Nike、迪士尼都在學D2C時代來了
靠一把刮鬍刀、一雙鞋 也能變獨角獸
搶貨架換市占的時代已經過去，來自四面八方的新品牌玩家，以網路為營運核心，透過「D2C」 （直接面對消費者）的方式，顛覆零售。而那些產業龍頭們，現在也打算循同路徑回擊，再拚營運高峰。
撰文‧何佩珊
什麼樣的新創，讓市占率逾五成的刮鬍刀品牌霸主吉列坐立難安？一家創立不滿兩年的化妝品牌，又如何讓百年美妝公司L’Oréal氣得向製造商提告？推動這些具有破壞力的新創品牌背後那波浪潮，甚至也逼得全球運動鞋龍頭Nike啟動一波大改革。
行李箱公司Away、眼鏡公司Warby Parker、床墊公司Casper、男性保養品牌Hims等，這些走入實體百貨、賣場未必看得到，甚至你可能也未曾聽過的品牌，其實都有一群為數不小的忠實用戶，並已在短短三、五年內創造出逾億美元的年營收規模，一個個身價堪比獨角獸（指估值逾十億美元的新創公司）。
而這群有如刺客般橫空殺出的產業新兵，商業模式不盡然相同，卻都有個共通特色，就是以網路為營運核心，並且「直接面對消費者」（Direct to Consumer，D2C）。
D2C和傳統品牌零售最大的差異，在於他們建立關係的對象不再是經銷通路，而是利用網路直接與消費者產生連結。傳統品牌製造商一旦將產品擺上貨架，基本就喪失了掌控權。如行李箱大廠Samsonite數位長柯爾（Charlie Cole）所說：「 如果是透過中間人銷售，會稀釋一點資料、也會稀釋一定程度的關係。」它影響的不只是數據完整性，還有品牌信任。
相對地，D2C因為一手掌握品牌、行銷策略，以及消費者行為樣貌，可以真正認識自己的顧客，進而藉此提供更個人化的服務體驗，建立客戶忠誠度，並且對市場反應更即時。此外，不同於傳統業者多要考量通路合作關係，D2C業者可以更大膽展開全通路策略。
如果要用一個字來形容D2C對品牌商和製造商的吸引力，那就是「控制」。
實際以二○一三年成立的刮鬍刀品牌Harry’s為例，他們主打的口號是：「你值得以合理價格獲得一把好刮鬍刀。」這句話背後，來自兩位創辦人凱茲-梅菲爾德（Andy Katz-Mayfield）和萊德（Jeff Raider）的自身經驗：過高的價格、不必要的過度設計，以及購買的不便利。
新品牌出路善用網路 快速 「讓別人看到你」
抓準痛點，Harry’s的用戶只要在網站填寫使用習慣，就可以得到相對應的訂閱方案，如：一周平均刮鬍子次數在二到四次的人，可選擇三個月十五美元方案，那麼往後每隔三個月，Harry’s就會主動將刀片送貨到府。
這個模式，取代了消費者原本必須到藥局排隊購買刮鬍刀刀片的行為。而Harry’s相對有競爭力的價格，除了來自去除中間通路商的利潤，也因為Harry’s擁有自己的刀片工廠，對利潤有更高的掌控度。
當然，作為一個新品牌，最大的挑戰可能是「讓別人看到你」。對此，Harry’s沒有找名人代言，也沒有花錢去搶攻實體貨架，而是善用網路特性，在正式開賣前舉辦「找五十個人來網站註冊，便可獲得一年份免費刮鬍刀」的活動，成功達到口耳相傳的效果，於是在上線的第一天，已有十萬名潛在客戶。
Harry’s的強勁增長，很快引起市場龍頭吉列的注意，並陸續從法律、行銷和價格三路發動攻勢，卻沒有起太大作用。
Harry’s的使用人數在一五年突破百萬人後，迄今已有逾千萬人使用過Harry’s的產品。倒是吉列在D2C新品牌圍攻下，市占率從一○年的七成，至今已降至五成左右。
打穩用戶基礎後，Harry’s又陸續將產品線從刮鬍刀擴大到洗面乳、乳液等，並從網路走進實體，完成全通路布局。而在一九年五月，Harry’s則是以十三．七億美元的身價，嫁入全球第二大刮鬍刀品牌舒適牌（Schick）的母公司Edgewell Personal Care。
以網路為核心，在行銷面打出明確品牌訴求，從多管道和目標客群直接溝通；在銷售面則是提供更便利、也更符合個人化需求的購買模式；加上去掉層層通路利潤，展現價格優勢，都是Harry’s身上可看到的D2C力量展現。
但就像D2C推手之一的Shopify執行長盧克（Tobias Lütke）所說，人們最原始的交易模式就是D2C，只是工業時代讓大量產製商品成為可能後，層層疊疊的銷售，才漸漸讓賣方不再知道自家商品最終落到誰的手上。
圈住同溫層網紅玩社群 登上《富比世》富豪榜
如今，網路環境和相關的技術服務愈趨成熟，讓D2C再次成為可能，加以社群媒體創造出更細分的分眾市場，也給了新創更好的突破點。如Casper和Away分別就是靠著床墊和行李箱這兩個單一品項，在短時間內做到逾億美元的營收規模，這在過去是很難想像的。
資策會MIC產業顧問兼副主任王義智半開玩笑地說：「現在社會同溫層太厚，也是一種商機。」然而他確實認為藉由訴求某種信仰和價值，D2C有機會圈出很厚的同溫層。
像是在Instagram有高達一．四億追蹤者的凱莉．珍娜（Kylie Jenner）就是知名代表。她所推出的「Kylie Cosmetics」品牌，估值上看八億美元，也讓時年二十一歲的她，成為二○一八年《富比世》富豪名人榜上最年輕的入選者。
根據《富比世》報導，她靠著自有品牌官網銷售，在剛起步的一六年就創造出逾三億美元的驚人營收。值得一提的是，這家公司只有七位正職員工和五位兼職員工。
其中，財務和公關的工作是由珍娜的母親負責，珍娜則是身兼執行長、創意長和行銷長等多重角色。實際上她個人經營的各種社群媒體，包括IG、Twitter、Snapchat，顯然是這個品牌的最大優勢。她所張貼的每一則訊息，就是最精準有效的行銷廣告。
而其官網使用的， 是電商平台Shopify的服務， 從《 富比世》揭露的數字來看，使用這整套服務要付出的費用， 還不到Kylie Cosmetics年營收的一％。生產製造方面，則委由SeedBeauty旗下Spatz Laboratories負責；由於合作太成功，一六年還招來L’Oréal提告，指Spatz Laboratories為了服務Kylie Cosmetics，違反和 L’Oréal的長期合約。
其實不只珍娜，愈來愈多網紅、明星，也都是透過Shopify快速建立起自己的品牌事業。Shopify營運長芬克斯坦（Harley Finkelstein）不禁想，如果籃球明星麥可．喬丹當年有這樣的環境，「他將完整擁有自己的品牌事業，而不會只是向Nike收取授權費。」
人氣網紅凱莉．珍娜創辦美妝品牌Kylie Cosmetics，年營收逾3億美元，員工卻只有12人。
