小型店家建置顧客數據，來推動更精準的客服及行銷方案。以50 年歷史的手工西服店「禮德西服」為例，創店老闆習慣用電話和顧客溝通，並且擁有很多客戶的紙本資料（例如喜歡的布料、三圍等）。但在店二代加入經營後，開始將這些資料數位化，並透過官方帳號管理客戶。

而LINE 機器人的導入，還能解決人力和時間缺欠的問題。今年「禮德西服」還特別用電話來重新連絡十幾年前的客戶，邀請他們加入官方帳號，期望維繫更長久的關係。像是裁縫、修改西裝的需求，都可以在官方帳號上提出，並且依照年齡、性別做顧客未來需求的推演，在對的時間來提供對的商品。

有些人會疑問：「科技會不會讓人之間的關係變得冰冷？」LINE 認為，從這些案例可以知道，店員在省下時間後，可以為更多客人做更客製化的服務，其實，運用科技反而讓品牌和顧客之間更有溫度。 閱讀完整內容