獨家專訪IKEA台灣執行長凌思卓

IKEA進入台灣三十年，發展出各種店型，甚至吸引英國、瑞典、美國團隊前來觀摩。台灣執行長凌思卓首度接受媒體專訪，解開台灣成為世界創新基地的祕訣。

文—王一芝　攝影—林后駿

媽媽吃早餐時對女孩說，「乾脆把IKEA搬回家好了？」小時候就想來IKEA住、如今美夢成真的女孩大聲回應，「好！」

這是二○ 二四年十月來自瑞典、全球最大家具商宜家家居（IKEA）內湖店「躺平派對」的回顧影片結尾。

好幾個國家都辦過「在IKEA睡一晚」，台灣仍有辦法結合睡眠互動、派對和睡一晚型式，打造前所未有的沉浸式體驗，在二四年底被IKEA總部選入全球分享案例。

台灣是全球最創新的IKEA

行銷創新獨步外，台灣也擁有全世界最多的IKEA唯一店型。

例如只有家飾、餐廳，沒有家具的小巨蛋城市店，開進量販店大潤發的全球最小IKEA嘉義店中店，還有像旅館、夜市百元店或行動商店等不只是展示、而是提供更深入體驗的快閃店。

IKEA英格卡集團（Ingka Group）執行長布洛丁（Jesper Brodin）六年前上任之後，一改IKEA在郊區開設大坪數實體店的傳統，積極佈局在市中心推出面積只有四分之一的小型店。英國、瑞典及美國等IKEA團隊，都陸續派人到台灣觀摩城市店的開法。

「台灣在全球IKEA裡，走得很前面，」領導台灣IKEA團隊超過二十年、首度接受媒體專訪的IKEA台灣執行長凌思卓強調，台灣不斷實驗不同形式賣場，影響了全世界的IKEA，是IKEA最創新的市場。

凌思卓是IKEA第二大授權商，香港牛奶國際集團下負責香港、澳門和印尼市場的經營者，瑞典籍的他一三年起掌管四地業務至今，台灣表現始終亮眼。

IKEA台灣從不對外揭露業績。但根據牛奶國際集團年報顯示，二三年旗下IKEA四地二十六家分店銷售額共七．九四億美元，年減七%。

二四年，IKEA母公司罕見連三次降價，吸引消費力道減弱的顧客上門，導致二四年收入下降五．三%。台灣上半年也下滑，但根據內部不願具名的主管透露，二四年仍有個位數成長。

國內家具業者推估，台灣IKEA年營收約百億，市佔約一○%，已是台灣家具市場龍頭。

這與IKEA揮軍亞洲第二站，就選擇在台設點有絕對關係。

大學畢業就加入IKEA，一路從IKEA波蘭營運經理做到店長的凌思卓，二十八年前來台時，IKEA已在台北永琦百貨（現遠東SOGO敦化新館）地下室開設全台首家門市。但當時他找遍便利商店和書報攤，竟看不到任何與居家設計相關的雜誌，即便當年在歐洲已相當普遍。

他矢志把IKEA奉行家具也可以價廉物美、不需遷就價位而失去生活品味的準則，還有自行組裝家具的成就感，傳遞給台灣消費者。台灣從很少居家設計雜誌到貢獻IKEA創新基因，凌思卓絕對是要角。凌思卓經常對團隊說，「拜託你犯一點錯吧！」

勇敢犯錯，放膽創新

看在外人眼裡可能丈二金剛摸不著頭腦，但就如同IKEA創辦人坎普拉在《一位家具商的誓約》一書中所說，「只有睡著的人才不會犯錯，」對凌思卓而言，不犯錯，代表尚未跳出舒適圈，沒放膽去嘗試，只會複製過去的成功，「不要害怕嘗試，勇敢犯錯並從錯誤中學習。」

IKEA台灣團隊不敢停止創新，也是被消費者所逼。「台灣消費者很願意嘗鮮、被新點子啟發，」凌思卓觀察。

譬如在歐洲，新商品推出後不太需要調整，但台灣IKEA每年都會推出四次大型主題新品，以及十五次不定期限量新品上市，「有些國家不一定會導入限量新品，台灣盡可能都賣，」IKEA公關經理蔡宜穎說。

一位連鎖家具總經理觀察，IKEA與同業的最大區隔是，不大做促銷。「訂價已是能給出最合理價格，沒有再促銷空間，頂多夏季和冬季的絕版品促銷，」IKEA行銷總監程耀毅不諱言。

沒有促銷，又該如何吸引消費者上門？最直接的臨門一腳，就是會員卡友贈品。這是台灣IKEA獨創、刺激客人到店消費最有效的招式。

這幾年不少卡友為了搶兌換只送不賣的卡友滿額贈品「鯊鯊舒壓球」、「翻轉肉丸玩偶」或「隨時隨地睡飽包」，差點引起暴動。

把店開到消費者身邊

一六年後IKEA在台灣快速開展六家多元門市店型，是因為一五年的消費者調查，有一半消費者都給了同樣回饋，那就是「喜歡IKEA，但抱怨缺乏便利的購物場所。」原來IKEA○四年後開展的桃園店、新莊店和高雄店，都是對齊國外整棟的大坪數標準店，為了買便宜又好看的家具，每次都得專程驅車到郊外。

