Zappos謝家華早逝 留下客服新標竿

全球最大鞋類電商平台Zappos的台裔創辦人謝家華近日因火災辭世。從賣鞋網站蛻變成注重顧客服務和企業文化的公司,謝家華的管理之道深具啟發。

◎James R. Hagerty


▲Zappos台裔創辦人謝家華(右)以實驗性管理聞名,是位成功的企業家和暢銷書作家。

謝家華(Tony Hsieh)執掌鞋類電商平台Zappos二十餘年,他在指導員工時曾有金句:「如果Zappos沒有顧客想要的鞋,客服應該推薦他們去有貨的競爭對手那裡購買。」

他說這種服務是培養忠實客戶的好方法。

謝家華堪稱網路產業先鋒,一直致力於提供客戶極致體驗。身為企業管理大師,他同時也是暢銷書作家。十一月二十七日,他在康乃狄克州新倫敦的住屋火災中傷重不治,享年四十六歲。

無人能及的免費試穿快遞服務

身為一名年輕企業家,謝家華以大膽風格改變網路零售業面貌。顧客無法試穿,不敢買鞋,Zappos就提供免費雙向遞送服務,一年內都可退貨。顧客可以一口氣下單十幾雙鞋,最後只留幾雙喜歡的,這條策略讓競爭對手望而生畏。

謝家華畢業於哈佛大學,父母都是台灣移民。他擔心外包的海外服務提供商無法滿足自己的嚴格標準,因此堅持將客服部門留在美國。Zappos不會激勵員工快速處理大量客戶電話,相反,公司鼓勵員工,只要讓客戶滿意,哪怕花數小時只接一通電話也無妨。

哥倫比亞大學商學院(Columbia University Graduate School of Business)零售研究主任科恩(Mark A. Cohen)表示,幾乎所有商家都自稱能提供優質服務、豐富品項及有競爭力的價格。「他們中的大多數,」他補充道;「說的都不是實話。」科恩也是Zappos老顧客,他說,這家公司的服務始終能維持無與倫比的水準。

林君叡(Alfred Lin)與謝家華在哈佛相識,早期曾擔任Zappos首席財務長。他說Zappos之所以成功,部分原因是謝家華很願意嘗試別人認為瘋狂的事。林君叡表示,把客戶服務做到極致的短期成本很高,但長遠來看是有回報的。他說,退貨最多的顧客最後也買了很多鞋,也是為公司帶來最多利潤的客戶群體。
「全體共治」挑戰企業階級制度

謝家華早年創業時睡得很少,全靠紅牛和灰雁伏特加提神。在人們印象中,他害羞、內斂,但喜歡舉辦大型派對。二十歲出頭時,謝家華與人合夥創辦了一家網路廣告公司,一九九八年,他以二.六五億美元把那家公司賣給微軟(Microsoft)。次年, 他投資了一家公司,也就是後來的Zappos。在他的帶領下,公司挺過網際網路泡沫破滅的大潮,他也成為公司首席執行長。二○○九年,亞馬遜斥資十二億美元收購Zappos,由於欣賞謝家華的管理風格,亞馬遜同意Zappos做為旗下子公司並由謝家華領導,保持獨立運作。今年八月,他從首席執行長職位退下。

Zappos將客服電話掛在網站顯眼位置,鼓勵顧客打給客服,而不是發電郵。謝家華在二○一○年暢銷自傳《奉上幸福》(Delivering Happiness )寫道:「電話是打造品牌的最佳工具之一。」

謝家華以實驗性管理聞名,有人認為頗具遠見,也有人認為離經叛道。Zappos有十大核心價值觀,其中之一是「創造有趣和搞怪的東西」,公司其中一間會議室裡有個填滿海洋球的池子。近年來,Zappos嘗試採取「全體共治」(Holacracy)的管理方式,取消管理人員,讓員工自己決定該做什麼。

