服務一點訣電商價格大戰，moPlus反成包袱

面對酷澎步步進逼，momo推出台灣電商第一個訂閱制會員moPlus。但美而快總經理王志仁為何認為難創造太多營收成長，而且可能成為momo的軟肋？

文／王志仁

台灣電商龍頭momo宣布推出moPlus訂閱制會員後，引來眾多媒體報導。

討論這個議題之前，有個前提非常重要，不管是談訂閱制，還是會員制，這些會員制度本身無法獨立存在，必須跟母體結合才有意義。所以一項訂閱制或會員制會不會成功？影響最大的因素，還是產品或服務本身。

就像影音訂閱，如果該平台的節目內容都很差，消費者願意每個月花錢訂閱嗎？如果A平台的節目很差、每個月只要九十九元，B平台的節目很棒、但每個月需要三九九元，這時九十九元的A平台，未必一定能爭取到客戶喜愛，所以商品或服務的本質，才是最重要的。

免運難吸客，高回饋是好招？

會員的經營當然重要，一般常見的會員制度或門檻有：一、註冊制，註冊即可成為會員；二、滿額制，購買單次或累積滿多少金額；三、一次付費制，繳交會費，成為會員；四、訂閱制，每期都要繳交會費，才能延續會員的身分。

除了第一種外，會員制度通常有會員獎勵辦法，讓會員更黏著，買更多次、買更高金額。這也是會員經營最主要目的。

如何選擇最適合的會員制度呢？我們可以看到，像亞馬遜或蝦皮這種電商平台模式，他們選擇最主要的會員獎勵內容，都是免運方案，因為這些平台大部份交易都要求買家付運費，因此免運方案對買家是非常實質有效的激勵辦法。

只是亞馬遜的會員每年需要付出一三九美元，代價不小，客戶會盤算，一年花的運費肯定要高於一三九美元才划算，所以擺明是對重度使用的客戶，吸引力才愈大。

而在台灣，不管是momo還是PChome等B2C網購，長期在市場競爭之下，免運門檻已經低到五百元左右，以至於用免運方案無法創造對客戶的吸引力，moPlus才會採用四%回饋為主的會員方案。

moPlus年費高，買六萬才打平

其實moPlus二三九九元的年費，門檻並不低。四%的基本回饋，等於一年要購物滿六萬元，獲得兩千四百點回饋，才能賺回二三九九元的年費。

一年消費六萬是高門檻嗎？當然是。momo號稱有千萬會員，如果用去年營收一千一百億除以千萬會員，平均每個會員每年的消費金額只有一．一萬元。很明顯moPlus機制對消費六萬以上，甚至八萬、十萬的VVIP會員，才具吸引力。

我認為moPlus門檻高，初期只能吸引千萬會員中不到一○%的會員，也可能吸引偏好買3C商品的會員，然而3C商品毛利率低，還要給回饋，對momo不見得好。

想吸引更多購買美妝品、民生日用品的大量會員，可能要提高誘因才有吸引力，譬如提高回饋比例，或降低年費，雖然年費低收入少，但他們購買的商品品類毛利率比3C高。

當然，通常零售商會把會員機制要付出的獎勵會員成本，轉嫁給供應商，規模愈大、愈強勢的零售商，能轉嫁愈多給供應商，可能這對零售商是一門好生意，反正羊毛出在狗身上，豬買單.

但如果最後只有少部份的會員（年消費超過或接近六萬，且願意支付年費的客人），可以獲得額外的四%∼八%獎勵，便很難創造太多的營收成長（等於獎勵到原本高消費的人的既有消費）。雖然成本由供應商負擔，不會給零售商造成壓力，但沒帶來營收或是獲利的明顯提升，對零售商就沒太大意義。

酷澎殺價進逼，momo應更積極

另外台灣的B2C電商市場，正面臨新進者酷澎（Coupang）挑起的商品價格戰。假設momo的A商品原本售價一千元，酷澎價格破壞砍到七百元，這對雙方可能都是負毛利；如果momo跟價七百元，那麼加入moPlus的會員，還能再獲得二十八元回饋，momo等於比酷澎再多補貼二十八元，付出的代價更高。

但如果momo售價是七二九元，moPlus會員能再獲得二十九元的點數，等於還是花七百元買到這個商品，跟上酷澎買一樣。但沒成為moPlus會員的客人，還是只能用七二九元買，自然會感覺酷澎的七百元比較便宜，momo比較貴，這時對momo不利。

面對競爭對手的價格大戰，moPlus四%的回饋機制，將成為額外的壓力與包袱。要是如同上述，大部份都轉嫁給供應商，壓力或許就相對小一點。

當沒有酷澎時，momo已是市場上絕對領先者，價格也比對手有競爭力，moPlus可以綁住加入的會員，讓他們集中在momo消費，獲得更多獎勵。

但遇到酷澎的價格破壞，可能讓momo客人產生觀望心態，甚至降低會員透過繳年費來換四%回饋的意願，因為酷澎目前不用繳年費，就能買到更優惠的價格。momo如果面對酷澎的態度更積極，應該先降低訂閱制門檻，甚至沒有門檻，先透過高積點制度鞏固原有舊客戶，再跟酷澎搶奪新客戶，如此方能打敗酷澎。

面對市場或營業規模無法再持續擴大，會員經營或是顧客關係管理（CRM），都是深耕客戶、取得客戶口袋佔有率非常有效的重要方式。真正核心的觀察，不是moPlus訂閱制會員方案本身，而是該方案能否幫助momo維持成長力道或市佔率的提升，唯有客戶滿意，才能幫助本體繼續高度成長。

當沒有酷澎時，momo已是市場上絕對領先者，價格也比對手有競爭力，但酷澎殺價策略可能讓momo客戶觀望，並降低繳年費換取回饋的意願。 閱讀完整內容