凌思卓不得不帶領IKEA台灣團隊轉型，不再苦等客人來郊區，而是把店開到消費者身邊。

把郊區大型店改成市中心小型店，最大挑戰是，是否該拋棄IKEA被零售業奉為學習標竿的「迷宮式賣場」動線設計？

事實上，台灣IKEA早在三十年前就遭遇同樣難題，因為台灣前兩家IKEA永琦百貨店、環亞店，都是典型的城市店。

凌思卓猶記，○八年坎普拉最後一次造訪台灣，他陪這位八十歲老先生從早到晚巡視賣場。坎普拉當場挑戰台灣的賣場陳列，凌思卓當時回覆是照全球指引擺設，但坎普拉卻說，「如果不符合台灣消費者需求，就應該調整。」

坎普拉的話釋放了凌思卓，讓他能夠跳脫框架。幾經思考，他認為唯有迷宮式賣場，才能提供消費者多元的布置靈感。小型店既然礙於空間放不了八千五百項商品，就得靠挑選或策展，這考驗的是對顧客的理解有多深刻、多細膩。

除了派人在賣場觀察消費者動線並即時調整，各店設計師們每年也會進行家戶訪問，「消費者鞋子擺哪裡？衣服晾哪裡？吃飯在電視前矮桌吃，還是餐桌？」凌思卓希望深入理解在地居家生活的痛點，才能透過賣場一幕幕的生活場景，提供具體解決方案。

也因此台中、高雄店布置的居家場景，燈箱不會投射台北窗外別人家的鐵窗風景，而是透天厝通往二樓的樓梯，台中店布置的客廳得放置四人坐椅或L型大沙發，還要連著廚房擺中島廚具，嘉義店客廳展示間也要重現在地的磨石子地板和花磚牆。

一位零售業總經理觀察，台灣IKEA店內的陳列複雜度比國外高，也更有創意，「國外IKEA比較簡樸，沒那麼多情境設計。」

打造城市店、首創店中店

小巨蛋城市店的店型創新則是個意外。當初和大潤發敲定進駐內湖店後，考量距離敦北店只有十分鐘車程，決定關掉敦北店。

消息曝光後，竟引發消費者自發到店以便利貼留下回憶訊息，連老員工都穿制服回店內表達不捨。凌思卓驚覺錯判，縮減敦北店四成空間，轉型為只有家飾和餐廳的獨特城市店，有如來到巷口超市，也像一八年IKEA百元商店的放大版。

「小巨蛋城市店轉型成功，關鍵是老店重開，」品牌和行銷管理的名師，台大國企系教授林俊昇認為，敦北店是老台北人記憶的一部份，比較容易接受，但到紐約第五大道、巴黎香榭大道新開城市店，難度就很高，「城市店非做不可，七成消費者都不會舟車勞頓到郊區逛IKEA。」

內湖店和嘉義店，則是全球IKEA唯二的店中店。

大潤發縮減賣場面積，店內還有日系居家通路宜得利，沒想到IKEA進駐還能為嘉義大潤發帶來二五%的業績成長。

凌思卓表示，未來將考慮更具成本效益地到像嘉義這種原本不考慮設門市的二線城市開店。

IKEA台灣團隊還把型錄、賣場就有的展示功能，搬到咖啡店、旅館，讓消費者有更深入、差異化的體驗，甚至乾脆直接在人群聚集地如夜市口、公園內開快閃店，透過快速體驗，讓IKEA接觸到更多和主力家庭客群不同的年輕人。

「IKEA台灣把咖啡店、旅館和快閃店都變成自有媒體、行銷活動和顧客體驗中心，展現了品牌價值，」林俊昇分析。

除了向市中心靠近，IKEA台灣也努力透過線上化接近網路原生世代，並藉數位科技擴大城市店的面積。

凌思卓坦言，比起其他品牌，IKEA數位轉型的起步較晚，IKEA台灣的線上購物一七年才啟用。

電商時代的新挑戰

走入電商時代，IKEA面對的挑戰，比其他實體店來得多。

過去IKEA把支付運費的選擇權交給消費者，鼓勵他們搬回家自行組裝，如今跟網路上的家具電商一比，已毫無競爭力。香港DFI不惜犧牲淨利，二三年投資十億為IKEA台灣在桃園觀音蓋一座大型物流中心。

一位家具物流資深主管觀察，之前IKEA物流倉分散幾處，還發生過倉庫不夠裝，直接把貨櫃拉到門市暫放的情況，「改集中放不一定省錢，但銷售流程將更有效率。」

而更有效率把商品送到客人手中，也是IKEA台灣正努力補強的顧客體驗。 閱讀完整內容