流量怎麼變現?客戶不年輕還要做嗎?
文/何佩珊 攝影/郭涵羚
如果,你也想在工作上用好短影音工具,讓它幫你賺更多錢,以下七大問題你一定要搞懂,商周邀請十大高手,為大家回答下列問題。
1.短影音有流量紅利,等於變現很容易?
在台灣,因為短影音這個形式剛進入起飛期,確實存在流量紅利。但短影音行銷公司風雲飛影業董事長劉易蓁提醒,「我們變現方式跟大陸(抖音)比,少非常非常多。」
現階段要做到銷售轉換,大多都需要經過外部跳轉連結的過程,例如邀請消費者在看完影片後,點擊帳號主頁的官網或Line官方帳號連結,然後才能在短影音平台外,完成交易。
行銷科技公司iKala KOL Radar創作者公關總監吳岱珍表示,
這種做法相對不直接,且跳轉出站,就意味著會有帳號登入等額外需求的可能,勢必會降低轉換率。
目前多數的品牌、企業,還是將短影音定位為成本較低的行銷曝光工具。
2.在短影音戰場裡,內容的質重要,還是量重要?
「了解工具、了解自己、趕快做,三件事。」網紅經紀暨數位行銷公司CAPSULE企業溝通副總經理施正容認為,面對高度分眾的市場,消費者偏好難以掌握,透過快速產製大量內容,可以測試市場風向,也有助於了解各平台演算法變化。
如同Google台灣產品行銷經理張瑋中說的,消費者需求無時無刻不在改變,就連YouTube也沒辦法說怎樣的策略一定會暴紅。
所以YouTube大中華區策略合作夥伴副總經理陳容歆的建議是:「不要一開始想要做完美,」她提醒:「要先有數字,才可以迭代。」
特別是從品牌角度來說,短影音是一個很好的測試工具。張瑋中表示,在印度、美國都可以看到許多品牌會採取一次推出三十支不同短影音,再從中挑選效果好的,進一步深化。
但這也不代表量大,就一定可以導出好結果。
CAPSULE營運長蘇美甄提醒,
平台演算法是根據觀看者停留時間和互動等指標,做為內容推播依據,內容如果不夠好,量再大也難享受流量紅利。
穿透行銷創辦人王信之說,團隊操刀一百個短影音帳號的心得是,初期確實能靠量做練習,但質還是重要的。他舉例,只有一千觀看數的內容,得做兩百部才能達到與二十萬觀看的內容相同流量,「質做得更好,做量的超越不了質的影響力。」
3.短影音都是年輕人在看的嗎?
如果目標客群不是年輕人,要做嗎?
以TikTok內部流出數據來看,
在台灣,二十五歲至四十四歲這個年齡層,用戶人數占比約達五成,其實不如外界想像的過度年輕、缺乏消費能力。
此外,TikTok官方廣告代理商跨嘶數位創辦人暨總經理王聖智的看法是,大品牌看待短影音社群平台,追求的不一定是銷售轉換數字,更看重的,是能否爭取下世代主力消費族群,也就是Z世代的品牌認同感。
4.自己建團隊做內容好,還是委外好?
自製與委外各有優缺點(見下表),在做決策時,可思考以下幾個面向。
第一,哪種做法有助學習成長?一般來說,自製更能將經驗累積在品牌自身,但陳容歆也看過品牌與外部團隊有很好的合作默契,透過分工,反而成長更快。
第二,目的是什麼?施正容提醒,自製短影音,不只要有人企畫、拍攝、剪輯,可能還要跟外部創作者溝通,並且要時時掌握市場脈動,「投入的成本跟Knowhow(產業知識)都比想像中巨大,」應該思考自製的策略意義,以及是否為企業核心價值。
當然,答案不是非黑即白,以母嬰品牌沐伊孕哺為例,該公司創辦人周靖棠表示,他們成立自己的影音團隊,也會適時使用外部合作資源。
不論是否委外,王聖智提醒,以品牌長遠經營的角度來看,
品牌都應該自建短影音平台帳號,否則與創作者的合作、廣告投放的效果,都無法累積在品牌身上。
5.短影音進入門檻低,經營成本也低嗎?
現在只要一支手機,就可以完成短影音的拍攝、剪輯、上傳,製作門檻確實相當低。
另外,以目前市場上的短影音委外製作價格來看,王聖智表示,相同的粉絲數,TikTok創作者的報價, 大約只有YouTuber的三分之一。
但這可能只是暫時的。
劉易蓁表示,抖音在中國的發展進程約比台灣快三到四年,競爭程度遠高過台灣。如果用一到十級做短影音實力的劃分,現在中國短影音平台上有非常多十級的人,「他們每支影片可能成本極高、花的時間極高。」台灣接下來的競爭,勢必也會持續加溫。
此外,王信之提醒:
「大家定義的門檻低,是指產出一支影片。」他說,
「但以產出好影片來講,超難。」即便過去半年來,他們已經打造出多個粉絲數破十萬的創作者帳號,對於製作出好內容這件事,仍感到十分挑戰。
![](https://blog.hamibook.com.tw/wp-content/uploads/2023/10/快讀_商業周刊-第1876期_10大高手策略一次公開 七問答破解短影音迷思_004.jpg)
▲在短影音洪流中,品牌不只要想辦法被用戶最快看見,更要挑戰如何將流量轉化為實質業績。
6.YouTuber紛紛停更,代表長影音沒落了嗎?
每位YouTuber停更的理由各不相同,包括長影音市場的成熟,更多競爭者的投入、更難成長的觀看數,都是原因。當然,短影音的崛起絕對帶來了壓力,但長影音不會消失,是所有人的共識。
可以想像,在等捷運、等電梯,可能會用零碎時間看搞笑短影音;吃飯的時候,可能就會用電腦或電視觀看時間比較長的美妝教學。因目的不同、場景不同,觀看者的選擇也會不一樣。
對品牌來說也是如此。張瑋中表示,根據調查,
消費者大多是用短影音來探索產品、用長影音去了解產品,在行銷漏斗裡,各自扮演不同角色。
7.短影音平台這麼多,每個都要做嗎?要怎麼經營?
「一樣的影片,我可以放在IG、FB,全部放完之後,每支就讓它賽跑吧。」劉易蓁表示,「我們現在的做法,就是全部都放。」
他舉例,有些影片在Instagram Reels很受歡迎,但可能在YouTube Shorts沒有用,「但無所謂,反正你的成本非常低。」
抖音教練、綠水田文創共同創辦人陳亦萲表示,
只要將影片長度控制在六十秒內,就能符合所有平台的最低標準,不需要額外剪輯成本。一魚多吃的做法,也能提高每一次內容產製的價值。
就連做為YouTube官方代表的陳容歆也鼓勵創作者:「真的都要發,讓數據告訴你,不同平台的可能性。」
閱讀完整內容
本文摘錄自
10大高手策略一次公開 七問答破解短影音迷思
商業周刊
2023/10月 第1876期
相關