拚台灣第一條「成功地下街」！

文●蔡茹涵 攝影●楊文財

台北大巨蛋內的演場會與精彩賽事，頻頻洗版社群，但其實，場館外的地下街與餐廳區塊，也時時人滿為患。

這裡，是由Sogo經營的遠東Garden City，範圍囊括了大巨蛋場館周邊的地下街、外圍餐廳與百貨零售區域，今年五月時開始分段開幕。它被零售業稱為「台北市的最後一間大店」，加總起來約三萬六千坪，是Sogo東區三館合計的一．二倍。

目前營運中的餐廳與地下街，大約只占了整體坪數的六分之一，但光是開幕迄今，搭配著大巨蛋活動，就已累計四十萬筆交易量，每個月平均約八千萬元業績，更值得注意的是，高達八成消費者都是「非Sogo會員」的新客人！

台北市最後一間大店！
僅開幕1—6空間，還有三難題待解

「這當然是很重要的KPI（關鍵績效指標）。但老實說，即使我們（Sogo）已經經營三十七年了，這個案子還是很難做，」遠東Sogo資深副總經理兼Garden City店長吳素吟坦言。她透露，有三個前所未見的困難點：

首先，儘管經驗豐富，但Sogo向來是做「一整棟」的商場，早已建立起一套排列組合業種的SOP。然而，大巨蛋卻是高度分散，地下街、餐廳與零售商場全坐落在不同位置。

其次，台灣過去並沒有「公認成功的地下街」前例，東區更在疫情前陷入低谷，空租率高、商圈沒落消息頻傳，必須提升廠商進駐的信心。

最後，由於大巨蛋曾停工多年，它使用的是十幾年前的電力配置，因此以今天的商場規格來看，明顯電量不足，該如何突破限制招商？

問題重重，團隊只好見招拆招。在規畫地下街整體視覺前，吳素吟就先去了日本一趟，走訪東京車站地下街、羽田機場神座地下街等。

「我發現，人家地下街看起來舒服的關鍵，在於『一致性中帶點變化』，」她分析，從色調運用、招牌大小與陳列，商場都得跳下來制定明確規範；加上大巨蛋的地勢高高低低，光是每家店的招牌高度，就細調了至少五次。

視覺確定後，緊接著是招商。由於總電量不足，一開始就必須做出取捨，「必須把電力配置花在刀口上，」吳素吟坦言。

舉例來說，餐飲的用電量通常比零售高。但光是餐飲也有區別，例如需要高溫油炸的品牌，用電量就高；烘焙則多半是中央廚房做好再配送，用電較少。於是，團隊必須先畫出總體配置圖，做好電量分配之後，再依序招募適合的廠商，目前餐飲占比約八○％，未來零售商場開幕完畢，餐飲占比將會在二○％到三○％之間。

針對粉絲、居民、忠誠客三客群招商
運動酒吧、路易莎新店型吸年輕客

那究竟怎樣叫「適合的廠商」？原來，大巨蛋消費者主要分成三大塊：

一是目的型消費者，只有舉辦比賽和演唱會時才會出現，但人數極多。

二是在地居民與上班族，他們的日常生活就在這裡，是撐起營運的基本盤。

三是Sogo的主客群，忠誠度最高，但也最刁鑽。如果慕名而來，卻發現沒有驚喜，可能會導致反效果。

於是，針對這三種消費者，團隊開始制定招商策略，分別滿足他們的需求。

例如目的型消費者，吳素吟就破天荒買了票，進場看了此生唯二的兩場棒球賽，仔細觀察球迷的行為模式。她發現，最多人買的就是炸物和啤酒，方便食用、可快速買完就進場是關鍵，因此，他們同時找來麥當勞、賣韓式炸雞的bhc Chicken，場外還有運動餐酒館，延長快樂氣氛。

例如針對在地居民，由於大巨蛋與松山菸廠相鄰的園區充滿綠地，很適合遛狗，距離最近的店面，就引進了日本高級寵物用品店Pet Paradise，周圍餐館也全是寵物友善餐廳。

最後，面對最挑剔的主顧客，吳素吟的策略是：找具備「餐飲底」的廠商，才能應付大巨蛋活動的爆炸性人潮。但她還有第二個條件：「我們會去詢問，它願不願意和Sogo一起共創全新的model（商業模式）？有這個意願，才能往下談。」

這個前提，讓他們的廠商名單從最初一百多家，一路刪除汰換到如今的十四家，幾乎全是從未有過的新店型或品牌。例如金色三麥開出的Sports Nation，就別開生面的推出「智慧取酒牆」，消費者可以自己拿著杯子，依據喜歡的口味取酒；他們更結合了宛如股票市場的趣味設計——每款酒只要半小時內的銷量超過五百毫升，售價就會上漲、反之則會下跌。價格浮動與體驗感，不僅讓它開幕時引發社群洗版，也吸引不少外國遊客。

「因為金色三麥的年齡層在二十五到四十五歲，也很多家庭客，我們其實一直很想做一個更運動、更年輕時尚的店型，」金色三麥總經理葉淑芬說，而Sogo當初提出的訴求，就是夜經濟、酒類與運動，雙方正好一拍即合。開幕迄今，新增了不少二十五歲以下的年輕客，外國客人的比率也比其他門市多出二○％。

「這裡是一個非常好的實驗場域！」路易莎咖啡董事長黃銘賢觀察，大巨蛋位於市中心蛋黃區，既有比賽和演唱會的目的型活動，又鄰近捷運站，享有軌道經濟。三大因素讓它匯集大量人流，而且消費者輪廓多元，路易莎旗下全新品牌Louisa Bakery的首店也開設在此。

大巨蛋吸金力強「東區慢慢回來了」
明年底前完全開幕，挑戰101商圈

那麼，大巨蛋是否已經帶動周圍商圈？東區發展協會榮譽理事長韓修和直言：「疫情前被打趴的東區慢慢回來了！」他透露，大巨蛋開幕至今，東區店面的空租率，已從今年三月到五月的一四％，降至十一月的八％，例如疫情前撤出的雄獅旅遊，也在近日大舉回歸。

台北市政府推估，大巨蛋過去一年吸引逾一百四十萬人次到場觀賽，已為東區商圈帶來超過四億元的外溢商機。

「Garden City其實只開幕了六分之一，還有六分之五的零售商場，要在明年底開完，那才是更大的挑戰，」吳素吟坦言，這無論對遠雄、對Sogo、或對進駐的廠商而言，全都是跳出舒適圈，「我們要讓東區商圈，變成一○一之外，另一個外國人必訪景點！」 閱讀完整內容