謝家華一九七三年十二月十二日出生於伊利諾州,父母都在當地讀研究所,謝家華是家中三個男孩的老大。他五歲時,一家人搬到加州馬林縣盧卡斯谷地區。母親是一名社工,父親則是雪佛龍公司的化學工程師。

母親希望他可以學醫或讀個博士學位。他卻更喜歡經商,這樣他就可以自由去做自己喜歡的任何事。十幾歲時,謝家華送過報紙。他發現自己每小時報酬只有兩美元,就放棄這了這份工作。謝家華在《男孩生活》(Boy’s Life )雜誌上看到一則徽章製作設備的廣告,售價五十美元。他說服父母買下這套設備,並打廣告宣傳自己提供徽章製作的服務。靠著郵件訂單,他很快就有每月兩百美元的收入。後來他在書中寫道,這次嘗試給他的啟發是,不需要面對面接觸也能做生意。

高中時,他開始為一家編程公司工作,時薪十五美元。他寫道,為了有更多空閒,「我開始和老師們討價還價,只要考試能拿到好成績就可以不必上課。」有一次老師出的作業是寫一首十四行詩,他覺得用抑揚格五音步寫詩句太複雜,就交了一份十四行的摩斯密碼。老師給他打了A+。

謝家華在哈佛學的是資訊科學,他總是努力做最少的作業拿體面的成績,同時還靠編程和經營披薩店賺錢。他一九九五年,謝家華從學校畢業,進入甲骨文公司(Oracle) 工作, 參加了數據庫編程培訓。五個月後他辭去甲骨文的工作,專心和哈佛同學馬丹(Sanjay Madan)做起幫其他公司架設網站的業務。沒多久,兩人就厭倦了這門生意,轉做網路廣告業務,位於舊金山的公司名字也改為「連結交換」(Link Exchange),之後還獲得紅杉資本(Sequoia Capital)的投資。

將一線客服人員視為公司核心

不到兩年,謝家華又覺得沒意思了,於是把公司賣給微軟,他請十五位朋友去加勒比海參加為期三天的遊輪旅行,慶祝這場交易。

謝家華和林君叡成立一個投資基金及企業孵化器,名為「青蛙創投」(Venture Frogs)。不久他們收到斯溫穆恩(Nick Swinmurn)的留言,說自己創了名叫「鞋址」(Shoesite)的網站,立志要打造賣鞋的亞馬遜。謝家華當時覺得這是「糟糕網路思維的典型代表」。誰會不試穿就在網上買鞋?斯溫穆恩告訴他,美國鞋業銷售有五%是透過郵購,謝家華因此改變想法。

謝家華建議給網站取個更簡潔的名字。斯溫穆恩提議叫Zapos, 由西班牙文「鞋子」一詞而來。謝家華告訴他,中間可以加個P,免得被人錯讀成“ZAY-pos”。一開始,紅杉資本不願投資Zappos,青蛙創投便自行投入更多資金,謝家華也開始花費越來越多的時間幫這家鞋業公司出謀畫策。

二○○○年,網路泡沫破滅,其他潛在投資者都拒絕提供資金。謝家華決定全身心投入,他要證明對公司存疑的人是錯的,第一步就是裁掉部分職員,用心培養一心想做好鞋業電商的員工。

為了讓尚未盈利的Zappos繼續運轉,謝家華賣掉了自己舊金山的公寓籌資。為了擴大Zappos的鞋品種類,公司不再依靠第三方鞋類製造商出貨,而是開始建立自己的庫存。Zappos銷售額不斷增長。Zappos最初將倉庫業務外包給第三方。事實證明,這種方式很不可靠,謝家華因此在肯德基州選址建設自有倉庫。後來他總結,對於一家電商來說,倉儲和相關物流至關重要,不能外包出去。

拉斯維加斯被認為是最適合開設客戶服務中心的地區之一,因此他決定把客服中心和總部都設在拉斯維加斯,這樣一來,一線客戶服務人員就不是邊緣人物,而是公司的核心。

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新新聞1762期

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2020/第1762期