後疫情時代，復甦之路看似遙遙無期。Nike 卻上演獲利驚奇，股價跑出一波新高潮，Nike 如何在數位轉型之路Just do it ？ Nike持續迎向獲利驚奇。在發佈財報後的法人說明會上， 執行長杜納霍(John Donahoe) 表示：「我們知道數位會是新常態(New Normal)， 因為消費者習慣數位生活根本不會回頭。」這番話不只值得列入2020 的經典名言， 也形同為開展數位化的企業立下新的標竿。Nike 公佈6 至8 月的營收達105.9億美元，與去年同期的106.7 億美元相近，在全球疫情肆虐，經濟只能有限度的解封下，Nike 繳出如此佳績， 令市場喜出望外， 隔日股價飆漲11％。

剖析Nike 的逆風佳績， 最吸睛的部分就是數位化。Nike 聚焦的科技包羅萬象， 結合了人工智慧(Artificial intelligence, AI)、需求感應(Demand Sensing)、觀點蒐集、數位行銷、會員個人化、庫存最佳化等。

各類相關APP 同樣迎來爆發期，不僅下載率爆量，使用率也開始上升。例如： 提供個人化跑步語音指導的Nike Running Club(NRC)， 連續5 個月下載量逾100 萬人次；提供個人運動訓練的NikeTraining Club(NTC) 在第一季， 已經有超過5 成會員開始用來健身。

AI 生力軍助跑

至於為何Nike 能在數位上經營得如此成功？答案就是AI。

Nike 利用APP 來深化與消費者的關係。例如：NTC 和NRC 可以提供個人化的跑步或健身計畫，也能讓APP 使用者在各式運動項目中獲得專家建議，甚至APP 還可以參與Nike Plus 的回饋方案， 並取得相關活動的優先資格，以及推播自家商品。除了著名的APP 外，Nike Fit 也是一款深得Nike 靈魂的APP，用戶透過智慧手機拍下自己的腳，Nike Fit 就能在Nike 各式鞋款中找出合適的尺寸。這是一種整合電腦視覺、資料科學、機器學習、AI 以及推薦演算的技術，同時用戶測量的尺寸資料還可存入Nike Plus 的個人檔案。 Nike 這個擁有56 年歷史的運動品牌，是什麼時候開始數位佈局？關鍵1 年是2015年。當時，Nike 建立了Nike SNKRS，消費者透過APP 購買Nike 鞋款，並且累積資料。隔年，Nike 為了強化Nike SNKRS， 買下VirginMega， 這是一家成立於紐約的數位設計工作室， 由知名富豪企業家布蘭森(RichardBranson) 的維珍集團(Virgin Group) 所投資；為了推動「數位轉型」，在2018 年3 月，其宣佈併購數位消費分析公司Zodiac；2019 年4月，則是併購電腦視覺公司Invertex；8 月出手買下預測分析公司Celect。藉由一次又一次的併購動作，並且將目標聚焦於發展AI 的新創公司，在數位化的歷程跨大步。 其中，Invertex 就是催生Nike Fit 的推手，透過這家擁有電腦視覺專長的新創公司加入， 使用者在Nike Fit 上， 可以用手機捕捉室內空間，在牆壁和地板相交之處取得參考點。然後站在作為參考點的牆角，並將相機指向雙腳對準拍照，APP 在幾秒內就能取得數據，測量出每隻腳的長寬數據，精準程度甚至達到毫米，即使左右腳有著毫米之差，Nike Fit 依舊能提供最合適的尺寸。這些數據也會同步運用，不僅可以持續改良個人的尺寸偏好，也能夠掌握廣大消費者對特定款式的偏好，可以提供更多參考數據來讓Nike 設計更進化的鞋款。 Nike 負責創新的主管瓊斯(Hannah Jones)強調，「很多人談論有多需要數據， 但其實我們需要的是對的數據， 我們背後利用若干嚴肅的分析， 將數據化為價值創造。」收購Zodiac 和Celect，就是為了提供「對」的數據。

2.4 億美元的潛在利潤

如何掌握「對」的數據？ Zodiac 讓Nike 能從APP 和其他連線裝置彙整數據，來了解消費者的習慣並預測採購的決定。藉由這類分析的判斷，Nike 能掌握客戶想買什麼，或何時會買，一面提昇購買意願，一面也留住客戶。例如：有一個客戶每6 個月會購買鞋子，但資料顯示距離上次買鞋已經1 年，Nike 就會自動發出提醒。因此，對於Nike 來說，NTC 和NRC 不只擔任APP 的角色，同時也擔任接收消費者運動習慣，藉此更了解消費者，進而提供更好產品及服務的重責大任。

除了彙整數據外，藉由併購Celect，Nike將AI 的技術整合到APP 及網站中， 除了更強化個人化的服務外，也有助降低缺貨率。這一點就得歸功於機器學習和AI 的整合，讓Celect 擁有消費數據科學和需求預測技術，連帶使得Nike 了解實體店面與虛擬線上客戶的購物模式，有助估算未來需求，同步優化商店和供應鏈中的庫存組合。經由AI 技術的幫助，Nike 更能全面掌握庫存，避免貨賣不出去、塞滿倉庫的情況一再發生，進而減輕利潤壓力。尤其，光是2019 年，Nike 認列的庫存損失就高達20 億美元。

根據投資公司ComCap 分析， 併購Celect 將為Nike 創造雙重的價值。首先，只要庫存損失能夠降低2 ％， 在幾年內就可以產生1.3 億美元的額外淨利； 其次， 售罄率(Sell Through Rate) 得以增加2％，在5 年內可以產生1.14億美元的額外淨利， 藉由AI生力軍的加入，Nike 有可能獲得2.4 億美元的潛在利潤。

Nike 的經營重心也開始轉變，早期透過大幅折扣的方式將產品賣給批發商或零售商，消費者再去購買；在AI 這項利器的幫助下，Nike 轉抱直接面對消費者的銷售模式(Direct-to-Consumer, DTC)。 提前3 年達標30％

Nike 從成立SNKRS 到推動各種APP， 致力推動數位轉型已經5 年。根據標普智匯(S&P Global Market Intelligence) 評估，Nike在今年度的電子商務營收為55 億美元， 較去年成長47 ％， 是近4 年來的最大增幅，由於統計時間只到今年5 月底， 這樣驚人的成長甚至尚未反映疫情封鎖帶來的網購熱潮。

最近Nike 和紐約知名的運動用品店Frank’s Sport Shop 結束長達50 年的合作關係， 可預見Nike 在經營策略上將更主動轉向數位。在最近一季，Nike 在數位的銷售額已佔整體營收30％，是原訂2023 年要達到的目標。

這5 年來，Nike 不斷藉由創新和AI 來顛覆自我，讓競爭者難以超越，而在AI 的加持下，這趟賽程不只是簡單的短跑衝刺，更是比拚耐力的馬拉松。

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