Line把聊天大平台變電商生態系

它擁兩千萬用戶,直播、團購樣樣來

Line力戰蝦皮、露天 把聊天大平台變電商生態系


文●張庭瑜 攝影●楊文財


▲由Line台灣電商事業部資深副總經理顧昌欣(左2)帶領的團隊,從通路導流、社交送禮到直播導購全方面布局,目標是打造完整社群商務生態系。

當所有零售業者都在煩惱怎麼把人潮帶進店裡,卻有一個電商業者,不用特別打廣告,全台灣每天就有超過兩千萬名用戶會打開它。這就是你我手機都有的Line。

過去這一年,是該集團在電商上猛烈進擊的一年。一招接一招,短短幾個月內,就推出直播購物、群組團購、實體商家導購等新功能。背後的戰略目標,是要打造一個「社群商務生態系」,讓不論大平台、小電商,直播主與團媽,各種賣家、各種交易,都能在手機裡這個綠色小方塊發生。從社交,切入這一場無界限的電商大戰。
從導購起步、當賣家顧問

設計消費場景、互動,引爆社群力

「電商,都會談人、貨、場,人流是我們天生的優勢。」Line台灣電商事業部資深副總經理顧昌欣說。

甚至,許多企業、商家都會經營的官方帳號、市占率全台第二名的Line Pay、以及自家的網路銀行等,也都是該集團進攻電商戰局時,不可小覷的武器。

「Line社交電商已經有很完整的體系,我們只需要提供更多電商經營工具給中小企業,讓它可以快速建立自己的商店。」顧昌欣甚至不諱言,「自營(商城)平台,也在我們的規畫中。」

意思是, 該集團未來,很可能不只是為賣家撐腰,甚至自己也要圈地、建城池,直接跟蝦皮、露天拍賣等業者一較高下。

根據Line最新一季財報,貢獻Line主要營收的廣告業務雖較去年同期成長約一六%,但其中,來自官方帳號的營收卻較同期衰退,顯示他們亟欲找下個成長動能。而以電商業務為主的其他事業類別,在二○年前九個月的營收,較前一年同期成長逾一倍。

但,有用戶、有流量,只是贏在起跑點,不代表能順利攻城略地。該集團究竟要如何築起自己的電商生態圈?
三年前,他們先從導購做起,幫其他購物網站導流,賺「過路費」。這兩年,他們更進一步思考,如何把「流」量變「留」量,讓買家、賣家跟最終消費行為都留在自家庭院裡。

想賺得更多,也得把腰彎得更低,該團隊跳脫過去賣流量的範疇,變身賣家的電商顧問。

「模式是內容先行、社群引爆。」Line台灣電商事業部行銷暨禮物業務總監鄭婉婷舉例,他們曾利用集團橫跨媒體、直播、官方帳號等優勢,提供整套行銷方案,幫一家實體家電通路,在四十八小時完銷實體通路某大型家電品一整年銷量。

甚至,他們也幫商家設計消費場景,把朋友間的互動變商機。例如,今年改版問世的「Line禮物」,強調送禮情境。當App跳出好友生日通知,使用者就能按鈕,買咖啡、玩偶等禮物,透過虛擬兌換券或宅配等方式送禮。

不只當顧問,該集團並和全家等業者不約而同的,都瞄準賣家將越來越有社群力,不必倚靠大電商平台也能生存的趨勢,當起這群人的軍火庫。

「不管是微商、FB買賣、Line開團,都會更多元、更蓬勃。」商業發展研究院國際數位商業研究所所長戴凡真觀察。

常在網上消費的人可能會發現,近期許多小網紅、小賣家,在IG上宣傳的商品,都會區分「蝦皮價」與「Line群組價」兩種不同結帳價格,後者常硬生生少了一○%,就是要把顧客引導到群組裡結帳。

這背後,便是因為該平台於今年八月上線了群組團購功能,搭配自家支付工具和網銀,開團、結單、收款,都能在群組完成,從頭到尾不用跳出;年中,它更推出直播購物車功能,讓用戶在App上看直播,就能邊在聊天室「+1」下單。

顧昌欣說,Line的社群電商模式,跟海外的臉書、微信都差很多,無法參考,「一切就是去思考可能劇本,以及要大膽的想出東西。」


▲Line Taxi補足最後一哩,把商品送到消費者家中,疫情期間,推出安心送服務,從蔬菜箱、肉桂捲到花藝包都賣。Line提供

整合金流、物流、行銷一條龍

建官方帳號養鐵粉、更自設購物App

資策會產業顧問兼主任王義智分析,相較於原先的導購模式,該集團如今嘗試整合金物流、行銷工具一條龍的方法,較有機會勝出,「導購是讓原本沒這麼想買的人,因看到推薦而想買。但這不好做,消費者哪邊便宜就去哪,忠誠度幾乎是零。」

而想像中,Line擁有這麼多自然流量,做電商應該是「躺著做」,事實上卻相反。

最大挑戰在於:「這二千一百萬名用戶是來聊天的,怎麼把他們轉換來買東西?」「老闆們也都會挑戰,為什麼用戶要來Line買東西?」顧昌欣坦言。

一開始,他們想得很簡單,只要有產品,再利用集團資源導流,就能做生意。後來發現,用戶並不習慣在這上頭買東西,導購到結帳的體驗也不夠順暢,光是整個流程就花了好幾年時間打磨。

甚至,集團資源的加持,其實既是蜜糖也是毒藥。

「有些(Line App內)版面超好用,只要申請兩次,業績就可能達標,」顧昌欣說。但,當集團為了整體策略考量,將版面資源留給旗下其他服務使用時,業績就可能大受影響;甚至,從App主頁連過來的入口也不知道改過多少次,「每改一次都是痛苦,因為代表用戶要重新習慣,重新找我們到底在哪裡。」

為此,他們自立自強,將購物功能獨立成立App,不過度仰賴主頁資源,而是用自己的官方帳號養粉絲,目前粉絲數已破一千三百萬。

如今,電商之於該集團,已經從「老闆認為怎麼可能會有人來買」,到被視為「重點戰略事業」,是下個成長巨大動能。

不過,也有不願具名的電商平台總經理認為,該集團瞄準的社群電商有其發展瓶頸,原因是買賣雙方得先建立「關係」,才有機會交易,已經先把範圍框小了,而且,此類電商通常賣流行性、低單價的商品才較賣得動,又多了一層限縮,「不會什麼都適合社群電商賣。」

採訪最後,Line拋出問題:「鱷魚跟獅子打架,誰會贏?」

這沒有標準答案,得看環境是在陸地還是水面。正如該集團選擇了一條與傳統電商截然不同的路徑,未來能茁壯到什麼程度,得看在這場新賽局中,如何將自己的優勢延伸到從未想像過的邊界。

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商業周刊第1766期

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Line把聊天大平台變電商生態系

商業周刊

2021/第1766期